論凱菲冰淇淋在北京的市場營銷戰略
摘要：北京凱菲食品有限公司為有效開發其產品在北京的市場份額，通過對目標消費群、產品與價格、分銷渠道等多個指標的與調查，制訂出相應的產品決策，定價決策、分銷渠道決策和促銷決策，在行業中具有一定的代表性和通用性。 一、凱菲集團公司及產品 1934年創建的美國凱菲集團是一家專營各類高檔冰淇淋食品的集團公司。至1998年止，凱菲在美國建立了4500個“批發”網點，在美國、加拿大、波多黎各、等地擁有300多家零售店，600多項專賣權。1997年公司的年銷售總額突破了6億美元�！ P菲公司的產品可分為三大類型：冰淇淋蛋糕類、冰淇淋類和冰淇淋曲奇餅類。公司的每一家零售店完全實行自產自銷的經營模式，都具備生產各式冰淇淋、凱菲曲奇和冰淇淋蛋糕的能力。冰淇淋類產品包括各種流質和固體的冰淇淋蛋卷、牛奶冰淇淋和圣代冰淇淋，凱菲公司的冰淇淋曲奇餅則包括所有可以即時食用或家庭食用的單一包裝產品。 冰淇淋蛋糕類產品則由四部分組成：被稱為凱菲古典系列的傳統蛋糕產品、以“藍帶”品牌知名于世的專利蛋糕產品、系列冰淇淋個性蛋糕和曲奇蛋糕，以及各式系列餅干。凱菲古典系列標準蛋糕一般有三種規格：6英寸。8英寸、10英寸。各種古典系列蛋糕均以一層柔軟的香草冰淇淋作底，鋪上一層巧克力餅，再放上一層類似巧克力餅干碎片的凱菲“薄脆餅”，然后再覆蓋一層淡色冰淇淋做蛋糕表層；然后，用香草定型冰淇淋做邊以裝飾，蛋糕表層中間則留空白，以便制作消費者特殊需要的文字或圖案。“藍帶”系列蛋糕一般6英寸大小，以森富巧克力，草莓奶油及卡菩茨風味為主。“藍帶”系列蛋糕與古典系列蛋糕不同，蛋糕表層布滿了各種固態冰淇淋裝飾和其它裝飾物，消費者不能根據自己需要增加文字或圖案。凱菲系列冰淇淋個性蛋糕和曲奇蛋糕與古典式蛋糕相似，采用同一基本結構制作，不過它是專門為孩子們慶祝生日或其他特別節日、慶典而制作的。它們中有傳統的、孩子們喜愛的大鯨弗吉、小熊哈格和小兔凱菲圖案的蛋糕，還有圣誕老人蛋糕和每年全國超級足球聯賽的足球型蛋糕。其他冰淇淋甜餅有各式矩形“薄脆餅”和半弧型的“小圓餅”。這些甜餅的配料成分均繼承了凱菲古典系列蛋糕的做法。凱菲公司各分銷點均能滿足消費者不同的消費需求，可以進行24小時或48小時預約訂貨。 二、凱菲在北京 凱菲集團于1994年組建了凱菲亞洲食品有限責任公司，總部設在北京。凱菲亞洲食品有限責任公司成為亞洲冰淇淋生產商經營性投資的帶頭人。為了切實達到這一目的，凱菲亞洲食品有限責任公司與中國農業部合作，成立了北京凱菲食品有限責任公司（稱北京凱菲）。這是一家中外合資，投資雙方各占該公司一半的股份。1998年，北京凱菲在北京所屬地區建立了10家冰淇淋零售店和150個批發分銷點。1997年，公司銷售總額超過了600萬元人民幣。據北京凱菲公司統計，其年度收益總額中有45%的收入來自公司的系列冰淇淋蛋糕，55%源于各色冰淇淋產品和冰淇淋曲奇產品。與之相比，凱菲美國分公司的經營收益有60%出自系列蛋糕，30%源于各種冰淇淋產品，而10%源于冰淇淋曲奇產品。北京凱菲公司所產蛋糕主要是供應生日慶典或機關慶�；顒樱渲邪ㄏ翊汗�、中秋節等節假日慶�；顒��！ ∪欢本┑貐^高檔冰淇淋產品市場一直未得到有效開發。1992年，凱菲集團公司在美國的一個競爭對手芭食津羅賓斯公司在北京開辦了第一家冰淇淋專賣店。從那以后，凱菲集團和哈根達斯公司相繼進入北京高檔冰淇淋產品市場。成為本地有能力銷售冰淇淋蛋糕的另外兩家公司。到1998年，芭食津羅賓斯公司在北京開設了12個零售服務網點。這些網點提供的產品與該公司美國零售店所提供的產品基本一致，只是北京零售店產品的花色品種相對少一些。