試論網絡媒體的特點與發展
摘 要：網絡媒體作為一種新興的媒體，要想成為社會的主流媒體甚至取代舊的媒體，決不是一蹴而就的事情，相反要經過相當長的時期才能決出勝負。本文試圖區分網絡媒體的本質特性和其他傳統媒體同樣具有、然而相對具有優勢的特性。關鍵詞：網絡媒體 傳統媒體發展
一、網絡媒體與傳統媒體有著本質區別
（l）在現代社會，有重要社會意義和引起共同興趣的新近發生的事實的信息以及對于這些事實的不同看法，往往都是通過職業新聞傳播機構的報紙、雜志、廣播、電視、新聞記錄影片等為載體，向社會公眾公開發布。而人際間、團體間大量的諸如個人見聞、奇聞軼事、小道消息甚至個人私事的細枝末節等等新聞的傳播和意見的交流，是很難直接通過現有的大眾傳播媒介進行的，而必須通過面對面的交流或者借助個人信函、電話等其他媒介來完成。新興的網絡媒體則提供了這種可能。這表現在個人、團體能夠以發帖子、建立個人網頁、建網站等形式直接參與到點對面的大眾傳播中，并且還可以通過電子郵件、網絡論壇、網上聊天室等，進行人際間、群體間直接甚至是實時的信息交流和評論。
（2）網絡媒體實現了新聞的雙向傳播，打破了從媒體到觀眾的單向傳播模式的壟斷。這一特性通常也被稱為網絡媒體的交勻性。它具體體現在新聞的傳播者和接受者之間日益增長的交互性關系。首先，作為個體的觀眾不再僅僅是單純的接受者。傳統的直線性傳播模式明確地區分和劃定了的角色，認為傳播過程是從傳方開始到受方終止的活動，是傳方向受方施加的傳播行為。網絡媒體的出現，使得讀者既可以是觀眾，也可以成為新聞內容的發布者，向媒體發布新聞。因此原有的觀眾與媒體之間絕對的受傳關系被改變，傳播者和接受者的角色可以相互轉化，兩者在新聞傳播中的地位趨于平等。
二、網絡媒體的其他特性
前面談到的網絡媒體的二種特性，是使網絡媒體區別于傳統媒體的本質屬性，是傳播技術的發展給新聞媒體帶來的質的飛躍。除此之外，網絡媒體還具備以下一些特性：
1、容量大
傳統媒體的版面容量是固定的，對開的中文報紙一般只能容下1萬字左右的內容。而且傳統媒體的版數也基本上是固定的，哪怕只加印一個版，都會涉及到包括印刷、排版、發行在內的諸多環節，哪家報社的當家人都要小心翼翼地算上一筆成本賬。正因如此，對傳統媒體的編輯記者來說，用“惜字如金”來形容版面的珍貴和擁擠恐懼一點也不過分。而依托國際互聯網的網絡媒體就完全不一樣了。根據摩爾定理，計算機主機（CPU）的運營速度每18個月翻一倍，而價錢只有原來的一半。網絡存儲的土要介質—硬盤的發展也符合這個定律，不斷擴大的容量卻只需要更低的價格就可以獲得。
2、速度快
時效性強一直是新聞媒體追求的目標，傳播技術的進步也是以時效性的提高作為個衡量標準的。網絡傳輸可以每秒30萬公里的速度送達世界各地。傳輸手段的更新使傳統媒體在網絡媒體面前感到非常力不從心。
3、超地域
國際互聯網的最大成再長贊是將五大洲的計算機“聯合，起來構成了覆蓋全球的統一的信息網絡任何信息一但進入互聯網，兒乎就可以同時被分布在世界各地的網民在白己的電腦屏幕上看到、在隨機音箱中聽到國際互聯網的這一特點為網絡媒體擴大新聞信息的傳播范圍創造了極好的條件。而傳統媒體由于受到種種局限（包括運營成本、意識形態）而不能輕易跨越地域的限制，至少到日前為止，還沒有任何一家報紙能象網絡媒體一樣覆蓋全球。
4、超鏈接
網絡媒體還有個依托上國際互聯網技術的特點—超鏈接。網絡媒體的新聞發布者可以根據白己的需要和條件任意分層組織自己的信息，而網民可以根據白己的需要和興趣選擇其中每一條信息。如萬維網頁（www）最常見、最常使用的形式是，當鼠標移動到一些文字（通常為詞、短句或網址）及圖象上時，光標就變成手形，這樣的區域被稱為“熱區”，用鼠標在“熱區”上點一下，就會調出相關信息和資料，其中可能又有若干“熱區”，以此類推，網民就可以瀏覽無窮盡的信息。
三、網絡媒體對傳統媒體的沖擊
1、分流觀眾
一個人除去必要的社會勞動時間和生活時間，用于接收新聞傳播的時問總是有限的。而新媒體的出現將吸引人的注意力，那么人們用于原有的媒體的時間必然要減少。何況網絡媒體與傳統媒體相比又有著顯著的優勢至于全球和全國范圍內網絡媒體分流傳統媒體觀眾的情況，由于統計起來相當困難，很少有人做過詳細的量化分析。但足我們可以從互聯網發達國家（比如美國）的發展情況，看出全球其他地方的這種發展趨勢。
2、分割廣告市場
網絡媒體先天具備的種種優勢，使得它一經出現就不僅要嚴重沖擊傳統媒體的觀眾市場，還要沖擊傳統媒體的廣告市場。世界上最早的網絡廣告誕生于1994年10月14日，美國著名的WRIED雜志網絡版主頁上，出現了AT&T等14個客戶的旗幟廣告。網絡廣告的主要形式一是成為網站的贊助商，二是在網站上用橫幅廣告（Banner），一般是一個流動圖像把觀眾直接帶往廠商的網站。和傳統媒體廣告相比，網絡媒體廣告具有兩個顯著的優勢：一是電子商務的應用，三是可直接檢查觀眾對廣告的反應。
3、傳統媒體的新聞壟斷地位被打破
由于新聞媒體能夠接觸到最大多數的觀眾，是信息流向觀眾的渠道，因而很長時間以來，包括報紙在內的傳統新聞媒體在新聞信息的傳遞方面具有很強的壟斷地位：媒體傳遞什么觀眾看（聽）什么，媒體不傳遞的觀眾就很難從大眾傳播渠道獲知。網絡媒體的出現，使得傳統媒體的這種壟斷地位被打破。擁有新聞信息的主體，可以不再借助專業的新聞機構來發布信息，人們也不一定非得通過新聞機構的報道來獲取新聞。即使傳統媒體上網之后，這依然是事實。
參考文獻：
孫寶傳.國際互聯網:新聞媒體新的會聚點——中國新聞媒體上網情況初探[J]中國新聞科技, 1999,(01).
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