電子商務(wù)下供給鏈成員信任機(jī)制的建立
摘 要 信任是合作的基礎(chǔ)。文章立足于商務(wù)這一條件，將每一筆電子商務(wù)交易看作一個(gè)供給鏈的動(dòng)態(tài)運(yùn)作，了在不同模式下供給鏈成員間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上探討了如何在這些供給鏈成員間建立一個(gè)有效的信任機(jī)制。關(guān)鍵詞 信任機(jī)制 供給鏈 電子商務(wù)
1 概述
隨著技術(shù)的以及治理思想的不斷成熟，越來(lái)越多的感到通過(guò)最佳整合內(nèi)部資源來(lái)進(jìn)步競(jìng)爭(zhēng)力的指導(dǎo)思想已經(jīng)明顯與21世紀(jì)的市場(chǎng)環(huán)境不適應(yīng)，而在此基礎(chǔ)上建立的“縱向一體化”治理模式也開(kāi)始向“橫向一體化”的治理模式發(fā)展，借助企業(yè)外部資源來(lái)快速、正確、有效地響應(yīng)市場(chǎng)需求的治理——供給鏈治理（supply chain management，SCM），也就應(yīng)運(yùn)而生了。
供給鏈?zhǔn)侵竾@著核心企業(yè)，在從采購(gòu)原材料開(kāi)始，到制造中間產(chǎn)品以及終極產(chǎn)品，最后由銷售把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制，將供給商、制造商、分銷商、零售商直到終極用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈。由此可見(jiàn)，鏈中成員的關(guān)系是十分錯(cuò)綜復(fù)雜的，而作為一個(gè)以“共贏”為終極目標(biāo)的利益共同體，假如沒(méi)有一個(gè)相互信任的基礎(chǔ)，他們就不可能結(jié)成一個(gè)穩(wěn)定的同盟，也不可能獲得最大的整體利益。在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐下，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展正使全球向一體化的方向邁進(jìn)，一項(xiàng)電子商務(wù)活動(dòng)的供給鏈節(jié)點(diǎn)同樣也包括了產(chǎn)品的原材料供給商、制造商、經(jīng)銷商、零售商直至終極用戶，除此之外，還包括了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供給商及物流服務(wù)供給商。由于電子商務(wù)活動(dòng)最明顯的表現(xiàn)是交易雙方無(wú)需見(jiàn)面就可達(dá)成交易，假如沒(méi)有一個(gè)相互信任的關(guān)系作為支撐，交易就不可能達(dá)成。因此，電子商務(wù)環(huán)境下供給鏈成員間信任機(jī)制的建立也就顯得尤為重要了。那么，供給鏈成員間的信任指的是什么呢？
供給鏈成員之間的信任是指供給鏈成員對(duì)整個(gè)供給鏈網(wǎng)絡(luò)的秩序、其他成員承擔(dān)一定的義務(wù)和責(zé)任，以及對(duì)他們所擁有的技術(shù)角色的期看的基礎(chǔ)上所形成的一種肯定性的預(yù)期和信心。這種預(yù)期和信心使他們?cè)诿鎸?duì)未來(lái)不確定的情況下，信任合作伙伴能夠完成他們的義務(wù)，履行他們的承諾并且相信他人的良好意愿，從而使自己處于一種脆弱性暴露，利益有可能受到對(duì)方損害的狀態(tài)。換句話說(shuō)，供給鏈的信任是指供給鏈企業(yè)在面對(duì)不確定的情況下所形成的心理狀態(tài)和主觀預(yù)期。
2 電子商務(wù)環(huán)境下供給鏈成員間的信任關(guān)系組成
根據(jù)電子商務(wù)活動(dòng)的一般分類，可分別探討供給鏈成員間的信任關(guān)系組成。
（1）B to B，即企業(yè)與企業(yè)間的電子商務(wù)。這種電子商務(wù)模式所交易的商品一般是大批量的原材料、半成品、成品或是服務(wù)，因此其供給鏈成員間的關(guān)系可能包括原材料供給商與生產(chǎn)商的關(guān)系、生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的關(guān)系、經(jīng)銷商與客戶的關(guān)系、供給商與客戶的關(guān)系、生產(chǎn)商與客戶的關(guān)系、企業(yè)與物流服務(wù)提供商的關(guān)系、企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供給商的關(guān)系。