該公司的主導產品主要是各色固體冰淇淋和冰淇淋蛋糕（冰淇淋蛋糕的銷量比固體冰淇淋產品相對少一些）。芭食津羅賓斯公司下屬各經銷店配有全職經理和雇員，人數不等；并在店內設有餐位，可供15～20人消費。據估算， 芭食津羅賓斯公司在北京地區的年銷售收入大致最低可達700萬元人民幣，最高不超過830萬元人民幣。其中，15%的銷售收入來源于各式蛋糕產品�！ 」_斯公司是最近才進入北京冰淇淋市場的一家跨國公司，該公司以“精美”的冰淇淋產品而備受公眾喜愛。這家公司在1998年8月決定進軍北京冰淇淋市場之前，已經在上海開設了兩個冰淇淋經銷店。該公司北京專賣店設在最繁華的商業地段，緊鄰環境優美的北京國際大飯店，與芭食津旗艦店相距大約300米左右。哈根達斯公司將自己的銷售店定位在：“高雅的全方位服務商店，目標客戶為中、上收入的青年專業人員階層。”因此，其銷售的產品特點在于提供14種風味各異的固體冰淇淋、冰淇淋吧、表面淋有可口液體果汁的甜點以及冰淇淋蛋糕。這些精致蛋糕置于多層特制蛋糕盒內，并配以相應的別致名稱直接放入門口的櫥窗內展示，許多蛋糕旁邊還專門注有“已售”字樣。由于這家冰淇淋店開張還不到兩周，因此還無法判斷其在北京冰淇淋市場中的，但其耗資200萬元人民幣，包括邀請一些顯貴要員、文化及影視名人捧場來運作北京店的開業，實際上已經證明了她的來勢洶涌，的確不可等閑視之。 三、北京市場調查 在給出具體的營銷方略之前，我們必須對北京市場進行一系列深入詳實的調查�！ 。ㄒ唬┠繕讼M群 在對北京地區的消費群體定位之前，我們必須注意到這一現象：即在世界各地的乳制品消費中，中國的乳制品消費量接近最低。近10年來，隨著中國政府大力倡導食用乳制品及更多的醫療保健專家的建議，中國乳制品的消費量己翻了三番，冰淇淋產品已成為最普及的乳制消費品了。同時，越來越多的中國人也開始關注自身健康，并開始打破傳統飲食習慣，食用冷凍食品，因為他們已經認識到冷凍食品既美味，也有益于健康。 通過對高檔冰淇淋產品市場的考察，我們認為市場中有三種類型的消費者將對產品銷售產生巨大影響：一是中上收入的職業人士。根據公司以往的銷售報告分析，這一群體的消費占了公司蛋糕銷售收入的70%.這部分消費者年齡在25一45歲之間，思想成熟，收入豐厚，大都樂意購買那些可以給他們帶來新奇享受的個性產品，并愿意與同事和朋友們一起分享重要的日子。當然，他們仍然具有許多傳統的觀念，不愿意購買他們認為風險較大的產品，因此我們不難理解為何公司的8英寸傳統古典型蛋糕銷量最大。除此之外，另一個重要原因在于這種傳統型蛋糕在表面留有足夠的空間，可以供消費者抒發自己所需要表達的感情信息在中國，這可是具有濃厚文化內涵的行為方式�！ ∑涠�、中國兒童和青少年是一個具有潛在一切價值的消費群體。中國的計劃生育政策創造的新一代獨生子女毫無疑問是所有生產廠商的目標消費群。他們集千般寵愛于一身，需要花費家庭可支配收入的60%用于滿足他們想要的一切。在整個北京地區，年齡在5一12歲之間的少年兒童就有150萬人。讓這些孩子及他們的家長對我們的蛋糕產品感興趣，也應是我們工作的重點�！ ∑淙�、據銷售統計顯示，北京凱菲公司生產的蛋糕中，有10%是由旅居北京的近10萬名外國僑民消費的。這些外國僑民主要是各國駐京使館的工作人員、外國企業在京雇員及家屬，他們絕大多數居住在北京東郊兩個大型使、領館區內。他們一般都對各種冰淇淋產品，特別是各式冰淇淋蛋糕十分熟悉。由于多數僑居北京的外國人對凱菲公司的產品和公司利益都有一定了解，公司也諳熟這些消費者的購物習慣和消費要求，因此公司不必花費過多精力來開發這部分消費群體，只需將其引導成一個穩定的消費群。 �。