關于廣告傳播文化建設本土定位的社會學思考
[論文摘要]從社會學視角對廣告傳播文化本土定位問題進行理論反思，著重明確了三個問題：一是社會建構：廣告傳播文化的本質安排；二是社會能見度：廣告傳播文化的符碼意義；三是社會軟實力：廣告傳播文化建設的本土定位。首次從社會建構、社會能見度與社會軟實力三者整合高度，對廣告傳播文化建設本土定位問題進行了社會學的學理分析，具有創新性。
[論文關鍵詞]文化建設；本土定位；社會建構；社會能見度；社會軟實力
廣告傳播作為一種現代媒介，隨著經濟全球化的發展，已經成為當代社會中的一種普遍傳媒現象。我們嘗試從社會建構、社會能見度與社會軟實力三者整合高度，對廣告傳播文化建設本土定位問題從社會學視角對該問題作出理論回應。
一、社會建構：廣告傳播文化的本質安排
廣告作為一種符號，是通過其特有的表征方式，向人們傳送著相關的理念和思維方式。這正如美國社會學者約翰·R·霍爾、瑪麗·喬·尼茲在《文化：社會學的視野》一書中所說：“廣告提供給我們一個關于我們世界的理想化的意象，這種意象給予我們的世界一種在日常生活中不可能獲得的和諧一致。”由此可以看出，約翰·R·霍爾、瑪麗·喬·尼茲實際上是在表征人們對于生活世界的一種理想認知和一種文化理念，或者是在提出一個問題，即廣告傳播文化在本質是屬于一種社會安排，是一種社會建構意義上的文化安排。
如何理解廣告傳播文化是一種社會建構意義上的文化安排?我們認為，可以從其創造者及其載體的視角進行解讀。首先，廣告傳播文化創造者占有特定的社會位置。任何一個廣告的創造，都是要依托一定的表達形式，來展示創造者自身對相關事物的認知理解與思維理念，即都是將其由一種“理想化的意象”具體轉化為一種“意義依附”。比如，關于奧運吉祥物福娃產品的廣告策劃設計與傳播，從其創造者視角來說，應當是一種對中國傳統文化與2008年健康奧運相結合立場的思想理解、是其一種思想文化內涵的傳遞與表達，正是在這種特定的時間和空間上將自身的民族性與奧運精神有機地統一起來，并因此為表征與其他的奧運會及其吉祥物區別開來。其次，廣告傳播文本載體的創造具有社會建構意義。這是因為，如果說廣告傳播創造者有其特殊的社會位置，那么與之相應的問題就是：廣告傳播文本作為一種特殊的文本載體，實際上是在通過這一特殊的載體創造出了一個公共語境，使得公眾能夠通過這一平臺進行溝通進行交流，這一平臺我們稱之為社會信碼。當然，盡管有時其“文化”創造者并不總是對他所創造的事物中的意象了如指掌”。也就是說，廣告傳播文本制造者的初衷與對廣大公眾反應結果的社會預期未必是能夠協調統一的，有時甚至會出現背道而馳現象。然而，從學科視野來看，作為“社會學家應首先關注共享意義(sharedmeanings)，即通過‘話語與行為’傳播的意義。”因為正是這種共享意義，即我們所說的社會信碼，實際上是人們從公共領域視角閱讀廣告傳播文化的一種話語基礎，一種進行理解溝通的公共語境平臺，從本質上講，屬于一種社會建構意義上的文化安排。
因此說，當廣告傳播載體作為一種社會建構意義上的文化安排時，它在本質上實際已經是轉化為一種具有社會期望意義的文化符碼，已經具備了社會能見度的意義，即具備了這樣的一種性質，無論創造者還是受眾者是否愿意、是否意識到，在實質上它已經作為一種各方進行溝通交流的客觀前提，已經是一種被預設了的社會安排，已經成為一種“被視為公眾可獲得的符號形式，人們以此來體驗和表達意義。”也正是在這個意義上，我們認為在認知與把握廣告傳播文化具有一種社會建構意義本質時，對這一特殊的文化表達方式，更應當從其社會期望與社會能見度視角進行學理思考與分析。
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