芻議企業實施名牌戰略的對策
摘要：在品牌競爭滿天下的時代，企業要求得生存與發展，就必須實施名牌戰略，開展品牌經營。企業實施名牌戰略必須從發展全局出發，從長遠利益著想，根據自身的現狀及名牌形成的客觀規律，權衡并綜合其相關因素，制定并實施對創建和發展名牌事業具有基本指導作用的總體規劃。本文從樹立觀念，創建、宣傳和愛護名牌等方面初步分析了企業實施名牌戰略的思路與對策。關鍵詞：名牌戰略；質量；服務
名牌有助于樹立良好的企業形象，提高員工的凝聚力和盡職度，提高企業的經濟效益，促進企業的成功。企業實施名牌戰略是社會營銷觀念的必然要求，也是企業立足現代社會的必要經營理念。本文以下就企業如何實施名牌戰略提出一點膚淺的看法。
一、樹立名牌觀念
“逆水行舟，不進則退。”激烈的市場競爭條件下，企業不力爭上游創名牌就必然要遭受淘汰。樹立創名牌的觀念，首先是企業領導者思想上要重視，把創名牌作為實現企業發展目標的重要任務之一，并身體力行地貫徹這一思想和影響全體員工。海而集團首席執行官張瑞敏曾經談到，海爾發展戰略的第一步就是實施名牌戰略。海爾集團的前身是1984年由兩個瀕臨倒閉的集體小廠合并成立的青島電冰箱廠，當時企業只有800人，虧損額卻高達147萬元。在創業初期張瑞敏就明確提出“質量立廠、品牌興業”的經營理念，為了讓企業的全體員工都樹立質量和名牌意識，1985年，盡管企業面臨著嚴重的虧損，張瑞敏還是毅然流淚砸毀了76臺質量不合格的冰箱。這在質量意識相對薄弱的短缺經濟時期，無疑是具有遠見的超前思維和壯舉。正是這一砸砸醒了海爾的全體員工，在經過20多年的艱苦奮斗后海爾發展成為了國內外著名企業，在1999年中國最具有價值品牌評估中，“海爾”品牌以265億的價值穩居全國家電行業之首。[1]
二．創建名牌
1.生產優質產品
品牌的價值需要由市場來認可，品牌形象的建立要以質量為后盾，優質的產品是創建名牌的前提與基礎，是實施名牌戰略的關鍵。為了實現創名牌的理想，海爾否認了“人難免會犯錯誤”這種根深蒂固的看法，提出了一個全新的質量觀“有缺陷的產品就等于廢品”，主張“不論缺陷大小，任何缺陷都不能接受”。再來看看索尼創名牌的例子。日本產品在二戰前幾乎就是廉價劣質的代名詞，為歐美人所不屑。然而，以小作坊起家的索尼卻意識到“要生存就必須外銷”，而外銷首先要改變日本產品質量低劣的國際形象。抱著創名牌的思想，索尼通過對產品質量實行極為嚴格的管理，保證了“優質”的基礎，才取得了今天躋身于全球500家大工業企業前50名，在世界十大馳名商標中位居第七的輝煌成果。[2]
2.提高產品的性價比
產品的競爭，一是靠質量，二是靠價格。雖然名牌產品的價格不是最低的，但相對于其高質量、高性能而言，價格應是適中或較低的。事實上，低成本與高質量并不矛盾，企業要創立名牌，可以在保證質量的前提下采取各種手段如實現規模效益，加強管理，采取現代化的管理技術和方法等降低成本，提高產品的性價比，為市場提供真正物美價廉的產品。
3.建立完善的服務體系
完善的服務體系是在為消費者提供優質產品的前提下，提供產品的安裝、維修、咨詢等方面的全方位服務。建立完善的服務體系是企業創名牌中至關重要的一步，只有將服務工作做到家，贏得消費者的滿意，企業才能真正贏得長足的生存和發展。當今，國內外眾多的知名企業都建立了龐大的用戶服務體系，以細致入微、方便快捷的服務使自己的品牌在消費者中深人人心。IBM公司提出一句響徹全球的口號“IBM就是服務”，他們也確實做到了。提出“營造服務品牌與營造質量品牌一樣重要”的海爾滿意服務準則，也使“海爾”品牌享譽全球。
三．宣傳名牌
“酒香不怕巷子深”的時代已經過去。要讓消費者了解產品，樹立產品及企業在廣大消費者心目中的良好形象，企業必須做好品牌的宣傳工作。
1.利用名人、權威效應
