網絡消費者的信息搜索本錢分析
[摘要] 網絡消費者在購物中存在信息搜索本錢。本文簡述了信息搜索本錢的經濟學解釋，構造了基于時間本錢、價格本錢和風險本錢的信息搜索本錢公式，并給出了減小信息搜索本錢的一些措施。[關鍵詞] 網絡消費者 信息搜索本錢
諾貝爾經濟學獎得主Ｋ.J阿羅指出：人們可以花費人力及財力來改變經濟領域，以及社會生活的其他方面所面臨的不確定性，這種改變恰好就是信息的獲得。同時，斯蒂格勒教授以為：除非存在完全集中的市場，否則無人能知道各賣主或買主在任一給定的時點所定出的所有價格。上述表明，企業或個人進行信息搜尋成為必須，獲得信息是為了改變不確定性，同時信息搜尋必須付出代價。
在電子商務交易環境中，普遍存在網絡消費者為減小購物信息不對稱以規避購物風險而產生的信息搜索本錢。這是由于，網絡消費者在做出購買決策（何物、何價、何時、何地、何質、何量等）前，往往需要投進大量的貨幣、時間和精力往搜索相關信息，以最大消費者剩余價值往獲得理想的商品。但為獲取最有價值的相關信息，是要付出代價或要產生本錢的。為此，對網絡消費者在購物過程中為獲得信息而產生的搜索本錢進行一定研究，具有較大的現實意義。
一、信息搜索本錢及經濟學解釋
信息經濟學以為，信息是有價值的，信息的獲取可以增加人們做出有利選擇的能力，從而進步經濟效率。因此，網絡消費者在做出購物決策前會往獲得盡可能多的信息，信息獲取的充分與否也就成為做出購物決策的主要依據。然而購物者的資源（包括時間、精力、貨幣等）是有限的，在行為理性的假設條件下，他要在有限資源的約束下追求效用最大化。在獲取信息初期，隨著資源的減少，信息搜索本錢的邊際效用遞增；隨著信息量不斷增加并達到最高認知收益（價值、效用）后，該種信息對于購物者的邊際效用遞減。當他們支付的信息搜索本錢的邊際效用即是獲得的信息的邊際效用時，他們會停止信息搜索活動，由于他們已經獲得了最大化的信息總效用。同時，還要考慮消費者為獲取信息的效用而付出資源的機會本錢。
舉例來講，網絡消費者在購買一本書時，他在網絡上進行相關信息搜索，包括選擇售書網站、價格、付款方式、郵遞方式、書評、售后服務及信用等，在收集有限信息時，他會覺得所付出的搜索本錢（包括上網的時間、精力、網費等）是值得的（即感知收益大于感知代價），當隨著信息量的不斷增大，但信息價值降低時，比如好幾個網站中對書的價格、郵遞等先容內容是無區別的，他會感覺對信息獲取和處理的代價會越來越大，此時當感知收益即是感知代價（主要是搜索本錢）時，他會放棄信息的搜索活動，由于此時消費者的感知收益已經達到他心中的一個平衡點，即：對商品價值和附加值的一個大概標準——內在參考價值，并且在參考價值的變動范圍內。
在經濟學中，搜索本錢指的是在自由競爭場合由于價格離散而產生的搜尋價值。本文中的信息搜索本錢定義為：網絡消費者在購買決策前，所付出的不但包括貨幣支出，還包括所花費的時間、感情的投進、為進步熟悉能力所投進的學習用度等一切有助于搜索信息的支出。網絡交易中產生信息搜索本錢的主要原因是:第一，其本質原因是網絡信息中的不對稱性，非對稱信息主要分為有關網絡消費者個人的信息和有關網店經營方面的信息；第二，根本原因是網絡消費者具有感知收益和感知代價相比較的內在特性；第三，直接原因是網絡中存在著大量的信息資源而面臨不確定性或風險性，并為規避不確定性所進行的信息搜索、處理和提煉而付出代價。
二、信息搜索本錢公式
搜索時間是信息搜索本錢的主要影響因素。由于時間具有稀缺性，它既不能積累，也不能保存。同時，搜索時間既影響著感知收益，又影響著感知代價，而感知收益和感知代價共同影響著網絡消費的購買決策，所以，網絡消費者在決策時間分配方式的時候主要考慮自身的時間約束和時間價值。搜索時間對信息搜索本錢的影響主要表現在時間本錢、價格本錢和風險本錢上。因此，將信息搜索本錢定義為有關搜索時間的復合函數，即：
Cs＝f(T，P，R)＝Cp＋Cr＋Ct (1)
其中：Cs－信息搜索本錢；Cp－價格本錢；Cr－風險本錢； Ct－時間本錢；Cp、Cr和Ct是有關搜索時間t的函數。
將網絡消費者投進的信息搜索本錢用消費者在搜索時間段內的個人機會成來表示，即消費者的搜索時間本錢為Ct＝t·ｗ(2)，其中ｗ為消費者工資率。
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