淺析零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略
[摘要] 目前，零售業(yè)競爭日益激烈，由于缺乏差異華優(yōu)勢，“價格戰(zhàn)”屢見不鮮。因此，零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略，進行特色經(jīng)營，是未來發(fā)展的必由之路。[關(guān)鍵詞] 零售企業(yè) 自有品牌 戰(zhàn)略
零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略，是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某些商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，進而選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自己進行開發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊并負責(zé)銷售的戰(zhàn)略。自有品牌概念出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代，迅速發(fā)展于20世紀(jì)80年代。在西方發(fā)達國家，自有品牌商品占有相當(dāng)大的比重，且呈逐年上升之勢。發(fā)展至今，自有品牌已經(jīng)成為西方零售企業(yè)最重要的戰(zhàn)略之一。如英國的馬獅百貨集團實現(xiàn)了所有的商品都使用公司自己的品牌——“圣米高”牌，被稱為世界上最大的“沒有工廠的制造商”。在我國推廣實施零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略是有著深遠意義的戰(zhàn)略問題。
一、零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的意義
1.零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略，能有效提高競爭力
伴隨著WTO過渡期的結(jié)束，跨國零售巨頭的相繼涌入，國內(nèi)零售業(yè)的競爭越來越激烈，所有零售企業(yè)都不遺余力的展開激烈的競爭，力圖在競爭中取勝，先是瘋狂的“圈地運動”，然后是血腥的“價格戰(zhàn)”，結(jié)果是企業(yè)實力大傷，利潤率急劇下降，于是許多本土零售企業(yè)轉(zhuǎn)變競爭思路，開始嘗試自有品牌戰(zhàn)略，形成自我特色，跳出“紅海戰(zhàn)略”。零售企業(yè)自有品牌是零售企業(yè)的經(jīng)營理念、商譽、實力與服務(wù)的綜合體現(xiàn)，信譽卓著、有口皆碑的零售企業(yè)在消費者心目中的認知程度高，影響力大，因而形成零售企業(yè)特色，獲取差別競爭優(yōu)勢。
2.零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略，能有效掌握市場控制權(quán)
零售企業(yè)和制造商一直在通過對供貨商品討價還價的斗爭中搶奪對市場的控制權(quán)。如采用制造商品牌，制造商占主導(dǎo)地位，利潤分配是多向廠家傾斜的，采用零售企業(yè)品牌，零售企業(yè)完全可以憑借自身的營銷優(yōu)勢采取適合的策略，把市場主動權(quán)牢牢地控制在自己手里，在與制造商的競爭中占主導(dǎo)地位，制造商必須依賴零售企業(yè)才能開拓市場，占領(lǐng)市場。正如商戰(zhàn)中，“終端為王”
3.零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略，能有效培養(yǎng)忠誠顧客群
目前，消費者自我保護意識增強，喜歡認牌購物。牌子的有無，牌子的大小成了拷掠的重心。零售企業(yè)開發(fā)自有品牌，進行特色經(jīng)營。通過品牌的魅力，產(chǎn)品的特色，價格的優(yōu)勢，服務(wù)的保證，就可以滿足目標(biāo)市場的認牌購物需求，牢牢吸引住顧客，因此培養(yǎng)出一批自有品牌的忠誠顧客群，從而有效地避免了顧客的分流，從而也使零售企業(yè)的形象更加突出，更有利于充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的優(yōu)勢，使企業(yè)的實力更加強大，吸引到的顧客更多，形成良性循環(huán)。
4.零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略，能有效的提高企業(yè)經(jīng)濟效益
因為零售企業(yè)長期直接接觸目標(biāo)消費者，所以能及時、準(zhǔn)確地了解和把握他們的需求變化，從而提出產(chǎn)品設(shè)想，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期和研發(fā)費用，再加上零售企業(yè)直接向廠方進貨或訂貨或自行生產(chǎn)，節(jié)約了中間環(huán)節(jié)的流通費用。再憑借零售企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢銷售出去，也大大降低了銷售成本。因而大大提高了零售企業(yè)的經(jīng)濟效益，降低運行成本。
二、零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略實施現(xiàn)狀
1.零售企業(yè)自有品牌商品普遍缺乏特色
由于是零售企業(yè)，受到技術(shù)、人員、生產(chǎn)條件等因素的限制，自有品牌商品主要是一些技術(shù)含量不太高、消費者重復(fù)購買率比較高的產(chǎn)品。例如食品、日化用品、生鮮產(chǎn)品，普通服裝，襪子等。如在唐山的遠洋成店保龍倉超市有保龍倉紙品，食品，洗滌品，又如在唐山家世界也有家之選紙品，食品，洗滌品等。一般這些產(chǎn)品的品牌忠誠度不高，有的消費者喜歡挑選和嘗試新產(chǎn)品。但用過之后又會更新品牌。因而零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，基本是模仿現(xiàn)有的商品，只是品牌不同，價格不同，根本沒有形成企業(yè)之間的差異化，缺乏特色，缺乏創(chuàng)新。而且產(chǎn)品品種單一，沒有形成系列，缺少整體的規(guī)劃，所以不能給消費者形成整體印象，造成強烈刺激，消費者也就無法對自有品牌產(chǎn)生持續(xù)的興趣，也就無法形成對整個零售企業(yè)的忠誠。自有品牌戰(zhàn)略的效果就大大折扣。
2.零售企業(yè)自有品牌商品普遍缺乏有效營銷
