電子商務企業的戰略選擇

時間：2024-08-14 15:27:49 電子商務畢業論文

電子商務企業的戰略選擇

[摘要] 本文分析了電子商務企業面臨的外部環境，提出了可以供電子商務企業選擇實施的戰略，分別有經營業務戰略、職能拓展戰略、合作戰略和知識型客戶治理戰略，以及實施這些戰略的特點和方式。
　　[關鍵詞] 電子商務戰略戰略選擇
　　
　　一、引言
　　
　　隨著電子信息技術的高速發展，信息技術成果的廣泛應用，人類的生活方式發生了翻天覆地的變化，因特網最偉大的應用之一 ——電子商務，也理所當然地成為人類經濟活動的新形勢和新內容。電子商務最初起源電子數據交換（EDI），而真正應用于商務活動的電子商務誕生于20世紀90年代，那時的因特網已經過軍用轉向民用對公眾開放，一些行業創新者創造性地將因特網應用于傳統的商務活動。從那以后，這種基于因特網的電子商務一發不可收拾，參與到了越來越多的行業之中，它使傳統的交易不再受時間、地點等條件的限制，改變了貿易模式，增加了貿易機會，降低了本錢，進步了效率。然而，隨著電子商務企業數目由少到多，電子商務水平由弱到強，企業在享受電子商務優越性的同時，也面臨著越來越激烈的競爭。于是，作為電子商務企業個體不得不實施適當的戰略來進步自己的競爭能力。
　　
　　二、利用波特五種競爭力模型分析電子商務企業
　　
　　任何一個企業都時刻處在一個變動的環境之中，這個變動的環境給企業既帶來了機會，又帶來了威脅。如何進步捉住機會，面對威脅的能力是企業界和學術界一直在研究的題目，這個能力體現在該企業在它所處行業中的競爭強度，而競爭強度又取決于市場上存在的五種基本競爭氣力，它們分別是:潛伏進進者的威脅、替換產品的威脅、供給方討價還價的能力、購買者討價還價的能力和行業中現有企業間的競爭（如下圖）。電子商務企業面臨的題目也是如此，它擁有巨大的市場機會，但在得到機會的同時，也面臨著方方面面的威脅和挑戰。特別是近些年來，隨著電子商務企業數目的增加，上面這五種氣力的聯合強度越來越大程度地影響著電子商務企業的盈利能力。
　　1.潛伏進進者的威脅。現在的投資者和一些傳統企業越來越關注電子商務這塊巨大的市場，電子商務企業會日益增多，再加上一些大型電子商務企業通過擴張合并等方式進軍市場，必然會給電子商務領域帶來激烈的競爭。
　　2.替換產品的威脅。對于電子商務領域來說，它的替換產品是同行的傳統企業，人們可以不通過電子商務手段得到類似的產品或服務。
　　3.供給方討價還價的能力。實施電子商務的企業不僅要面臨自己產品的供給商，還要面臨軟件供給商和實現信息化的設備供給商，供給商們都有自己一套講價還價的手段和方法。一般地，尤其是面對后兩種供給商時，隔行如隔山，供給商的討價還價能力就更難以對付。
　　4.購買方討價還價的能力。隨著網絡的普及，電子商務水平的進步，通過網絡獲取信息更加快捷和方便，這些都有利于網絡消費者討價還價能力的增強。
　　5.行業現有企業間的競爭。如今的電子商務行業不是獨占一方，現有的電子商務企業之間已經在通過各種方式進行激烈的競爭。
　　
　　三、電子商務企業的競爭戰略選擇
　　
　　從表面看，電子商務領域是一片光明、繁榮的景象，布滿機遇，可實際上，它正在面臨威脅，即將面對更多更巨大的挑戰，電子商務企業很有必要思考如何選擇適合自己的戰略，從而獲得競爭上風，進步盈利能力。
　　1.經營業務戰略。指企業在特定的市場或行業中通過某種手段，使自己具有某種獨特的競爭力，從而更好地滿足顧客的需要。對于電子商務企業來說，和傳統企業一樣有以下三種經營業務戰略可以選擇：本錢戰略、差異化和集中化。
