淺談“交互性”在網(wǎng)絡正面宣傳中的應用
隨著網(wǎng)絡的興起和發(fā)展，網(wǎng)絡媒體在弘揚主旋律，宣傳先進典型方面發(fā)揮著越來越重要的作用。例如，在宣傳湖北先進典型人物的過程中，網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)了有效互動，令湖北“群星”深人人心，紅遍全國，取得了較好的宣傳效果。然而面對以年輕人為主導的網(wǎng)民群體，網(wǎng)絡的正面宣傳還缺乏一定的吸引力，網(wǎng)絡互動不夠、對新聞事件的拓展不足、傳播手段單一等方面是網(wǎng)絡正面宣傳缺乏吸引力的主要原因。通過比較荊楚網(wǎng)和長江網(wǎng)“暴走媽媽”網(wǎng)絡專題報道“交互性”上的差異，提出網(wǎng)絡正面宣傳應注重調(diào)動多種傳播手段，讓網(wǎng)民充分參與傳播，以此實現(xiàn)受眾與傳播者、傳播者與傳播者之間的雙向互動。
網(wǎng)絡傳播的交互性
在網(wǎng)絡傳播中，受眾與傳播者或者受眾與受眾之間可以在一定程度上進行直接雙向交流的特性叫做網(wǎng)絡交互性。交互性是基于互聯(lián)網(wǎng)技術的網(wǎng)絡媒體的最基本的特征。傳統(tǒng)的大眾傳播媒介從根本上說是一種單向傳播，傳受雙方處于時空隔離狀態(tài)，信息絕大多數(shù)是從傳者單向流向受者，而受者在傳播過程中的能動性非常微弱。網(wǎng)絡媒介的出現(xiàn)，可謂打破了這種傳播法則，它的雙向互動性使信息的接受者擁有了更多的主動性。因此，交互性一般被認為是指雙向傳播的特性。著名的傳播信息技術學者埃弗里特-M-羅杰斯在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時就提出了對交互性的認識。他認為，交互性是“在傳播進程中參與者能交換角色、并對他們的雙邊話語具有控制力的程度”。
1998年，美國Loyola大學副教授E11iot King提出，“交互性”這一概念至少有兩種含義：一方面，指用戶在網(wǎng)絡上獲得信息時，可以有更多的自主權，即他們可以自己控制何時以何種方式獲得何種信息。另一方面，指信息的提供者與信息的接受者之間的關系，主要指用戶的反饋。這意味著受眾對網(wǎng)上信息具有選擇權和迅速反饋的能力。網(wǎng)絡交互性傳播的應用分析
互聯(lián)網(wǎng)顯然是“雙向”交流的媒體，因此新聞網(wǎng)站要實現(xiàn)最佳“交互性”，是讓網(wǎng)上讀者之間，讀者與網(wǎng)站工作人員之間相互溝通。雖然網(wǎng)上媒體“交互性”強于傳統(tǒng)媒體，但網(wǎng)上媒體還沒有充分利用這種能力來改變新聞生產(chǎn)者與消費者之間的關系。
以“暴走媽媽”的網(wǎng)絡報道為例，荊楚網(wǎng)和長江網(wǎng)作為本土主流網(wǎng)絡媒體都開辟了專題進行報道，我們可以從以下幾個方面來比較荊楚網(wǎng)和長江網(wǎng)“暴走媽媽”網(wǎng)絡專題報道“交互性”上的差異。
在專題標題的設置上，長江網(wǎng)使用了副標題，將暴走媽媽母愛的內(nèi)容進行了充分表述，但語言稍顯冗長。相較而言，荊楚網(wǎng)的標題則顯得干凈利落。
在報道欄目的設計上，兩網(wǎng)在內(nèi)容上大同小異，均圍繞該新聞事件進行了較充分的圖文報道，涉及最新報道、媒體關注、外界評論等內(nèi)容。網(wǎng)民可任意選擇想要閱讀的內(nèi)容，基本實現(xiàn)了網(wǎng)絡交互性的第一層，即讓用戶對信息的選擇有更多的自主權。但在視頻報道上，長江網(wǎng)的視頻內(nèi)容則更加豐富多彩。他們不僅請“暴走媽媽”做客長江網(wǎng)，并對“暴走媽媽”陳玉蓉的家屬、鄰居進行了訪談，多角度多層次地對人物進行報道，使得人物形象更加真實感人，更能打動人心。
另外，在網(wǎng)絡交互性的第二層上，即實現(xiàn)網(wǎng)絡互動交流上，荊楚網(wǎng)的傳播手段更加豐富。荊楚網(wǎng)不僅開通了短信互動，通過短信寄予送祝福，還在頁面下端設置了祝福墻，將網(wǎng)友對“暴走媽媽”的祝福顯示在此區(qū)域。而長江網(wǎng)則僅在專題頁面開通了網(wǎng)友留言專區(qū)，并滾動顯示留言內(nèi)容。相較而言，荊楚網(wǎng)的互動形式更加多樣化。但總體來說，兩網(wǎng)在發(fā)揮網(wǎng)絡交互性功能上都還不夠充分。網(wǎng)絡交互方式挖掘不充分，是目前網(wǎng)絡正面報道無法吸引年輕受眾關注的原因之一。
