談知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷
摘要：文章通過(guò)對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)所面臨的市場(chǎng)特征針對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)認(rèn)真的分析,總結(jié)出了一些營(yíng)銷方法和對(duì)策,以便企業(yè)參考和選擇。
關(guān)鍵詞：知識(shí)經(jīng)濟(jì);市場(chǎng)營(yíng)銷;網(wǎng)絡(luò)
知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種新的社會(huì)形態(tài),無(wú)疑是以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)成為經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)因素, 信息代替物質(zhì)成為重要的戰(zhàn)略資源。這就要求企業(yè)營(yíng)銷必須向縱深發(fā)展,使企業(yè)核心地位的營(yíng)銷工作形成一個(gè)科學(xué)完備的體系。如何深化,從何處突破,應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來(lái)分析。
一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)特征
(一)消費(fèi)群體的變化消費(fèi)人口增多,年齡結(jié)構(gòu)老化。戰(zhàn)后全球人口呈爆炸型增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng),消費(fèi)者手中可支配的消費(fèi)收入也有明顯地增加,全球?qū)嶋H消費(fèi)人口在不斷上升。另一方面,消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)有逐漸老化的趨勢(shì)。這要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)考慮這些因素,設(shè)計(jì)生產(chǎn)出符合老齡消費(fèi)者需求的產(chǎn)品來(lái)。傳統(tǒng)消費(fèi)群體的分裂和新興消費(fèi)群體的出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)結(jié)果就是產(chǎn)生了一個(gè)龐大的中產(chǎn)階級(jí)群體,這使得傳統(tǒng)消費(fèi)群體發(fā)生了分裂。同時(shí),另一些新興的消費(fèi)群體也逐漸出現(xiàn)。新興群體的代表就是所謂的“丫一代”,“丫一代”的共同特征在于他們不屑于父輩喜愛(ài)的大眾品牌,具有追求新潮和反叛的消費(fèi)心理,喜愛(ài)電腦和因特網(wǎng),并由于早熟而具有相當(dāng)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)觀念和消費(fèi)心理。類似的消費(fèi)群體的變化驅(qū)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者們不得不更貼近市場(chǎng),更了解消費(fèi)者。在這種情況下,傳統(tǒng)的通過(guò)年齡、收入和受教育水平等方式來(lái)劃分消費(fèi)者的方法顯得呆板和落后,已不能真正反映市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。一些成功的企業(yè)已意識(shí)到這一點(diǎn),他們將消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分,直至實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的定制化營(yíng)銷。這不但使顧客高度滿意,也使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。消費(fèi)習(xí)慣的變化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息的傳遞和流通較以往更加快捷便利,這也使得由他們所決定的消費(fèi)習(xí)慣正慢慢呈現(xiàn)出一種國(guó)際化的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)也更有利于企業(yè)在更廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),并通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略使得日益國(guó)際化的消費(fèi)者接受自身產(chǎn)品。
(二)產(chǎn)品種類和結(jié)構(gòu)的變化目前,以生化技術(shù)、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為龍頭的新興技術(shù)正在日新月異地發(fā)展并逐步投入使用,這些正全方位地改變著傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使其呈現(xiàn)出與以往不同鮮明特色。突出的表現(xiàn)在:第一,產(chǎn)品的壽命與市場(chǎng)壽命發(fā)生了明顯地分離。在生產(chǎn)工藝不斷完善和成熟的情況下,產(chǎn)品的使用壽命得到了相應(yīng)的提高。但隨著新技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用,產(chǎn)品的更新?lián)Q代呈現(xiàn)一種跳躍式的特征。每類產(chǎn)品在市場(chǎng)中存在的時(shí)間,產(chǎn)品生命周期都在逐漸縮短。第二,新技術(shù)的運(yùn)用導(dǎo)致了新型產(chǎn)品的不斷出現(xiàn),甚至是新興行業(yè)的誕生。這一方面沖擊了現(xiàn)存產(chǎn)品的市場(chǎng),加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度, 另一方面,創(chuàng)造了新的市場(chǎng)領(lǐng)域和投資機(jī)會(huì)。第三,多功能、跨行業(yè)型的綜合類產(chǎn)品的出現(xiàn)。這一類產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劃分,使企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更廣泛、更激烈。基于上述產(chǎn)品在種類與結(jié)構(gòu)方面的新變化,當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)都不得不拋棄固有思維模式和市場(chǎng)策略,而注重技術(shù)的研究和運(yùn)用,爭(zhēng)取在以技術(shù)為核心的新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中處于不敗之地。
