當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)觀念變遷的階段和特點(diǎn)-試析廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)為視角
【論文摘要】本文從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的視角考察當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)觀念的變遷。以對(duì)報(bào)紙廣告的傳播現(xiàn)實(shí)證研究為佐證，參照社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等多維視角，分析了上海地區(qū)及當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)觀念的變遷在20余年時(shí)間中經(jīng)歷的四個(gè)階段的演進(jìn)及其特點(diǎn)趨勢(shì)。
【論文關(guān)鍵詞】消費(fèi)觀念變遷 廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn) 當(dāng)代中國(guó)
消費(fèi)觀念變遷是一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，也是任何一種消費(fèi)研究或消費(fèi)者研究都不可忽視的理論問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)觀念變遷做跟蹤分析．厘清它在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的變化軌跡．預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)，是對(duì)消費(fèi)者未來(lái)態(tài)度變化預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，也使對(duì)消費(fèi)者未來(lái)消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)更為合理和準(zhǔn)確。而以往這方面的研究比較零散而模糊．至今仍待討論商榷。而廣告是消費(fèi)觀念和消費(fèi)文化的一種重要載體，它對(duì)消費(fèi)觀念的承載傳達(dá)和影響是通過(guò)其具體的傳播表現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)可以并且應(yīng)該成為消費(fèi)觀念變遷研究的一個(gè)視角．它能清晰而連貫地展現(xiàn)出消費(fèi)觀念變遷的脈絡(luò)內(nèi)涵和特點(diǎn)�；诖耍P者對(duì)當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)觀念的變遷做一番解讀．重在關(guān)注其歷程特點(diǎn)及相關(guān)趨勢(shì)。
一、消費(fèi)觀念及其變遷
從詞面上分析．以及從一般意義上來(lái)看．消費(fèi)觀念的含義十分抽象。它包含的內(nèi)容很廣．受到的影響因素也非常復(fù)雜．而且互相交錨．難以分清。但在總體意義上說(shuō)．消費(fèi)觀念就是人們對(duì)消費(fèi)持有的態(tài)度和意識(shí)．包括對(duì)消費(fèi)內(nèi)容消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等消費(fèi)問(wèn)題的基本認(rèn)識(shí)態(tài)度等。從另一個(gè)方面講．它也是一種選擇性．是一種心理上和觀念中可選擇性的意識(shí)。所以個(gè)體的消費(fèi)觀念是個(gè)人對(duì)消費(fèi)所持有的態(tài)度和價(jià)值意識(shí)．具有很大的個(gè)體性和主觀性。
而消費(fèi)主體又不是孤立的抽象的個(gè)人．而是處于社會(huì)關(guān)系中的人。人的社會(huì)性決定了個(gè)人的消費(fèi)觀念在社會(huì)化的過(guò)程中形成．深受外部社會(huì)因素的影響．反映出特定的社會(huì)關(guān)系。所以．從這個(gè)意義上說(shuō)．消費(fèi)觀念也是一種文化．或者說(shuō)是一種文化要素．它同一定的信仰、價(jià)值和認(rèn)識(shí)哲學(xué)相聯(lián)系．支配著人們的消費(fèi)選擇和消費(fèi)活動(dòng)它受到傳統(tǒng)觀念的影響．也作用于社會(huì)的發(fā)展和變遷。
二、解讀消費(fèi)觀念變遷的重要視角——廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)
廣告表現(xiàn)是”將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過(guò)程”。但是它又不能獨(dú)立于廣告?zhèn)鞑ザ嬖�，、傳播學(xué)的視角．”把廣告看成一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式．從而廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)就涉及到廣告這種”有明確傳播主體的．有組織并有償?shù)拇蟊娒浇閭鞑ァ钡幕舅囆g(shù)表現(xiàn)技巧和”傳統(tǒng)與現(xiàn)代的傳媒技術(shù)和信息處理技術(shù)”。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不僅展現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)觀念的內(nèi)容和特點(diǎn)還預(yù)示和反映變遷的特點(diǎn)和道劣．這使得它成為觀察消費(fèi)觀念及其變遷的重要視角并不可替代．是對(duì)從其他視角解讀消費(fèi)觀念變遷的一種必要補(bǔ)充。雖然還有偎多其他因素能反映和影響人們的消費(fèi)觀念變遷．但是廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)在消費(fèi)觀念形成過(guò)程中提供信息，示范和提供榜樣等效應(yīng)十分明顯，特別是在新事物和新觀念的擴(kuò)散上，它的力量更是無(wú)形而重要。
三、當(dāng)代中國(guó)廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)和消費(fèi)觀念變遷的階段
從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)．筆者采用隨機(jī)抽樣的方法對(duì)《新民晚報(bào)》1982年到2004年每月第一天共3495則報(bào)紙廣告進(jìn)行了采集和分析整理．對(duì)它們的廣告訴求表現(xiàn)、符號(hào)表現(xiàn)信息傳播表現(xiàn)和藝術(shù)審美表現(xiàn)各方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和審視．發(fā)現(xiàn)在當(dāng)代25年時(shí)間里的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)呈現(xiàn)出消費(fèi)觀念變遷的明顯的階段性特點(diǎn)．這與消費(fèi)觀念變遷的實(shí)際軌跡非常吻合．也可以從對(duì)各種經(jīng)濟(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)年鑒等其他資料的查閱中得到印證。以此為佐證，參照社會(huì)經(jīng)濟(jì)等多維視角和多種資料．筆者分析了上海地區(qū)及當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)觀念的變遷經(jīng)歷的四個(gè)階段演進(jìn)．這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的整體發(fā)展基本上保持了同步。
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