（2）B to C，即企業(yè)與消費(fèi)者間的電子商務(wù)。這種電子商務(wù)模式交易的商品一般是單個(gè)或小批量的成品或服務(wù)，因此其供給鏈成員間的關(guān)系可能包括原材料供給商與生產(chǎn)商的關(guān)系、生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的關(guān)系、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的關(guān)系、生產(chǎn)商與消費(fèi)者的關(guān)系、企業(yè)與物流服務(wù)提供商的關(guān)系、消費(fèi)者與物流服務(wù)提供商的關(guān)系、企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供給商的關(guān)系、消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供給商的關(guān)系。其中，若商品是企業(yè)負(fù)責(zé)運(yùn)輸，那么就是企業(yè)與物流企業(yè)達(dá)成信任關(guān)系；若商品運(yùn)輸由消費(fèi)者自身負(fù)責(zé)，那么就應(yīng)是消費(fèi)者與物流企業(yè)間形成信任關(guān)系。
（3）C to C，即消費(fèi)者與消費(fèi)者間的電子商務(wù)。這種電子商務(wù)模式交易的商品一般也是單個(gè)或小批量的成品或服務(wù)，與B to C不同的是，交易雙方?jīng)]有自己的交易平臺(tái)，它必須依靠某個(gè)電子商務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)商才能實(shí)現(xiàn)交易。因此在這條供給鏈中除了產(chǎn)品生產(chǎn)中的一系列關(guān)系之外，還應(yīng)包括消費(fèi)者與消費(fèi)者間的關(guān)系、消費(fèi)者與物流企業(yè)間的關(guān)系、消費(fèi)者與交易平臺(tái)服務(wù)商的關(guān)系。
另外還有B to G（企業(yè)與政府間的電子商務(wù)）等，由于究其商務(wù)活動(dòng)內(nèi)涵與B to B類似，因此這里暫不予討論。
3 如何建立供給鏈成員間的信任機(jī)制
對(duì)于如此錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，應(yīng)如何建立一個(gè)有效的信任機(jī)制來(lái)保證供給鏈成員間的相互信任、進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)供給鏈運(yùn)作效率的進(jìn)步呢？
3．1 對(duì)供給鏈成員應(yīng)慎重選擇，可實(shí)行“淘汰制度”
對(duì)供給鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)而言，在供給鏈形成之初，就應(yīng)充分考慮信任這一因素，選擇自己信任的企業(yè)來(lái)做合作伙伴，而這種信任的建立必須以一定的考核、求證為支撐，對(duì)于已經(jīng)成為合作伙伴的企業(yè)，要有一套完善的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估，一旦低于考核標(biāo)準(zhǔn)，便應(yīng)進(jìn)行淘汰，尋找其他可依靠的合作伙伴。只有這樣，才能保證供給鏈的其他成員對(duì)整個(gè)供給鏈保持信任度，保證他們對(duì)預(yù)期回報(bào)的信心。而在電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)于供給鏈中的單個(gè)用戶而言，也應(yīng)有一套身份認(rèn)證體系，只有讓企業(yè)確認(rèn)了用戶的身份屬實(shí)、用戶也確認(rèn)企業(yè)的資料屬實(shí)，才能使交易雙方取得信任，才能保證交易的順利進(jìn)行。