ǘ┊a品與價格 審定主要開發的產品類型及這些產品的定價等一系列是當務之急，投放于美國市場的兩款新產品也許會給我們帶來一些驚喜，產品之一是“玲瑰愛心”。這是一種小型的古典型蛋糕（大約6英寸大小，重約600克），在美國的售價為7.99美元。這類蛋糕是以“家常型”產品形式投放市場的，消費者可以“用這類凱菲蛋糕將任何一個普通的日子變成一個具有特別意義的紀念日”。凱菲公司此舉是針對有工作的母親設計的。這些母親在下班回家的路上，買上一個“玲攏愛心”，將給家人帶來意外的驚喜和歡樂。而且“玲瑰愛心”價格低廉，不會使消費者產生“購買風險”的抵觸心態，會有極為廣闊的市場前景。 在北京地區市場前景普遍看好的第二種產品是“袖珍蛋糕”。這類蛋糕的配料和名稱與公司生產的古典型蛋糕或“藍帶”蛋糕相同，但單獨烤制成重96克、形狀各異的三角形，售價0.99美元。銷售這些蛋糕產品的基本原因在于它們會減少消費者的“購買風險”心理障礙，公司希望通過向消費者提供所謂“樣品蛋糕”，刺激消費者購買份量更大蛋糕的消費欲望�！ ∈聦嵣�，北京凱菲公司蛋糕的價格已經低于芭食津—羅賓斯公司、哈根達斯公司所生產的蛋糕的價格（參見上表）。這種價格差異部分是由于公司最近將自己所有產品價格下調10%-20%所致。這種降價的確帶來了銷售額的增長，但這種價格的邊際減少是否得失相抵還是個未知數�！ ‘a品定價的另一種可能是減少生產程序，以便更大規模地降低成本，將省下的錢返利于消費者，這種緊縮措施可以通過控制冰淇淋制作過程中的“多次摻和”水平來實現。“多次摻和”是個行業術語，用于計量在冰淇淋制作過程中有多少空氣被滲入冰淇淋產品中，空氣數量越少，冰淇淋的濃度或粘稠度就越大。低檔普及型的冰淇淋生產商一般用80%～90%的多次摻和數，高檔冰淇淋生產商一般用30%～40%的多次摻和數。然而與相悖的是，在公司組織的多次蒙眼品嘗試驗中，許多中國消費者依然喜愛那些普及型的冰淇淋產品。如果凱菲公司將自己生產冰淇淋時的多次摻和數提高到45%～50%的水平，將使得凱菲冰淇淋與市面上大量出售的普通冰淇淋雷同，但同時也會將生產總成本降低5%，使降價成為可能�！ 。ㄈ┓咒N渠道 北京凱菲公司的整個零售網點中，僅有4家商店可以稱為“專賣店”。這4家冰淇淋店專門經銷凱菲公司的各種系列產品，每一家分店都設有用餐座位，可容納15～20人同時消費。公司另外6家分銷店規模就小得多，僅出售固體冰淇淋和蛋糕類產品，也沒有設置座位供消費者使用�！ ”本﹦P菲公司的各個分銷店與北美地區的分銷店相比，最大的差異在于僅4家“專賣店”有能力制作流質冰淇淋產品，但它們均無法自己生產公司的絕大多數產品。結果，北京地區經銷的所有冰淇淋蛋糕產品、固體冰淇淋產品及各式冰淇淋曲奇甜餅都不得不由設在王府井大街內的凱菲零售店附設的中心生產車間來供應。北京凱菲公司的各個分銷店在地域、規格和產品銷售方面的差異也很大。有5家設在北京東部地區，但都沒有在外國人聚居的地段。另外5家分銷店就散布在北京的其他地區了，在這些區域中，外國僑民和游客也很少。僅就投資而言，經銷店的投資回報率從-25%-60%，各經銷店的裝修成本不一，公司規模最小的分店整個裝修成本還不到7萬元人民幣，而公司幾家專賣店的裝修成本至少也達到了41.5萬元人民幣，這意味著一家專賣店每月必須售出價值8.5萬元人民幣的產品才能保證收支平衡，而小規模的經銷店每月僅需售出7000元人民幣的產品就可做到收支平衡。 在批發銷售領域，北京凱菲己與25家高級超市、25家地方性超市、40家面包店及60家飯店酒巴建立了銷售業務賬戶，公司在開發這些批發經營賬戶時，把注意力集中在促進冰淇淋蛋糕產品業務的增長，當然也向一些商家供應種類、數量有限的固體冰淇淋和冰淇淋曲奇甜餅產品。