基于顧客的營銷渠道模式戰(zhàn)略性整合
[摘 要] 營銷渠道整合是提高營銷效率的關(guān)鍵。本文從企業(yè)的顧客角度出發(fā),提出營銷渠道的整合可以從整合營銷 傳播、整合組織結(jié)構(gòu)、整合顧客體驗三條思路中進(jìn)行選擇;為了有效整合營銷渠道,必須從戰(zhàn)略層次而非戰(zhàn)術(shù)層次上 來考慮,以實現(xiàn)企業(yè)和渠道成員之間的資源聯(lián)接、利益共享和能力擴充;通過渠道的有效整合,可形成所有權(quán)型、管理 型、契約型三種整合市場營銷渠道的基本模式。[關(guān)鍵詞] 營銷渠道;顧客;戰(zhàn)略整合
營銷渠道模式豐富多彩,如何整合現(xiàn)有的營銷渠道,以提高企業(yè)營銷效率,是企業(yè)非常關(guān)鍵的問題。對于渠道模式整合,有許多不同的理解,本文主要從企業(yè)的顧客角度對營銷渠道整合進(jìn)行。從顧客的角度來看,無論是商務(wù)客戶還是普通消費者,他們都為了解產(chǎn)品背后的企業(yè)真實情況從而嘗試產(chǎn)品、固化商務(wù)關(guān)系或品牌忠誠關(guān)系、在必要的時候?qū)で髱椭约肮蚕硪恍┫敕ǖ男枰?qū)動,生產(chǎn)企業(yè)如果只是想著將銷售與中間商定貨進(jìn)行整合,就很可能會失去滿足客戶需求的機會。因為顧客希望生產(chǎn)商對渠道進(jìn)行整合,而這種整合的理想結(jié)果是方便了他們與整個渠道的上游生產(chǎn)者進(jìn)行溝通。
一、渠道整合的思路
整合所有的商務(wù)流程、平滑定價與渠道邊際管理通常是非常費力的工作,即使我們對渠道整合有了一致認(rèn)可的定義,仍有許多種方式來實施這種戰(zhàn)略。許多企業(yè)在進(jìn)行渠道整合時,采用了以下三種思路之一。
1.整合營銷傳播。通過這種思路實施渠道整合的特點是:企業(yè)關(guān)注于保證顧客在所有的渠道中都能體驗到同樣的營銷承諾與品牌信息。這里的整合行為主要是集中于傳播公司的品牌、關(guān)鍵的營銷訴求以及促銷信息。常用的方式有:(1)多數(shù)情況下,顧客列表被集中管理,這樣就能由生產(chǎn)企業(yè)自己給顧客發(fā)送相關(guān)的傳播,使顧客無論身處何處,都能獲得相同的產(chǎn)品和商業(yè)信息。(2)通過數(shù)據(jù)庫營銷的方式,將重點放在什么樣的傳播信息能打動顧客,促使購買以及保留忠誠顧客,什么樣的信息在這方面效果不好。(3)公司保持開放的姿態(tài),讓顧客能隨意地與公司進(jìn)行溝通和互動,同時,生產(chǎn)商并不主動地將顧客推向任何一個特定的渠道方。
盡管整合營銷傳播思路是進(jìn)行渠道整合極常用的起始階段,但這種思路和只對擁有直接客戶關(guān)系的公司適用,采用這種思路的營銷者必須確保平等地進(jìn)行營銷傳播,即他必須確定,在承認(rèn)不同渠道模式的差異性基礎(chǔ)上,自己有能力、有辦法讓所有的渠道成員發(fā)出同一種聲音。
2.整合組織結(jié)構(gòu)。在這樣的思路下,廠商利用自己的專業(yè)技能和相關(guān)資源將諸如郵寄產(chǎn)品清單、互聯(lián)網(wǎng)和零售店等不同的營銷渠道進(jìn)行整合。這種思路對擁有相當(dāng)廣泛而多樣的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品單元以及零售終端的企業(yè)特別適用,它的具體運作方式包括:(1)通過產(chǎn)品銷售規(guī)劃、過程運作協(xié)議、銷售指導(dǎo)及其他人員支持等形式幫助多樣性的渠道進(jìn)行商務(wù)運作。(2)與渠道成員共享顧客的購買行為信息,同時以不同渠道的投資回報效率為基準(zhǔn)進(jìn)行營銷預(yù)算分配。(3)與渠道成員共享技術(shù)與運營基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)技能,以強化渠道的整體行動,并相應(yīng)地實現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)整合。