3．2 形成有特色的“鏈”文化
建立一個(gè)相互間客觀信任的供給鏈后，還必須有一定的主觀努力來(lái)增進(jìn)成員間真正的信任，主要手段有、交流、信息共享等，在此基礎(chǔ)上形成有特色的“鏈”文化，并在此過(guò)程中得到更多進(jìn)步。對(duì)于企業(yè)與企業(yè)間、企業(yè)與消費(fèi)者間、消費(fèi)者與消費(fèi)者間這三種不同關(guān)系，建立信任機(jī)制的手段也不盡相同。
3.2.1 間信任度的提升
（1）促進(jìn)成員間的、交流。首先，必須讓供給鏈各成員意識(shí)到“一損俱損、一榮俱榮”這一根本原則，使他們不再將自身僅局限于一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，而是修養(yǎng)整個(gè)供給鏈各成員的大同盟。其次，經(jīng)常進(jìn)行團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)及培訓(xùn)。團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)既包括顯性知識(shí)又包括隱性知識(shí)。隨著具有不同的專業(yè)知識(shí)技能的成員之間知識(shí)交流和整合過(guò)程的不斷深進(jìn)，一方面在成員之間加強(qiáng)彼此技術(shù)知識(shí)能力的把握和了解的同時(shí)，還使自身的知識(shí)技能不斷得以進(jìn)步和完善，這就使得個(gè)體不僅增強(qiáng)了對(duì)其他成員所擁有的技術(shù)角色和能力的了解，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)他人的能力和技巧的尊重和信任，同時(shí)也增強(qiáng)了對(duì)自身能力的信心，從而使得以自我價(jià)值感與目的感為基礎(chǔ)的信任能夠得以形成并逐漸強(qiáng)化和加深。另一方面，團(tuán)隊(duì)個(gè)體成員之間知識(shí)的交流和共享的結(jié)果，不僅在于使個(gè)體成員技能的增強(qiáng)，更重要的是，在這一過(guò)程中，組織會(huì)形成自身所獨(dú)占的超越個(gè)體知識(shí)技能簡(jiǎn)單相加的知識(shí)技能存儲(chǔ)和增值系統(tǒng)。這一知識(shí)技能系統(tǒng)就成為組織實(shí)現(xiàn)其績(jī)效目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化的重要基礎(chǔ)。有了這一系統(tǒng)的積累，成員才能對(duì)組織整體的遠(yuǎn)景目標(biāo)布滿信心，從而使自己所在團(tuán)隊(duì)對(duì)整體能力產(chǎn)生一種信任感，并隨著組織知識(shí)技能系統(tǒng)的積累和增值而不斷增強(qiáng)。因此，可以說(shuō)團(tuán)隊(duì)內(nèi)持續(xù)進(jìn)行的學(xué)習(xí)過(guò)程同時(shí)就是團(tuán)隊(duì)成員以及個(gè)體對(duì)團(tuán)隊(duì)整體的信任不斷強(qiáng)化的過(guò)程。
（2）建立供給鏈企業(yè)之間的廣泛有效的交流機(jī)制。信任的建立是以認(rèn)知為基礎(chǔ)的，而除了在建立供給鏈之前對(duì)各供給鏈企業(yè)的能力進(jìn)行評(píng)估外，還應(yīng)該加強(qiáng)供給鏈企業(yè)之間的廣泛有效的交流機(jī)制，加強(qiáng)供給鏈企業(yè)之間的溝通可以進(jìn)步供給鏈企業(yè)的信任度。因此，應(yīng)該建立有效的機(jī)制使得供給鏈成員之間可以進(jìn)行全面、頻繁、公正的交流。
（3）供給鏈企業(yè)之間的交流除了強(qiáng)大的貿(mào)易關(guān)系外，還應(yīng)該包括供給鏈的信息系統(tǒng)的共享。在現(xiàn)實(shí)中，往往供給鏈企業(yè)之間的信息共享程度很小。供給鏈治理要求企業(yè)與企業(yè)之間及時(shí)的交換信息，因此，為加強(qiáng)供給鏈企業(yè)之間的交流溝通，必須建立有效的供給鏈治理信息系統(tǒng)。一味的封閉信息給供給鏈企業(yè)之間的協(xié)作帶來(lái)不利，但假如對(duì)供給鏈企業(yè)的核心業(yè)務(wù)信息或制勝秘方也在供給鏈間共享的話，那樣就很輕易泄漏貿(mào)易秘密，從而輕易被同行模仿造成損失，因此企業(yè)應(yīng)該確定在多大程度上將內(nèi)部信息在供給鏈間共享，即應(yīng)該確定授權(quán)信度。供給鏈企業(yè)可以根據(jù)需要確定合適的信息共享程度。