零售企業(yè)自有品牌商品為了實現(xiàn)價格優(yōu)勢，即比同類品牌拉開20％～30％的價差，大多數(shù)的零售企業(yè)都通過簡化包裝、減少廣告和營銷費用實現(xiàn)自有品牌商品的低價。自有品牌產(chǎn)品一般都是簡易包裝，店內(nèi)廣告很少或沒有，陳列時也不會放在有利的位置，造成了顧客尋找的難度。由缺乏有效宣傳，許多消費者更本就不知道有自有品牌這種商品，更不知道這種產(chǎn)品有什么優(yōu)點。因而造成零售企業(yè)自有品牌商品知名度較低，也就對零售企業(yè)品牌塑造缺乏有利的支持。
3.零售企業(yè)自有品牌商品質(zhì)量缺乏有效保證
目前，零售企業(yè)自有品牌商品一方面由于缺乏相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)人員，質(zhì)檢人員監(jiān)督生產(chǎn)加工過程，另一方面一般有實力、大型的制造商是不甘于為零售企業(yè)生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品的，而愿為零售企業(yè)貼牌生產(chǎn)的，多是給不起昂貴的超市入場費、或是自建銷售渠道不暢通的中小企業(yè)，相對而言，這些企業(yè)技術(shù)設(shè)備、衛(wèi)生條件等都不如有實力的制造商，因此，導(dǎo)致出現(xiàn)許多質(zhì)量事件。如由寧夏新華百貨夏進乳業(yè)集團 股份有限公司生產(chǎn)的家樂福純牛奶不合格，“家樂福”定牌的鎮(zhèn)江市源春肉制品有限公司生產(chǎn)的水晶肴肉菌落總數(shù)、大腸菌群，分別是強制性國家標(biāo)準(zhǔn)限定值的14倍和1.5倍。2006年1月～3月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對30家典型超市、20位經(jīng)營者進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)超市食品投訴一半源于燒烤、蒸煮、涼拌、壓榨等自制品。針對目前超市自有品牌商品行業(yè)出現(xiàn)的無質(zhì)量法規(guī)約束，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會已經(jīng)提出申請制定“超市自制食品”國家標(biāo)準(zhǔn)。
三、如何有效實施零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略
1.嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，突出產(chǎn)品特色
質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，質(zhì)量也是品牌之根。自有品牌要想實現(xiàn)零售企業(yè)差異化的競爭優(yōu)勢和提高顧客滿意度就必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。隨著我國國民消費能力的提升和消費觀念的改變，質(zhì)量已經(jīng)逐漸取代價格，成為消費者購物最關(guān)心的因素。自有品牌產(chǎn)品要想取得長遠發(fā)展，就必須努力提高自質(zhì)量水平。零售企業(yè)自有品牌商品一旦出現(xiàn)質(zhì)量事故，就會嚴(yán)重影響自有品牌的信譽，從而影響零售企業(yè)的信譽。此外，在確保質(zhì)量的前提下，零售企業(yè)應(yīng)該利用自己對市場的了解，通過分析消費者的購物規(guī)律，從種類、規(guī)格、款式、功能、系列等方面不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品，不再局限于常見的那幾種商品，可以向小百貨、手工編織品、流行時尚商品發(fā)展，這樣才能“人無我有，人有我優(yōu)”，也才能不斷的滿足消費者的潛在需求，走出模仿制造商品牌的階段，形成自有品牌產(chǎn)品在價格以外的差異化。如南京中央商場自行開發(fā)的“紫晶色”、“祖母綠”系列首飾，款式新、成本低、價格低，年銷售近千萬元。
2.發(fā)揮優(yōu)勢，創(chuàng)新促銷
零售企業(yè)都已在消費者心中樹立了一定的形象，這是銷售的優(yōu)勢，但自有品牌商品對大部分消費者而言還是新鮮事物，所以我國零售企業(yè)為了實現(xiàn)自有品牌的快速滲透，加大自有品牌影響力，就應(yīng)該在發(fā)揮優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新促銷。比如DM海報的大量介紹宣傳，以及POP廣告的精心策劃，除此之外，零售企業(yè)應(yīng)該對自有品牌產(chǎn)品進行生動化陳列，企業(yè)可以用自有品牌商品和質(zhì)量相當(dāng)?shù)闹圃焐唐放埔黄痍惲校怀鲎杂衅放聘叩男詢r比。或者開辟自有品牌商品專區(qū)，加大自有品牌商品的沖擊力，擴大自有品牌的知名度，不斷強化顧客對自有品牌的認知，強化購買，產(chǎn)生忠誠。
3.走出誤區(qū)，提高性價比
低價是自有品牌的基本特征，但不等同于低價的產(chǎn)品，更不等同于質(zhì)次價廉。自有品牌的低價是相對的，是相對其質(zhì)量的，零售企業(yè)應(yīng)該把價格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，追求高性價比，物美價廉才是最受消費者喜歡的。零售企業(yè)應(yīng)該以同等質(zhì)量的制造商品牌產(chǎn)品作為定價的標(biāo)準(zhǔn)，利用自己在其他方面節(jié)約的成本，給產(chǎn)品定一個相對較低的價位，用最高的性價比作為自有品牌產(chǎn)品的最大賣點。自有品牌應(yīng)該和制造商品牌一樣，可以有不同的定位，只要產(chǎn)品夠好，自有品牌的價格甚至可以超過制造商品牌。
總之，零售企業(yè)在當(dāng)前實施自有品牌戰(zhàn)略是必須的又是非常重要的一項戰(zhàn)略任務(wù)，但戰(zhàn)略的實施是長期和艱巨的。零售企業(yè)需要在戰(zhàn)略的實施過程中不斷摸索和總結(jié)經(jīng)驗，加深對自有品牌的認識，盡快走出誤區(qū)，找到適和的途徑，修整戰(zhàn)略，實現(xiàn)我國本土零售企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢，跳出“紅海”從而自由自在的在藍海里遨游，也能夠在與跨國零售巨頭的競爭中取勝。
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