公司有8位銷售代表，負責現有批發業務和開拓新的批發經銷業務。其主要職責是為賣主提供公司的各種產品信息，進行咨詢和培訓，對產品的展示和送貨提供指導和咨詢服務。公司批發給經銷商的各式蛋糕，價格比北京凱菲公司的零售價低30%，并可在從北京凱菲公司租賃的封閉式冰柜里進行展銷。 四、營銷決策 盡管許多資料還不夠細致完善，但我們必須做出決策。通過對大量信息資料的分類篩選，一個初步的營銷計劃已經醞釀產主了�！ 。ㄒ唬┊a品決策 凱菲在美國就象人們對“麥當勞”一樣熟悉，但這個品牌并不為大多數消費者所熟知。要在北京的高檔冰淇淋產品市場樹立產品形象，使消費者將凱菲產品與芭食津-羅賓斯、哈根達斯產品區別開來，首先必須放大凱菲產品的獨特之處�！ ∥覀兛吹桨攀辰颉_賓斯公司是以冰淇淋類為主推產品，冰淇淋蛋糕產品在他們的銷售額中僅占15%，哈根達斯公司亦是如此。而他們的弱項正是我們的強項，在美國，凱菲冰淇淋蛋糕產品的銷售收益占到總銷售收益的60%，北京凱菲冰淇淋蛋糕產品的銷售收益也占到總銷售收益的45%.這己有力地證明了北京凱菲必須以冰淇淋蛋糕為主推產品，并進行多樣化、個性化開發�！ ‘a品篩選上，公司將大力開發適合中國人傳統觀念的古典型蛋糕，為每款蛋糕冠以別出心裁的名稱，以吸引不同年齡、不同目的的消費者�！ 「鶕酝匿N售記錄，將受歡迎的蛋糕品種加大產量，著重展示，將銷量不理想的品種改換名稱或圖案重新上柜，若三個月仍達不到預期銷量則堅決撤換以降低成本�！ ⅰ傲峁鍚坌摹弊鳛橹魍飘a品上市，著重推薦其“家常型”。這一款產品的內在特點會使那些想要滿足家中“小皇帝”需求的母親們特別感興趣，對她們將具有極大的吸引力�！ 靶湔涞案狻币矐鳛橹饕贩N之一。它的出現會使那些第一次嘗試購買凱菲產品而又不愿承擔購買風險的消費者產生濃厚的興趣，同時其量小價廉的特性也是逛街或喜愛下午茶的消費者的首選甜點。 �。ǘ┒▋r決策 根據北京高級冰淇淋蛋糕市場商品零售價格一覽表的資料顯示，凱菲冰淇淋蛋糕的售價比芭食津-羅賓斯公司同類型產品低20%，比哈根達斯公司同類型產品低40%.對于同一檔次的冰淇淋產品，這一價位己相對很低了。況且北京凱菲的產品尚處于市場開發期，前期投入很大，盲目降價不僅有損公司利益，對品牌形象也有很大的誤導作用。因此公司不僅不應降價，反而應在保持現價的基礎上上調部分產品價格，拉開檔次，讓不同階層、不同消費目的的消費者各取所需�！ √岣叨啻螕胶蛿�，降低成本。我想這是由于中西方飲食文化的差異造成的。冰淇淋產品在歐美國家是每日必食的餐后甜點，講究濃膩。而中國人的口味偏淡，與之有明顯的差異，這也是為什么在以前的蒙眼品嘗試驗中，中國消費者更喜愛低檔冰淇淋的緣故。如果凱菲公司將多次摻和數提高到45%～50%，就能既保持凱菲產品的風味，又使中國消費者更易于接受，同時生產總成本也降低了5%.相信這也是符合市場營銷觀念的理性決策。 �。ㄈ┓咒N渠道決策 從我們對分銷渠道的調查資料看出，北京凱菲現有的零售網點良莠不齊，急需整改。 控制專賣店的數量，提高質量。一家上規模的專賣店僅裝修成本就需40多萬元人民幣，而一家小規模的分銷店的裝修成本還不到7萬元人民幣。所以專賣店宜精不宜多。同時專賣店也代表了公司形象，應做到服務一流、質量一流，都需配備專門的制作車間，有能力制作公司的絕大多數產品，極少數較復雜的產品可由中心制作車間統一生產，做到真正自產自銷。 選址上專賣店應選在東郊使、領館區等外國人聚居的地段、繁華商業區、大型購物中心等客流量大、消費水平較高的商圈附近。各分銷點的設立也應遵循這一特點，同時開發高檔住宅區、飯店、酒吧、面包店等新興消費人群集中的地方。 調整現有經銷商隊伍。