探析零售企業自有品牌戰略
摘要：在競爭日益白熱化的今天，自有品牌產品的開發可以節約成本、增加利潤，充分發揮品牌優勢，是零售企業取得競爭優勢的重要途徑。本文從零售企業自有品牌發展的意義及現狀出發，對零售企業自有品牌戰略的實施進行了初步探討。關鍵詞：零售企業 自有品牌 戰略
零售企業是顧客購買生產商商品與服務的場所，傳統意義上的零售企業主要由百貨商店、專業店等組成，上世紀中葉以來，隨著社會化大生產的進程，零售業取得了巨大的發展，規模不斷擴大，業態日趨多元化，如今的零售業包括購物中心，百貨商店，超級市場、便利店、專賣店、折扣店、工廠直銷中心等，零售業的發展也使得其競爭日益激烈，在不斷整合資源、優化管理之余，不少企業紛紛將目光投向了自有品牌的經營，試圖以此作為企業新的利潤增長點。
一、自有品牌及零售企業的自有品牌的開發
自有品牌即PB（Private Brand），指由零售企業自行設計、開發、管理的商品品牌。與制造商品牌商品相比，自有品牌商品包裝簡單、價格低廉，往往更受消費者的青睞。早在80年代，英國的零售商就開始了自有品牌商品的經營，目前世界上眾多著名的零售企業都推行自有品牌戰略，如家樂福的“棒”、沃爾瑪的“GREAT VALUE”，英國著名的馬莎百貨更是被稱作“沒有工廠的制造商”，所有產品都采用單一品牌“圣米高”，加工企業遍及全球800余家工廠。歐美發達國家業內甚至流傳著這樣一句話，“要看超市好不好，數數自有品牌有多少”。
自有品牌的開發有多種途徑：一是定制，即不直接投資而是利用現有廠家的生產條件定點定樣監制生產，零售企業向廠家提出產品的性能、質量、規格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產，由零售企業自行投資，自產自銷。零售企業自己建造生產基地、購買設備，進行產品的策劃、設計、生產及銷售；三是合作經營，零售企業通過資本運作如控股，參股等方式與生產企業合作，共同完成產品的設計生產過程。
二、零售企業實施自有品牌戰略的意義
1.為零售企業提供了較大的利潤空間
一般零售行業的供應鏈是從“生產商－經銷商－批發商－零售商－消費者”，供應鏈每增加一個環節，商品的附加價值就增長了30%以上，自有品牌的好處就是擺脫了中間環節，由零售商直接組織生產加工，大大節省了交易費用；另一方面，自有品牌商品的廣告宣傳主要是借助零售企業的商譽在商店內采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進行，對比普遍采用電視、報紙等大眾媒體進行廣告宣傳的制造商品牌，廣告成本大大降低。加之自有品牌商品包裝簡單，因此，盡管自有品牌的商品價格比生產商的商品低，但其毛利并不低。據估算，一般自有品牌商品的價格比制造商品牌低15%以上，而利潤率相當高，對于一些特殊商品如藥品、高檔時裝利潤率可達50％。在當前激烈的競爭環境下，零售業整體進入微利狀態，自有品牌的經營為零售企業開辟了一個新的利潤空間。
2.有利于零售企業取得競爭優勢
市場經濟下商品的繁榮發展促進了零售業的飛速發展，進入壁壘低、退出壁壘低的行業特點吸引了不少行業紛紛進入，當前的零售業不僅表現為新興業態多、多種業態并存，各業態內部的競爭也越來越激烈。 通過自有品牌產品的開發，零售企業可以根據市場情況及時組織生產和經營某些商品，可以使企業的商品構成和經營富有特色，構筑差異化的企業競爭優勢。如較早進入國內市場的屈臣氏正是依賴其自有品牌產品可靠的品質和良好的性價比贏得了中國消費者的認同和信任。著名的屈臣氏的自有品牌產品以“個人護理專家”為市場定位，圍繞“健康、美態、快樂”三大理念，過去兩年自有品牌品種數量由最初的200多個產品類別迅速增長到1000多個，在個人護理產品的銷售市場中占據了21%的市場份額。 3.幫助零售企業樹立良好的企業形象
隨著社會生產力的發展，商品的同質化現象日益嚴重，自有品牌的經營使得商品品類有別于同類企業，可以加深零售企業在消費者心目中的印象。 同時，企業可以以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務，借助商品進一步強化企業形象，兩者相輔相成，形成企業自身對消費者獨特的訴求。從目前國內部分經營自有品牌的零售企業來看，開開襯衫、羊毛衫多次獲得“中國名牌產品”稱號，農工商也因其“好德”、“伍緣生活雜貨”吸引了眾多消費者。
4.有助于零售企業培育忠誠顧客
在長期經營中零售企業形成了獨特的管理運營模式，企業品牌、形象在消費者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企業的自我信譽向消費者提供最直接的品質保證，更易獲得顧客的認可并進一步帶動企業內其他商品的銷售。反過來，自有品牌商品的開發與經營也有利于將良好的企業形象注入到商品中，消費者極容易把企業的優質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優良品質聯系在一起，強化了顧客對企業的滿意度，有利于培育忠誠顧客。
三、零售企業自有品牌戰略實施現狀
我國目前的自有品牌開發基本上還處于起步狀況。消費者所熟悉的國內品牌幾乎都是制造商品牌，絕大多數零售企業的自有品牌商品還是一片空白，國內一些大型企業華聯、農工商等雖已進行了部分自有品牌的開發，但在品牌與產品規模上與國外相比還存在很大差距。我國零售企業自有品牌開發與管理主要呈現以下特點：
1.業態單一
從中國現階段零售企業自有品牌經營情況來看，目前引入自有品牌戰略的零售企業還僅僅局限于大賣場和超市。而在國外，自有品牌戰略已進入不同的業態范疇，包括大型百貨商店及各種各樣的專業商店，如藥店自有品牌產品的銷售已成為店家主要的經營特色之一，幾乎所有的連鎖藥店都有自有品牌產品，有的大型藥店自有品牌商品達到30％。
2.產品單一
目前國內零售企業開發的自有品牌大多集中在一些低價值的便利性商品，商品品種較少，缺少自身特色，難以形成企業的核心競爭優勢，市場占有率偏低。而歐美等國家自有品牌產品涉及服裝、醫藥、日化、家電等各大品類，形成規模化、系列化。
3.品牌認知度低
絕大部分自有品牌商品均以“低價”為賣點， 商品相似，定位雷同，難以給消費者留下深刻的印象。另外，對于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌運作，它們往往認為設計生產出產品并投入銷售即邁向了自有品牌戰略之路，孰不知這只是其中最初的一步。在推出自有品牌產品后，零售企業還應利用其分銷優勢與終端優勢進行宣傳，有效擴大品牌知名度。
四、對零售企業自有品牌戰略的思考
自有品牌戰略是市場競爭發展到一定階段的必然產物，一方面可以幫助緩解零售企業面向追求“質優價廉”的消費者和追求“價高利高”的生產企業的雙重壓力，另一方面也增強了零售企業的核心競爭力，使之不斷發展壯大。作為直接面向最終消費者的銷售場所，零售企業實施自有品牌商品戰略擁有的諸多競爭優勢，但在實際操作過程中，零售企業實施自有品牌戰略又受到諸多條件的限制。因此，我們要結合企業自身特點，充分研究其可行性，正確實施零售業自有品牌戰略。
1.以顧客需求為中心，完善
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