(三)銷售方式的變化因特網(wǎng)的出現(xiàn)與普及以及信息技術(shù)的發(fā)展與完善,是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)重要特征,正是因?yàn)?004年它們對(duì)于當(dāng)今生活和經(jīng)濟(jì)等方面的深刻影響,徹底改變?nèi)藗兊乃季S模式和生活習(xí)慣,使人類進(jìn)入了一個(gè)嶄新的“數(shù)字化經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,這也推動(dòng)了傳統(tǒng)銷售渠道的變革,使企業(yè)的銷售手段更多元化, 同時(shí)也在一定程度上影響了企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)模式。新興銷售方式的代表主要是網(wǎng)上營(yíng)銷方式和零庫(kù)存銷售方式,其成功代表分別是著名的網(wǎng)上書店———亞書遜公司,著名的電腦公司———戴爾公司。戴爾的“零庫(kù)存”直銷使得它沒(méi)有成品庫(kù)存,因而可以隨時(shí)跟上電腦業(yè)迅速的產(chǎn)品更新?lián)Q代的腳步,不會(huì)因落伍而被淘汰。這兩家公司都是成功動(dòng)用電子商務(wù)模式來(lái)為顧客服務(wù)從而達(dá)到“雙贏”效果的公司,電子商務(wù)無(wú)疑將成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為先進(jìn)的營(yíng)銷模式, 它也將影響整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展方向。這種新興的營(yíng)銷模式的奧秘就在于它能提供一種客戶自助式服務(wù),這不僅可以降低廠方成本,更可以給顧客提供最大滿足,因此對(duì)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)來(lái)說(shuō),這種全新的銷售方式的作用是應(yīng)該引起注意并加以采用的。
(四)競(jìng)爭(zhēng)方式的變化在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬诺母?jìng)爭(zhēng)、知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。正因?yàn)槿绱?當(dāng)前優(yōu)秀的企業(yè)普遍都將企業(yè)資源的相當(dāng)部分投入到技術(shù)的改造和創(chuàng)新中去。同時(shí),這種競(jìng)爭(zhēng)方式的變化也導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上的變化,在大多數(shù)信息產(chǎn)業(yè),生命科學(xué)產(chǎn)業(yè)等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中,其企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)部門在企業(yè)中的地位已得到了空前的提高,成為與市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部等一樣,甚至更重要的核心部門,成為企業(yè)未來(lái)生存和發(fā)展的希望所在。所以說(shuō)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了市場(chǎng)行為而深入到了企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和技術(shù)開(kāi)發(fā)當(dāng)中。
二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷大多集中在品牌的宣傳及促銷活動(dòng)上,但針對(duì)不同的產(chǎn)品應(yīng)該采取怎樣的營(yíng)銷方式,大多數(shù)企業(yè)都顯得比較茫然。其面臨的問(wèn)題大致可分為以下幾類。
(一)過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌重要性,缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新。這些企業(yè)認(rèn)為只要?jiǎng)?chuàng)立了品牌,企業(yè)就有了一切。所以盲目大搞品牌戰(zhàn)略,許多企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略目標(biāo),但是,這些戰(zhàn)略目標(biāo)的制訂過(guò)程存在著很多的問(wèn)題:其一,它們不經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析產(chǎn)品類型是主動(dòng)需求型還是被動(dòng)需求型,就盲目加強(qiáng)品牌推廣,不能把握品牌的建立是產(chǎn)品的功能這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其二,不考慮需求潛量。費(fèi)九牛二虎之力創(chuàng)造了知名品牌,但產(chǎn)品的市場(chǎng)需求潛量很少。其三,很少去過(guò)問(wèn)相關(guān)產(chǎn)品條件。如果其產(chǎn)品在延伸和拓展方面有更多的機(jī)會(huì)點(diǎn),那么在產(chǎn)品品牌的投入才有可能為今后帶來(lái)更多、更大的利益,同時(shí)也才可能在基礎(chǔ)上創(chuàng)造名牌企業(yè)。品牌創(chuàng)造及品牌經(jīng)營(yíng)是有條件的。我們的企業(yè)有必要向一些外資或合資的知名企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。
(二)只注重價(jià)格,不重視分銷渠道的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。傳統(tǒng)的價(jià)格策略都由企業(yè)自己制訂的。所以企業(yè)往往把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要手段,隨著科技的進(jìn)步,生產(chǎn)成本的進(jìn)一步下降,企業(yè)有了更大的價(jià)格活動(dòng)空間,所以就打起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)。實(shí)踐證明,一味地打價(jià)格戰(zhàn),對(duì)某一企業(yè)甚至對(duì)某一行業(yè)的發(fā)展是不利的。企業(yè)要想開(kāi)拓新的市場(chǎng)就必須進(jìn)行銷售渠道的創(chuàng)新。就象戴爾公司宣布在中國(guó)市場(chǎng)將傳統(tǒng)的渠道改為網(wǎng)絡(luò)直銷與服務(wù)。通過(guò)因特網(wǎng), 企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)一下就擴(kuò)展到全球的任何一個(gè)角落。
(三)企業(yè)營(yíng)銷人才的整體素質(zhì)不高,制訂的營(yíng)銷策略缺乏彈性和適應(yīng)性,不能針對(duì)外部環(huán)境的變化將營(yíng)銷要素實(shí)施戰(zhàn)略性重組。提高企業(yè)營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)是其改變企業(yè)自身現(xiàn)狀的要求,改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷有了長(zhǎng)足的進(jìn)步,但是,與知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)營(yíng)銷的要求相比較,還存在一定的差距。一位加拿大市場(chǎng)學(xué)教授曾對(duì)中國(guó)廣東、湖北、四川、遼寧等省的 425家企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)均沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略,這一調(diào)研結(jié)果令人深思
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