　　(1)低本錢領先戰略。低本錢領先戰略就是企業要想辦法使自己的產品或服務低于競爭對手，從中得到競爭上風。實施這種戰略是有條件的，企業要在現代化設備方面進行大量領先投資，采取低價位的進攻策略，利用低本錢給企業帶來高額邊際收益，要建立嚴格的，以數目目標為基礎的本錢控制系統和具有結構化、職責分明的組織機構，實施最有效的控制。本錢領先戰略可以使企業在進行交易時把握更大的主動權抵御購買者討價還價的能力；可以使企業建立起巨大的生產規模，產生規模效益，形成行業進進障礙，使他人很難進進該行業。但是，這種戰略有它的危險之處，比如可能一味追求低本錢，企業喪失了預見產品的市場變化能力，導致生產出來的產品，即使價格再低，顧客卻不喜歡;還有就是生產技術的更新可能使過往的投資變成無效的資源等等。電子商務企業面臨的競爭主要來自同行傳統企業和同行電子商務企業這兩個方面，由于電子商務企業固有的本錢上風，和傳統企業相比，它在低本錢方面已經占有上風，在這個方面，它需要考慮更多的是和同行電子商務企業之間的競爭。
　　(2)差異化戰略。指企業通過各種手段使自己的產品或服務與眾不同，在顧客看來具有獨特性，從而建立競爭上風。差異化戰略要求企業有很強的研究和開發能力和創造性的洞察能力，要求企業在產品質量和技術領先的聲看，在研究開發以及市場營銷職能部分要具有很強的協調性。它能使顧客缺乏與之可比較的選擇，降低購買者對價格的敏感，降低顧客的討價還價能力；能使顧客對本產品或服務的信賴，使得替換產品無法在性能或服務上與之競爭。但這種戰略也有它的不足之處，首先，生產本錢可能較高，假如與本錢領先者的產品或服務相差太大，顧客可能犧牲差異化的性能、服務或質量而往購買價位低的產品或服務；其次，差異化可能被競爭對手模仿，削弱差異化產品或服務的上風。在同行業的電子商務競爭中，這一點顯得特別重要。比如在旅***業中，攜程旅行網就是利用先進的電子通訊手段，為會員提供快捷靈活、體貼周到和布滿個性化的服務來建立獨特競爭力，形成自己品牌的。
　　(3)集中化戰略。集中化戰略是只針對有限的細分市場的，核心是針對特定的顧客群，它可以分為產品線集中化戰略、顧客集中化戰略和地區集中化戰略。現在已經有很多專業化經營的電子商務企業，比如專門經營古玩、郵票、玉器等等。電子商務企業通過集中化戰略選擇了一個細分市場以后，還可以考慮是采取低本錢戰略還是差異化戰略，這是它的兩種變化形式。
　　2.實施合作戰略。就是兩個或以上的企業實體通過合作，將能源、技術、資產等結合在一起共同使用求得發展，它有利于企業進進新市場獲得新技術，從其他組織、個人甚至競爭對手那里獲得所需的技術和人才，并迅速進步競爭能力，占領新市場。一般來說，電子商務企業至少可以尋找以下兩種合作對象：傳統企業和相關行業。　　(1)與傳統企業合作。互聯網的精華在于速度，正是這個速度給電子商務帶來了巨大商機，這樣的商機是傳統企業無法想象的；而傳統企業的上風在于業務，它擁有自己的業務流程，擁有自己的客戶群，擁有自己的品牌和高質量的業務處理能力，這些也是電子商務企業夢寐以求的東西。一些新興的電子商務企業一般在品牌、著名度和物流渠道上的花費了過高的代價，使得在近期內很難有盈利的可能，假如這些企業取得和傳統企業的合作，那將是它們正確的選擇。近些年來，多數電子商務企業通過合作戰略獲得了網上競爭上風，又吸收了傳統企業的競爭上風，逐漸擺脫了經營初期虧損的局面。
　　(2)與相關行業合作。所謂相關行業是指與自身行業相關的行業，這些行業提供的產品或服務與自己行業的產品或服務能形成很好的互補作用。例如網上商城的相關行業有銀行業、大型門戶網站、電信團體等等；旅游電子商務企業的相關行業有娛樂業、銀行業、保險業、航空公司和電信團體等等。如今有一大批電子商務企業已經建立了自己的合作伙伴。淘寶網取得和搜狐的合作，搜狐旗下六個網站都為淘寶網提供網絡營銷平臺；網易和易趣之間合作共同開發了一個聯合品牌拍賣頻道:http://eachnet.163.com;中國建設行和阿里巴巴合作聯合發布支付寶龍卡相關業務；攜程旅行網與國內外航空公司、電信團體、保險公司等多家相關行業公司取得合作。這些都是電子商務企業為贏得競爭上風實施的與相關行業合作的戰略舉動。
