寶潔與聯(lián)合利華市場營銷策略比較分析
摘 要：在日用消費(fèi)品行業(yè)中，寶潔與聯(lián)合利華聯(lián)合占據(jù)中國市場絕大半壁江山。它們一個是品牌管理專家，一個是產(chǎn)品行銷專家。在中國市場上，它們提供互為競爭的日用消費(fèi)品并且都獲得了成功，從營銷策略的方面探析二者成功的經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上為本土化企業(yè)制定營銷策略提出幾點(diǎn)建議。?關(guān)鍵詞：寶潔； 聯(lián)合利華； 中國市場； 營銷策略? ?
1 寶潔和聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場的歷史進(jìn)程?
寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前寶潔是中國最大的日用消費(fèi)品公司，年銷售額超過二十億美元。在中國地區(qū)的銷售量和銷售額分別位居寶潔全球市場中的第二位和第三位。比較而言，聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場的時間更早，進(jìn)程更曲折。早在1923年，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，可以說是最早進(jìn)入中國市場的外資企業(yè)之一。1986年，聯(lián)合利華開始全面的進(jìn)入中國市場，先后建立起10多家合資企業(yè)，銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾等近20個品牌。2004，聯(lián)合利華開始啟用新的公司標(biāo)識，“有家，就有聯(lián)合利華”的理念被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。?
2 分析比較寶潔和聯(lián)合利華的營銷策略?
�。�1）產(chǎn)品策略。?
寶潔和聯(lián)合利華在各個方面都有著激烈的競爭。以洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例，寶潔先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”三個品牌。在市場上分別以“去頭屑專家”、“頭發(fā)柔順專家”以及“頭發(fā)營養(yǎng)專家”的形象出現(xiàn)。除此之外，1996年，寶潔還推出了伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列，訴求點(diǎn)定位為充分利用可再生自然資源，不含任何化學(xué)成分，卻能被微生物分解。區(qū)別其他化學(xué)產(chǎn)品，伊卡璐填補(bǔ)了寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域缺乏植物產(chǎn)品的空白。2002年，針對于中高端消費(fèi)市場，寶潔公司聯(lián)合國際著名的美發(fā)沙龍品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而聯(lián)合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護(hù)組合后，近年，聯(lián)合利華又強(qiáng)勢推出專業(yè)去屑品牌清揚(yáng)。旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場競爭中的不足。對寶潔旗下的海飛絲形成不小的沖擊。?
事實(shí)上，從功能上看，寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品基本一致；但是二者選擇了截然不同的品牌營銷戰(zhàn)略。寶潔公司選擇的是多品牌戰(zhàn)略，聯(lián)合利華則選擇單一品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個特點(diǎn)：一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競爭。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。例如聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，其產(chǎn)品包括洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。 當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。 ?
�。�2）價格策略。?
寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進(jìn)入90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。而聯(lián)合利華自進(jìn)入中國市場開始，竟將低價戰(zhàn)略作為其在中國市場勝算的最佳策略。為了降低成本，聯(lián)合利華開始了以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮。中國日用消費(fèi)品市場的一個顯著特征就是消費(fèi)者對價格的敏感度非常的高。當(dāng)面對低價格時候，品牌的吸引力便會大大衰減，價格優(yōu)勢有時甚至對消費(fèi)者購買決策起到?jīng)Q定性作用。?
�。�3）渠道策略?
在寶潔和聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場的開始階段有不約而同的選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔和聯(lián)合利華先后進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。聯(lián)合利華一改原有的渠道格局，將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來，作為直供客戶和主要客戶，由聯(lián)合利華直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，仍然由分銷商負(fù)責(zé)供貨。與此同時，聯(lián)合利華分銷商體系進(jìn)行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量從原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商分擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。? �。�4）促銷策略?
寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點(diǎn)。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。其實(shí)海飛絲與飄柔的配方和實(shí)際功效非常相近，但是廣告中做了不同的功效訴求。另一個特點(diǎn)是在報紙、雜志、電視、電臺等主要媒體投入大量的廣告費(fèi)用，采取持續(xù)的廣告攻勢對消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響。這種持續(xù)的廣告攻勢不僅僅是推銷產(chǎn)品，更是向公眾傳遞寶潔的營銷概念。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來學(xué)者差異化促銷方式。在新產(chǎn)品上市時，通常都會投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢。在很短的時間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購買并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，聯(lián)合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達(dá)到促銷目標(biāo)。?
3 建議?
從品牌戰(zhàn)略的選擇上來看，不同的企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自身的資源優(yōu)勢，選擇適合自己的道路。選用多品牌戰(zhàn)略的前提條件是企業(yè)需具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力。對于大多數(shù)中國企業(yè)而言，做好一個品牌已經(jīng)相當(dāng)艱難，同時去做幾個品牌就更難取得成功。選擇單一品牌戰(zhàn)略可能更適合中國企業(yè)的實(shí)際情況。但是實(shí)行單一品牌戰(zhàn)略，一方面應(yīng)注意產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的連帶效應(yīng)，另一方面也應(yīng)注意同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性不能太大，否則也有可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。從價格策略制定來看，本土企業(yè)由于自身實(shí)力的局限性和競爭的激烈程度，通常都會陷入價格戰(zhàn)的陷阱。很少會研究產(chǎn)品的特點(diǎn)來制定合適的價格策略�，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，其局限性并不利于企業(yè)長期發(fā)展。從渠道策略來看，本土企業(yè)大多還是采取傳統(tǒng)的分銷商網(wǎng)絡(luò)的形式，而這種形式就目前來看，很難適應(yīng)現(xiàn)代化的營銷模式。所以，本土的企業(yè)應(yīng)該吸取寶潔和聯(lián)合利華的經(jīng)驗(yàn)制定符合自身發(fā)展的分銷格局。就促銷策略來看，本土企業(yè)促銷手段單一，往往成本大收益小。只有不斷的創(chuàng)新促銷手段才能有效的吸引消費(fèi)者。?
參考文獻(xiàn)?
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