事實是有8個經銷商投機取巧，他們的行為被其批發經營業績所掩蓋，使公司忽略了這些批發經營業務的質量。他們中有1/3工作踏踏實實，1/3業績平平，1/3則很差。對業績突出的這部分經銷商，公司應給予返點或提供免費參觀培訓等獎勵；對業績平平的這部分經銷商，公司可給予積極的公司政策并加強業務指導，同時也應對經銷商提出銷量要求；對工作業績很差的這部分人，則應控制或縮小其批發量，加強業務督導，并限期三個月整改。整改無效的將堅決撤消其經銷商資格，重新選擇有潛力的經銷商�！ ￠_發飯店、酒吧的批發分銷業務。北京地區中高收入消費群體大多數是職業人士，他們中有很多人將大量時間用于在公共場所與朋友、同事交往，一起吃飯、娛樂。同時，在公共場所進行商務活動的習慣也使北京許多高收入者將相當可觀的時間用于款待自己的商業客戶和未來的商業伙伴。他們每晚的花費常常為1000～3000元人民幣甚至更多。這些娛樂場所夜生活的消費量是驚人的，向這樣的公共娛樂場所提供批發分銷業務的潛在市場也是驚人的。 �。ㄋ模┐黉N決策 根據總部的財政預算，公司今年只有16萬元人民幣的公關活動經費支出。對于北京這個尚處于開發期的窗口市場，的確是杯水車薪。很明顯我們不能考慮電視廣告或電臺廣告等傳媒方式，只有印刷媒體是最切實可行的宣傳渠道。同時調查也證實北京市民普遍接受對通過印刷品來獲取信息的宣傳方式。于是我們設計了以下宣傳方案。 印制快遞活頁廣告。這是一份雙語、雙面滿版、三折疊式的光面印刷物。活頁廣告一面印上介紹北京凱菲公司產品的圖片，并標明主要系列產品的售價，重點在于公司的系列蛋糕產品�；铐搹V告另一面則印上一幅北京市微縮地圖，地圖上標明北京凱菲公司各個零售店的地址、聯系電話等，當然也得印上一張優惠券。計劃印制5000份，每份印刷成本為0.30元人民幣，共計花費1500元，這些活頁廣告將由身穿凱菲服裝的公司員工在特定場合分發。 在餐飲娛樂優惠手冊上刊登廣告。這是一份亞洲餐飲協會（AHA）北京分會出版的手冊，介紹了北京地區175家高檔飯店、名小吃店，酒吧和休閑娛樂場所的情況。這本手冊每年修訂一次，并在新年期間以每冊198元人民幣向當地近1000個“會員”發售。這些會員幾乎都屬于高收入階層人士。他們同時會得到一張AHA協會的會員卡，持卡者享有全年在各個刊登廣告的公司所屬商店進行多次優惠消費的權利，包括其位于亞洲其他地區的店鋪。該刊物一個標準版面廣告費用為2500元人民幣，同時公司還將向AHA協會持卡會員提供在公司各經銷點購買各式蛋糕時給予12%的優惠折扣�！ ≡谛履辍ⅰ傲弧眱和�、中秋節等重大節日，在繁華路段或店外組織露天主題活動，旨在增強消費者對凱菲產品的印象，活動通過分發快遞活頁廣告、進行產品知識競答、組織小型演出等方式，給予參與者相應獎勵。獎品包括印有蛋糕卡通圖案的小禮物、優惠券及蛋糕類產品，每次活動花費約5000～7000元。 店內常備各種小禮物，如小熊哈格、大鯨弗吉、兔子凱菲等卡通造型汽球、卡片等。一次消費滿100元的顧客可獲贈卡通小卡片一張，積滿一套三張可獲贈“袖珍蛋糕”一塊，這是針對青少年的促銷活動。顧客也可購買優惠卡，每卡售價50元，持卡者可永久享受購買店內任一商品88折優惠。相信上乘的品質加上靈活的促銷手段一定能贏得穩定的顧客群。 五、結論 決策業己作出，但它能否在實踐中發揮預期的作用還有待時間來驗證，不過我們相信，隨著營銷方案的不斷完善，我們的工作會越來越順利，北京凱菲冰淇淋蛋糕的市場份額會越做越大，這正是我們的目的。【論凱菲冰淇淋在北京的市場營銷戰略】相關文章：
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