　另外，在與相關行業合作的同時，還要考慮在企業之間建立技術標準同盟，企業之間標準的競爭之所以越來越激烈，是由于技術標準能夠獲取價值鏈中的大部分增值。假如電子商務企業之間在技術標準建立上結成同盟，共同開發與制定行業標準，一定能大大進步標準化效率和企業競爭上風。
　　3.職能拓展戰略。指企業可以“向前擴張”和“向后擴張”求得發展，由電子商務企業本身承擔起產品或服務的供給商和面對顧客的職能，可以通過橫向收購，縱向收購，公司業務重組等方式得以實現。比如航空公司依靠強大的電子商務系統承擔起機票零售業務，成立自己的旅行社，從事旅游、租車、賓館預定等等業務。攜程旅行網收購北京現代運通訂房網絡，成為中國最大的賓館分銷商；收購北京海岸航空服務公司，建立全國同一的機票預定服務中心；收購上海翠明國際旅行社，擴大自己的規模。國際電子商務巨頭亞馬遜在全球有了六個站點的時候，它就開始考慮第七個全球站點的建設，于是成功地收購了卓越網，通過卓越獲得了中國這一全球最活躍的市場。還有E_bay、當當等等一些大型電子商務企業也正在通過收購、合作等方式進行業務整合，這些企業獲得強大的競爭上風正是由于它們通過電子商務手段實施了職能拓展戰略。
　　除了在業務職能的拓展以外，電子商務企業還可以利用網絡環境使其他方面的職能得以延伸，生產、研發、財務、人事職能等等。比如神華團體為了進步財務職員工作質量和實現公司財務治理的規模效益，增強企業團體核心競爭力，它將信息技術和治理融合，構建財務集中治理模式，成功地把財務治理職能拓展到了企業外部前端供給鏈和后端客戶關系的治理。
　　4.知識型客戶關系治理戰略。知識治理是指通過對與客戶互動過程中所獲知識的創造，交流和應用來使公司業務增長和價值最大化，維持競爭上風。而知識型客戶關系治理就是指應用于電子商務關系治理的知識治理原則。它能夠通過從客戶那里獲得的知識，猜測客戶行為，從而開發出迎合顧客偏愛的具有競爭力的產品或服務，一般包括三個平行階段：知識獲取階段、共享階段和運用階段。
　　(1)電子商務企業要針對題目，通過多種手段從顧客那里獲得相關信息，除了借助搜索服務以外，還必須利用有生命的網絡智能系統來支持對客戶的識別、交流、獲取和持留。固然不是每一位顧客都會在網絡上明顯地留下真實完整的信息，但是電子傳輸系統經常會留下客戶的一些足跡，我們可以從中提煉出客戶的需求和偏好。
　　(2)要吸收和消化往偽存真后的有效信息，通過分析討論，熟悉自身產品或服務與顧客需求之間的差距，確定下一步方案。
　　(3)要通過得到的客戶知識整合學習成果和經驗并應用到決策之中，開發出迎合客戶需要的產品或服務。總之，知識型客戶治理治理就是要將客戶知識轉換成企業與客戶之間的可持續價值源泉。
　　
　　四、結束語
　　
　　電子商務在人類經濟生活中扮演著越來越重要的角色，滲透到了社會的各行各業，各個領域，電子商務這股強大的經濟氣力在增加新的商務內容的同時，也促使了企業發展新的戰略模式。電子商務企業擁有人類社會前所未有的巨大商機，但隨著外界和自身動態環境的改變，它又面臨巨大的威脅和挑戰，電子商務企業個體要想成為電子商務時代的弄潮兒，就必須根據自身的實際情況選擇有效的戰略來塑造自己的核心競爭力。

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