貸記卡利潤模型分析及市場營銷策略
信用卡在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中承擔(dān)著兩大功能：支付功能和消費(fèi)信貸功能。這兩種功能分別吸引著兩類信用卡使用者：著眼于信用卡的支付功能，將其當(dāng)成一種便利的支付工具的“支付用卡人”和把信用卡當(dāng)成是一種信貸渠道的“信貸用卡人”。相應(yīng)地，信用卡模型就有以“支付用卡人”為對(duì)象的記賬卡模型和以“信貸用卡人”為對(duì)象的貸記卡模型(除這兩個(gè)模型之外，還有一些派生的模型，如以賺取各種服務(wù)費(fèi)和罰金為主的商業(yè)模型，但本文暫不論述)。[1]從各國發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和我國目前各商業(yè)銀行都加大貸記卡發(fā)行力度的趨勢來看，貸記卡將是我國今后信用卡的主流，故本文將以貸記卡為分析對(duì)象。一、以“信貸用卡人”為對(duì)象的貸記卡模型
一般而言，貸記卡的收入主要有：利息收入(指持卡人應(yīng)償信用余額在超過免息期后應(yīng)交的利息)、持卡人交的年費(fèi)、信息交換收入(指收單行應(yīng)向發(fā)卡行支付的占特約商戶交易金額一定百分比的費(fèi)用)、其他手續(xù)費(fèi)(從提供的各種信用卡服務(wù)如預(yù)支現(xiàn)金、轉(zhuǎn)賬、掛失等取得的手續(xù)費(fèi))。
貸記卡的費(fèi)用支出主要有：
(1)資金成本：指發(fā)卡行為融得銀行信用卡資產(chǎn)組合中未清償?shù)馁Y金余額而必須支付的利息。用以支持信用卡余額的資金來源有多種，包括客戶存款和從其他機(jī)構(gòu)拆借的資金。
(2)損失：包括壞賬損失、信用卡欺詐損失以及調(diào)查和處理信用卡詐騙案件所支出的費(fèi)用。
(3)交易處理費(fèi)用：包括風(fēng)險(xiǎn)管理、客戶服務(wù)、后臺(tái)操作等所產(chǎn)生的各種費(fèi)用。
(4)市場營銷費(fèi)用：包括拓展新客戶、增加現(xiàn)有客戶的業(yè)務(wù)量以及維持高端客戶所發(fā)生的各種費(fèi)用。
在綜合考慮發(fā)行貸記卡的收入和支出之后，我們可以得到貸記卡的利潤模型：
F=a[(fbc db e gb)-(hb ib jb kb)]
其中：F為發(fā)行貸記卡的利潤；
以下為了具體測算信用卡損益率，本文根據(jù)國際信用卡行業(yè)的平均水平和有關(guān)信用卡組織給出的有關(guān)數(shù)據(jù)作好函數(shù)變量的具體假設(shè)數(shù)據(jù)①。
a為持卡人賬戶數(shù)目；
b為平均未清償信用余額，假定每張卡為500元；
c為年利率，按照目前各商業(yè)銀行通行的日萬分之五透支利息，折算年利率為18%；
d為信息交換費(fèi)用，因?yàn)樵擁?xiàng)費(fèi)用是補(bǔ)償發(fā)卡行對(duì)信用卡透支金額提供的一段時(shí)間的免息期，目前以收單行向發(fā)卡行提供信用卡交易額一定比例的手續(xù)費(fèi)，一般為1.5%；
e為持卡人年費(fèi)，暫定為80元；
f為應(yīng)付息未清償?shù)挠囝~，據(jù)國外信用卡組織測算，該數(shù)額一般占未清償信用余額的85%；
g為其他收入，據(jù)國外信用卡組織測算，該數(shù)額一般占未清償信用余額的0.75%；
h為資金成本率，假設(shè)資金來源于一年期定期存款，故其等于一年期定期存款利率，為2.52%；
i為信用損失和信用卡欺詐損失，據(jù)國外信用卡組織測算，該數(shù)額一般占未清償信用余額的3.5%；
j為交易處理費(fèi)用，據(jù)國外信用卡組織測算，該數(shù)額一般占未清償信用余額的3%；
k為市場營銷費(fèi)用，據(jù)國外信用卡組織測算，該數(shù)額一般占未清償信用余額的0.5%。
通過測算，可以得出該信用卡模型的年度損益表，具體如表1所示。
表1信用卡模型的年度損益表
資料來源：鄧麗梅，沈蕾.淺論信用卡市場與營銷策略[J].上海金融，2001，(10).
