亟待建立中國企業的系統競爭力
長期以來，中國營銷界一直刻意回避核心技術缺失將對企業發展造成的影響�！皼]有技術照樣能做大企業”的論調一度被幾乎所有的中國企業頂禮膜拜，他們好象從這里找到了成功的理由和信心。應該說，當中國企業以本土企業為主體競爭對象的時代，“得營銷者得天下”是有道理的。但是，當中國逐步由內向型經濟轉向外向型經濟、中國企業由國內型企業轉型為國際型企業的時候，假如再繼續抱持這一觀念，那就是落伍了。 有媒體報道，2005年以來，珠三角、長三角區域企業大面積出現利潤下滑跡象，多年來一直保持的高速發展勢頭，開始顯現出某種疲態。與此同時，“走出往”的企業也乏善可陳，多數未能實現預期贏利，國際品牌地位的建立也是遠遠無期。 中國企業動力不足的原因是什么？ 營銷崇拜不正常 把中外企業進行比較研究可以發現，外國企業普遍重視技術開發相比，而中國企業則鐘情于營銷。中國企業的老板在廣告宣傳上可以一擲千金卻吝于為研發部分配備一部工作車，他們親身擔任營銷部分的老總而研發工作則交給副手來負責。在很多老板的觀念里，把產品賣出往比什么都重要。 應該說，重視營銷本沒有錯，國際企業也很重視營銷。題目在于，中國企業是重營銷而輕研發，是重眼前利益而輕長遠利益，這才是題目所在。 中國企業重營銷輕研發的原因有兩個：第一，技術開發周期長、見效慢，實力有限的中國企業普遍懷持急功近利心態，不愿意在這方面大投進。第二，營銷和企業收進的關系密切，也許做一次廣告就能帶動銷售額的進步，不象技術開發的投進，產出有一個比較長的滯后期。 長期不重視技術開發的結果是什么呢？中國企業普遍不具有核心技術話語權，產品競爭力不足。這樣一來，中國企業不得不進一步倚重營銷的支持，形成了惡性循環。 為什么中國企業始終突不破核心技術的壁壘呢？為什么中國產品始終難以贏得國際市場的認同？不能說不和中國企業目光短淺有關。 企業競爭是系統競爭，而非板塊競爭 企業競爭表面上看是市場前真個較量，實際上是整個系統的較量，哪一個環節不支持都有可能造成整個系統競爭力不足。 你打廣告我也打廣告，這是市場前真個較量，是營銷手段的較量。但是，你的產品怎么樣？有沒有競爭力？能不能滿足消費者需求？能不能提供競爭對手不能提供的功能？假如這些條件不具備，你的營銷就失往了根基。 產品取決于技術，而技術取決于研發。企業是否建立了一支高水平科發隊伍？有沒有先進的科研設施？是否建立了具有激勵效應的科研機制？不具備這些條件，就不可能建立有競爭力的研發體系，就不可能開發出有競爭力的產品。 而這些條件無一不和企業贏利能力、科研投進、薪酬水平、企業制度、企業文化建設有關。 還有，品牌形象是支持市場的最持久動力，品牌形象從哪里來？從強大的廣告投放中來，從優秀的創意表現中來。 市場銷售和渠道建設密切相關，通路設計是否公道？銷售職員素質夠不夠高？銷售政策是否具有激勵性？經銷商資源是否優質？促銷活動開展的是否得力？這些是影響企業銷售業績的因素。 由此可見，企業競爭盡非某一個方面或某一個環節的競爭，而是一個系統性競爭，它要求企業的每一個板塊都要足夠長。中國企業的題目恰正是上風結構不完整。 我們把今天這個時代稱為WTO時代，也叫全球經濟一體化時代，這個時代的最大特征之一就是企業競爭已經成為多板塊系統性競爭，客觀上要求企業必須建立系統性上風。 中國企業的最大題目是技術與品牌缺失 固然說企業競爭是一個系統性競爭，但是，并非每個競爭要素都具有同樣重的份量。實際上，有些要素關乎大局，有些要素決定細節；有些是前端要素，有些是后端要素；有些要素甚至直接決定另外一些要素。因此，我們要區別對待，捉住關鍵要素，解決根本題目。 我們經常發現，中國企業發展到一定程度之后就很難繼續走下往了，似乎企業現有的動力構成不足以拉動企業往前走。海爾和TCL就有這種傾向。 和國際成功企業相比，我們發現中國企業有兩大缺失，一個是核心技術，一個是品牌形象。而這兩大板板塊恰正是所有要素中最關鍵的要素。 技術決定產品，品牌決定市場。這是企業治理的基本原則。 正是熟悉到了核心技術對企業的重要性，三星電子CEO尹鐘龍才說了那句著名的話：“對于目前的三星來說，第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技術開發”。 三星一年的研發投進在30億美元以上，而中國象海爾、TCL這樣的大企業，一年的研發用度一般不超過15億人民幣。差距十分明顯。 核心技術上風具有不可復制性，核心技術開發投進大、周期長，購買的代價則太高。營銷上風就不同了，你打價格戰別人也能打，沒什么難學的，只要人家愿意。過往，洋品牌手機為保持自己的高端形象，拒盡推出低價手機，后來他們調整了品牌戰略，也推出了五六百元的手機，中國手機的價格上風一下子蕩然無存。 中國出口一臺DVD要向外國企業繳納20美元專利費，自己僅賺1美元。這看起來不公平，卻是沒有核心技術必須付出的代價。 “8億件襯衣換一排擠客”，是中國襯衣在歐洲的命運。為什么我們的襯衣賣得這么便宜？由于我們沒有品牌。 長期以來，中國企業喜歡做兩件事，一個是為別人代工產品，人家掙品牌的錢，而我們掙加工費；一個是愛打價格戰，一看產品不好賣，馬上就勝出降價的動機，而不是想辦法把品牌做上往。 中國企業要學習華為 華為可以視為中國企業的異數，不惟它長期以來的低調形象，更由于它是中國企業走技術主導路線的代表。越來越多的跡象表明，華為未來發展不可限量。 華為的成功，是核心技術制勝的成功，也是企業系統競爭力建設的成功。 一直以來，華為以低調和理性著稱，當它還在高速、健康發展的時候，就發出了“冬天即將到來”預警，與那些題目重重卻要制造歌舞升平假象的企業形成鮮明對比。今天，低調的華為成功了，而那些高調的企業卻相繼陷于困境之中。 這就是華為的聰明與聰明，把別人用來招搖的時間潛心科研開發，為了明天的利益敢于承受今天的寂寞。 風物長宜放眼量，華為是一個有前瞻性眼光的企業。厚積才能薄發，付出才有收獲。今天，華為終于迎來了收獲的季節。 近年來，中國企業紛紛表示要向三星學習，實在，把三星當作學習目標未免遠遠了一些，究竟中國企業和三星相比差距太大。我倒是建議中國的企業向華為學習，由于華為就在身邊，而且華為的文化背景讓我們更輕易學到真經。
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