3.2.2 B to C中企業(yè)與消費(fèi)者間信任度的提升
企業(yè)要提升在消費(fèi)者心目中的信任度。首先，應(yīng)切實(shí)做好自身的治理，樹(shù)立企業(yè)良好的信譽(yù)，形成獨(dú)特的企業(yè)文化；其次，企業(yè)應(yīng)做好品牌形象宣傳，高的著名度有助于企業(yè)在消費(fèi)者心目中信任度的提升；再次，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)客戶關(guān)系治理，與消費(fèi)者多進(jìn)行信息交流，消費(fèi)者對(duì)信息量的把握程度將直接其對(duì)企業(yè)的信任度。同時(shí)，企業(yè)也可通過(guò)與消費(fèi)者的交流更靈敏地捕捉市場(chǎng)需求，促進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和企業(yè)的。
而消費(fèi)者要取得企業(yè)的信任主要是通過(guò)兩個(gè)方面：一是通過(guò)企業(yè)的身份認(rèn)證；二是企業(yè)確認(rèn)銀行到款。
3.2.3 C to C中消費(fèi)者與消費(fèi)者間信任度的提升
這一模式下由于交易的雙方都是單個(gè)的個(gè)體而不是組織，所以更加難以達(dá)成信任。
但由于交易是在某個(gè)服務(wù)供給商提供的交易平臺(tái)上進(jìn)行，因此交易雙方可以通過(guò)服務(wù)供給商提供的身份認(rèn)證服務(wù)來(lái)確認(rèn)對(duì)方的可信任程度。服務(wù)商主要采取的手段有信用度評(píng)估、用戶留言板、中間銀行等。信用度評(píng)估是服務(wù)商通過(guò)消費(fèi)者的記錄根據(jù)某個(gè)特定的標(biāo)準(zhǔn)出來(lái)的信用程度，表現(xiàn)形式為一項(xiàng)指數(shù)。用戶留言板是為了方便交易雙方的溝通，讓消費(fèi)者把握更多信息。而中間銀行相當(dāng)于一個(gè)虛擬的貨款匯轉(zhuǎn)處，買方將購(gòu)買所需貨款轉(zhuǎn)至中間銀行，中間銀行確認(rèn)到款后通知賣方發(fā)貨，當(dāng)買方收到貨物證實(shí)符合要求，中間銀行再將貨款轉(zhuǎn)進(jìn)賣方賬戶。這里，它充當(dāng)?shù)牟粌H是一個(gè)轉(zhuǎn)存處的角色，同時(shí)也是一個(gè)監(jiān)視者的角色。在這種交易模式下，消費(fèi)者要提升信任度，唯一的就是確實(shí)取信，在與其他消費(fèi)者交易時(shí)留下良好的口碑。
3．3 建立公平的利益回報(bào)機(jī)制
供給鏈之所以建立就是其可以為參與供給鏈的各成員帶來(lái)比合作前更高的利益。供給鏈中的企業(yè)是一個(gè)利益共同體，在供給鏈整體利潤(rùn)一定的條件下，某些企業(yè)利潤(rùn)的進(jìn)步會(huì)導(dǎo)致其他企業(yè)利潤(rùn)的降低，某些企業(yè)獲利水平過(guò)低將導(dǎo)致其采取其他機(jī)會(huì)主義行為來(lái)彌補(bǔ)受到的不公平分配或者其他消極合作，甚至退出供給鏈，最后使供給鏈崩潰。因此，建立供給鏈的信任機(jī)制也應(yīng)該包括建立公平的利益回報(bào)機(jī)制。
另外，要加強(qiáng)供給鏈成員間的相互信任，建立一個(gè)較完善的保障機(jī)制也是必要的。這里的保障機(jī)制主要包括保障、監(jiān)視、評(píng)估制度以及供給鏈的靈敏轉(zhuǎn)移機(jī)制等。
1 劉慧. 供給鏈治理[M].北京：人民大學(xué)出版社，2002
2 劉南，李燕. 供給鏈信任機(jī)制的建立[J].論壇，2004（21）
3 王學(xué)東. 商務(wù)治理[M]. 重慶：重慶大學(xué)出版社，2004
4 岑麗陽(yáng). 流通視角下供給鏈的信任基礎(chǔ)[J].商場(chǎng)化，2005（2）
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