二、模型分析及貸記卡市場營銷策略
從模型損益表可以看出，利息收入和持卡人年費(fèi)收入占據(jù)了收入總額的絕大部分，而利息收入主要取決于透支利率、滾債率和持卡人應(yīng)付息未清償?shù)挠囝~。因此，為提高利息收入，在透支利率一定的情況下，貸記卡的市場營銷策略就是圍繞著刺激滾債率和增加持卡人應(yīng)付息未清償?shù)挠囝~而展開的。就目前信用卡市場實(shí)際而言，首先要消除人們認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，并針對(duì)貸記卡特點(diǎn)開展行之有效的宣傳。信用卡作為一種全新的現(xiàn)代化支付手段，必然會(huì)對(duì)“有多少錢，辦多少事”、“一手交錢，一手交貨”等傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣造成沖擊，這就需要我們借助報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等輿論宣傳工具對(duì)普通大眾加以正確引導(dǎo)，提倡多采用信用卡結(jié)算方式，同時(shí)鼓勵(lì)適當(dāng)、善意的透支，以提高卡均應(yīng)付息未清償余額；其次，在市場定位上，要努力爭取那些沒有能力或不愿按期銷賬、消費(fèi)水平高但收入水平較低的客戶，以獲得較高的滾債率和未清償信用余額；再次，在有效防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的前提下，重點(diǎn)強(qiáng)化貸記卡的消費(fèi)信貸功能，可重點(diǎn)開展住房、教育、汽車、耐用消費(fèi)品、旅游等方面的消費(fèi)信貸，促進(jìn)我國貸記卡業(yè)務(wù)向更高層次發(fā)展。
至于提高持卡人年費(fèi)收入問題，鑒于各商業(yè)銀行對(duì)貸記卡業(yè)務(wù)重視程度的提高，目前各商業(yè)銀行普遍采取各種優(yōu)惠措施減收甚至免收貸記卡年費(fèi)。這種情況下，唯有增加持卡人人數(shù)，才能在保持目前年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)或降低年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的情況下有所增加年費(fèi)收入。具體而言，首先要在提高服務(wù)質(zhì)量上下功夫，如提高ATM通存通兌的便利性，增加商戶POS聯(lián)網(wǎng)的范圍，完善開銷戶、授權(quán)、掛失、補(bǔ)卡服務(wù)，從而更多地吸引客戶，增加持卡人人數(shù)；其次，通過集中統(tǒng)一的基于電話等渠道的客戶服務(wù)中心來建立強(qiáng)大的支持保障體系，提高客戶滿意度，從而鞏固和擴(kuò)大客戶群體；再次，可針對(duì)持卡人年齡、職業(yè)、收入、愛好等特點(diǎn)細(xì)分信用卡市場，而后再推出具有特殊服務(wù)功能的卡種來贏得消費(fèi)者。
在提高利息收入和持卡人年費(fèi)收入的同時(shí)，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到目前我國貸記卡的收入來源結(jié)構(gòu)還不合理。如果取消持卡人年費(fèi)、透支利率一旦市場化，那么僅僅靠利息收入將很難保證信用卡業(yè)務(wù)的盈利。事實(shí)上，目前西方發(fā)達(dá)國家貸記卡業(yè)務(wù)的各類手續(xù)費(fèi)收入已經(jīng)占到其所有收入的70%。[2]因此，提高各類手續(xù)費(fèi)收入勢在必行。具體而言，可采取以下措施：一是拓展信用卡的附加功能，使其從單純地存取款和消費(fèi)信貸服務(wù)轉(zhuǎn)向提供多賬戶、可轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)、國際通用等功能，以及提供電話查詢、網(wǎng)上銀行交易、手機(jī)劃轉(zhuǎn)等高科技服務(wù)上，還可與火車站、民航售票處、旅行社合作，代售火車票、飛機(jī)票，代為預(yù)訂酒店，在特約商戶購物消費(fèi)打折，提供旅游保險(xiǎn)等，從而提高持卡人用卡頻率，促使其養(yǎng)成持卡消費(fèi)的習(xí)慣；二是對(duì)商戶加強(qiáng)公關(guān)、提供優(yōu)惠，使其感到受理信用卡業(yè)務(wù)的好處，從而拓展一批穩(wěn)定的、信譽(yù)良好的特約商戶。在拓展之后，還要加強(qiáng)對(duì)特約商戶經(jīng)辦人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)指導(dǎo)，提高其受理業(yè)務(wù)熟練程度和服務(wù)質(zhì)量，提高交易成功率。