交互性在重大報道中的應用
交互性是網(wǎng)絡區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的突出特征。增強網(wǎng)絡的交互性使正面宣傳在吸引受眾參與、放大社會影響、實現(xiàn)有效傳播等方面起著重要的作用。
網(wǎng)絡媒體不僅可以綜合運用消息、通訊、圖片、評論、訪談等多種新聞樣式，而且綜合運用視頻、音頻、論壇等多種技術手段，使典型報道內(nèi)涵豐富多彩，多角度、多層次、多側面地展示典型人物形象，反映受眾心聲，實現(xiàn)媒體與受眾的互動。在“湖北群星”網(wǎng)絡報道中，雖然也采用了多種新聞報道樣式和技術手段，但在這一過程中，網(wǎng)絡媒體更多是依賴傳統(tǒng)媒體的報道內(nèi)容，來自網(wǎng)站原創(chuàng)的內(nèi)容則略顯不足;同時，對相關信息的挖掘和對人物事件的縱深拓展不夠，未真正發(fā)揮出網(wǎng)絡空間“全景展示”的優(yōu)勢。
值得借鑒的是人民網(wǎng)“人民的好衛(wèi)士——任長霞”專題。新聞、圖片、評論、視頻、音頻等構成了一幅展現(xiàn)任長霞英雄事跡和成長軌跡的壯麗畫卷，使受眾仿佛看到一個立體的活生生的英雄人物。
傳統(tǒng)媒體往往受版面空間，播出時間的限制，不能全面展開報道。而網(wǎng)絡媒體不存在這一問題。網(wǎng)絡空間的無限性給網(wǎng)絡典型報道提供了大展身手的舞臺。因此如何在這無限的網(wǎng)絡空間中提供更能滿足用戶需要的信息，這是值得我們思考的問題。
在網(wǎng)絡傳播中，信息的生產(chǎn)者與消費者的角色不是固定的，是隨時互換的，他們之間的信息交流因為反饋的存在而變得雙向。反饋的及時和便利，使得網(wǎng)絡傳播的傳受雙方間的界限變得越來越模糊。然而令人遺憾的是，湖北“暴走媽媽”的網(wǎng)絡報道，更多是圖文形式的報道，不僅在與網(wǎng)民的互動上重視不夠，而且在互動的形式和內(nèi)容上還缺乏想象力和創(chuàng)造力，因此難以調(diào)動廣大網(wǎng)民參與的積極性。在網(wǎng)民互動上做的較好的如央視國際曾在“任長霞專題報道”中開設嘉賓在線談話——《記者話長霞：人民不會忘記》。他們邀請參加過任長霞事跡采訪團的央視記者做嘉賓，與在線網(wǎng)友交流采訪體會，講述采訪背后的故事，回答網(wǎng)友的疑問，變網(wǎng)上大眾傳播為點對點的人際傳播，更具親和力和感染力。
“18人梯”、“信義兄弟”、“暴走媽媽”這些產(chǎn)生巨大社會反響的典型人物和事件的主角，他們都是我們身邊的尋常百姓或草根一族。媒體正是通過它的報道力量，找到了我們身邊的崇高與感動。在“湖北群星”報道中，傳統(tǒng)媒體無疑在正面宣傳中占據(jù)了更加重要的位置。而實際上，網(wǎng)絡在發(fā)掘典型事件、典型人物上大有可為。
我們看到，最近幾年由“網(wǎng)絡紅人”引發(fā)的典型報道層出不窮。例如成都市一名普通的女交警胡玲，因其溫柔而嚴格的執(zhí)法視頻在網(wǎng)絡曝光，被網(wǎng)民冠以“溫柔一刀”的名號而迅速走紅。隨著國內(nèi)主流媒體的積極跟進，胡玲“溫柔一刀”成為成都市民街頭巷議的話題。選擇這樣一個普通青年民警作為報道對象，使受眾感到可親可近，能起到很好的示范作用。
網(wǎng)絡引發(fā)的典型報道，傳播方式是自下而上的，典型人物的行為也擺脫了傳統(tǒng)媒體預設的場景，帶有很強的真實性和貼近性。因此，網(wǎng)絡已成為挖掘典型人物的重要來源，而其獨特的平民視角和草根性質，使其傳播效果更加顯著。
網(wǎng)絡的交互性在于網(wǎng)絡媒體允許用戶與內(nèi)容和媒介本身相互作用，通過超鏈接引導閱讀新聞背景介紹，參與網(wǎng)上民意測驗和調(diào)查，搜索檔案，下載信息，并按照用戶要求制作信息傳遞。因此，從“受眾”到“用戶”的轉變使得新聞報道和編輯必須營造便于“用戶”使用各種信息資源的網(wǎng)絡環(huán)境。唯有如此，網(wǎng)絡正面宣傳才能受到更多用戶的關注并進而參與網(wǎng)絡宣傳，從而真正放大正面典型的社會影響和示范效應。
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