名人、權威是大眾關注和模仿的焦點，利用名人、權威來進行品牌的宣傳，有利于迅速提高大眾對品牌的信心。可口可樂公司一開始就聘請名人做廣告，希望消費者效仿棒球巨星泰·科博或女明星希爾達·克拉克，之后從克拉克·拜伯、凱瑞·格蘭特到簡·哈羅和瓊·克勞夫德等明星都為可口可樂公司做過廣告[3]。近段時間，又聘請了劉翔、郭晶晶等中國的大牌體育明星做廣告。 2.宣傳企業形象
良好的企業形象是企業多年努力的結晶，與企業的品牌一樣，應該得到始終如一的堅持和鞏固，并加以宣傳以廣為流傳。西門子公司雖然已經涉足家電、電力、醫療器械、通訊等眾多行業，但西門子始終堅持并宣傳一種可靠、嚴謹的企業文化和形象，讓大眾從西門子這一品牌自然而然地就聯想到德國一絲不茍的民族傳統。又如麥當勞那紅底黃色的“M”招牌，像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味。40多年來麥當勞就是憑借這一良好的企業形象，把顧客吸引進這座歡樂之門，使麥當勞成為大眾的另一個家。
3.宣傳產品質量
產品本身不會說話，其性能和品質只能通過廣告等形式加以宣傳。佳潔士有則很出眾的電視廣告，廣告人員一出場便提出疑問“牙膏會磨損牙齒嗎？”，然后取出兩支牙刷分別涂上佳潔士牙膏和其它品牌的牙膏，在兩張碟片上反復地刷，再把碟片放到顯微鏡下觀察，可以看到涂有其它品牌牙膏的牙刷把碟片刷得痕跡斑斑，而涂有佳潔士牙膏的那邊卻光潔如故。還有一則這樣的廣告，將一只雞蛋半邊涂上佳潔士牙膏后浸在醋里，再拿出來敲敲，沒涂牙膏的半邊破了，涂了牙膏的另一邊卻很堅固。這些廣告都形象地向觀眾展示了佳潔士牙膏的優良品質。
四．愛護名牌
1.重視對名牌的呵護
呵護名牌要保證企業的各項工作都不能有損名牌的形象，在生產和銷售中要講求質量和信譽，在從事合營或特許經營時要嚴格把關，保證既不要自砸牌子，也不能讓別人損壞了自己的名牌聲譽。如“廖記棒棒雞”就鄭重提示“為了保護您的利益不受損害，本公司從2006年起不做加盟。”又如席卷歐洲的“可樂”事件，讓可口可樂的損失達到了6000萬美元以上，在公司開展的一系列拯救品牌行動中，最令人難忘的是那張被很多媒體轉載的照片——在歐洲的新聞發布會上，為了向世人表明可口可樂的安全性，艾華士大口大口地喝下自己的產品。可以說正是有了像艾華士這樣萬分小心地呵護自己品牌的精神，才有了可口可樂這樣顯赫的品牌。[4]
2.加強服務工作
愛護名牌，從服務做起。凡是與海爾打過交道的，無不對海爾的售后服務交口稱贊。有位顧客買了一臺海爾電視機，回去一試，水平線稍有些失真，送貨的售貨員拿出儀器測試，確實如此，工作人員雖解釋這一毛病不影響觀看，但仍立即換了一臺。類似的事情在社會上廣為傳誦。
3.增強法律保護意識
一方面，企業在注冊商標時要采用商標的保護策略，以防止他人用類似商標來侵犯名牌的權益。如杭州的娃哈哈公司，除了注冊“娃哈哈”之外，還注冊“樂哈哈”、“哈哈娃”等一系列相近似的商標。另一方面，對于那些假冒自己品牌生產產品、侵犯自己商標權的行為要給予堅決反擊，用法律武器維護自己的正當權益。
總之，當今時代，名牌觀念已經彌漫了社會的各個方面，名牌在商業領域里所起的作用也是越來越顯著。卓越的品牌意味著質量有保證，服務出眾，能夠贏得顧客的認可，為企業帶來巨大的經濟效益，是企業成功的標志。因此，面對激烈的市場競爭，企業必須正視現實，打好名牌戰略這一仗。
參考文獻:
[1] 苗雨君 朱大雷.中小企業如何實施名牌戰略[J].經濟理論研究，2005,4：38-39.
[2] 許翯翯.溫州民營企業實施名牌戰略的若干思考[J].浙江萬里學院學報，2006,5：53-54.
[3] 張慶慶，衣震.實施名牌戰略是企業發展的惟一出路[J].大慶社會科學，2005,5：27-28.
[4] 杜榮飛.現代企業實施名牌戰略的探討[J].技術與市場，2007,5：21-22.
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