在提高收入的同時(shí)，我們也不能忘記降低費(fèi)用。從測算表可知，信貸及信用卡欺詐損失占據(jù)了費(fèi)用的絕大部分。因此，為降低該項(xiàng)費(fèi)用，筆者認(rèn)為，首先可由中央銀行牽頭，各商業(yè)銀行、公安、工商、財(cái)政等部門配合，按照國際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立科學(xué)統(tǒng)一的個(gè)人信用評(píng)估指標(biāo)體系，對(duì)每個(gè)公民逐一評(píng)出信用等級(jí)，并按其個(gè)人身份證賬號(hào)，建立個(gè)人信用賬戶體系，并免費(fèi)提供給各商業(yè)銀行查詢；其次，建立個(gè)人信用制度的相關(guān)配套法規(guī)，以杜絕和減少商業(yè)詐騙、故意逃債避債、信用卡惡意透支等違法現(xiàn)象，創(chuàng)造良好的市場經(jīng)濟(jì)氛圍；再次，研究開發(fā)智能化欺詐偵防預(yù)警系統(tǒng)，針對(duì)客戶的日常消費(fèi)偏好及習(xí)慣進(jìn)行分析跟蹤，對(duì)一些異常消費(fèi)交易及時(shí)報(bào)警提示，為有效抑制偽卡犯罪提供幫助；最后，制定行之有效的制度辦法，通過及時(shí)提醒、反復(fù)催討及借助社會(huì)專業(yè)力量收債等多種方式，確保透支本息的回收。
對(duì)于如何降低交易處理費(fèi)用，筆者認(rèn)為外包信用卡作業(yè)是降低該項(xiàng)費(fèi)用的有效做法。首先，因?yàn)榻灰滋幚硭璧母黜?xiàng)系統(tǒng)投資過于昂貴，在高昂的成本約束之下，國外發(fā)卡機(jī)構(gòu)尤其是中小商業(yè)銀行普遍依靠專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)為其處理非核心發(fā)卡業(yè)務(wù)。[3]在外包情況下，銀行可根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)生量付費(fèi)，可以大幅降低巨額系統(tǒng)投資，避免沉淀資金損失；可以實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)的專業(yè)化高效運(yùn)作，便于銀行集中精力做市場開發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)控制等核心業(yè)務(wù)；便于銀行充分利用社會(huì)資源發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，迅速擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。據(jù)1995年美國銀行家協(xié)會(huì)銀行信用卡調(diào)查報(bào)告，發(fā)卡量在500萬張以下的小銀行，其數(shù)據(jù)處理的88%、對(duì)賬單的90%、郵寄的83%、記錄管理的70%、會(huì)計(jì)和交割的53%、退單的61%依靠專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)；發(fā)卡量超過500萬張的銀行外包業(yè)務(wù)的相應(yīng)比例也達(dá)到73%、76%、46%、53%、27%、14%。[4]從國內(nèi)情況看，目前可以外包的信用卡作業(yè)包括卡片銷售、資料錄入、卡片打印郵寄、賬單處理、催收、客戶服務(wù)等。
目前商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)外包也已經(jīng)具備了充分的客觀條件。國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)多家專業(yè)的信用卡系統(tǒng)外包供應(yīng)商，如中國銀聯(lián)數(shù)據(jù)、上海精亞科技、第一資訊(中國)公司、EDS公司等，這些公司不是發(fā)卡機(jī)構(gòu)，而是純粹的IT服務(wù)提供商，可以向發(fā)卡銀行提供專業(yè)的外包服務(wù)。由于這些供應(yīng)商同時(shí)向多家銀行提供外包服務(wù)，可以有效降低各家銀行的交易處理費(fèi)用。
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