3.整合顧客體驗。這是迄今為止最少被企業(yè)所采用的渠道整合思路,但有可能是企業(yè)所能采用的最有效方式。它起始于對顧客行為的了解,這些行為包括收集公司和產(chǎn)品信息,以加深了解、嘗試購買、決定購買、獲取幫助以及共享觀念。對所有這些行為的了解使企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確地定義“顧客體驗”,在此基礎(chǔ)上,企業(yè)遵循以下原則進(jìn)行渠道整合:(1)顧客將依據(jù)自己對便利與控制性的個人判斷在不同渠道方式之間進(jìn)行取舍。(2)不同的渠道有不同的優(yōu)勢。比如,網(wǎng)上商店對產(chǎn)品詳細(xì)信息的介紹、促使消費者進(jìn)行深入研究方面有無可比擬的優(yōu)勢。而要真正完成一項交易,沒有什么比個人之間的交流更加有效。采用這種渠道整合思路的企業(yè)必須明確,使收入和利潤最大化是多渠道、交互式的目標(biāo)。整合的動力來自于通過渠道獲得理想客戶體驗的觀念,一旦企業(yè)將這種觀念傳輸?shù)阶陨砗颓莱蓡T的日常運營行為之中,與關(guān)鍵客戶進(jìn)行實時互動關(guān)鍵點上的反應(yīng)機制在不同的渠道中就能得到最大化體現(xiàn)。
二、營銷渠道的戰(zhàn)略性整合
1.營銷渠道戰(zhàn)略性整合的價值。要成功實現(xiàn)渠道的有效整合,企業(yè)必須在戰(zhàn)略的高度上對渠道進(jìn)行整合,而不是戰(zhàn)術(shù)性的整合。很多研究成果都對緊密型公司間業(yè)務(wù)關(guān)系進(jìn)行的論證表明,這種關(guān)系有潛力成為公司重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。因此,營銷者必須將從消費者到供應(yīng)商的整個價值鏈條中的緊密型關(guān)系作為公司經(jīng)營的重要資產(chǎn)來看待。戰(zhàn)略性渠道整合的目的就是將渠道成員視為企業(yè)的商業(yè)伙伴,并在此基礎(chǔ)上設(shè)計相應(yīng)的戰(zhàn)略模式來對他們進(jìn)行系統(tǒng)性的整合與協(xié)調(diào)。
2.營銷渠道戰(zhàn)略整合的關(guān)鍵因素。戰(zhàn)略性渠道整合的形成還有一些其他因素,這些因素使參與這種關(guān)系的渠道成員將這種關(guān)系視為重要資產(chǎn),從而將其納入自身的公司戰(zhàn)略計劃。主要因素有以下幾個方面:
(1)對相互依存度的預(yù)期。有人認(rèn)為,企業(yè)要想達(dá)到內(nèi)部的經(jīng)營目標(biāo),就必須避免對交易方的過度依存。但這種看法忽略了通過緊密型公司間關(guān)系所能獲得的潛在好處,即使這種關(guān)系可能導(dǎo)致一定的外部依存度。這些好處包括大量的共享信息、改進(jìn)的交易效率、成本的節(jié)約、技術(shù)和流程上的創(chuàng)新、新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的時間縮短以及對顧客需求的反應(yīng)效率提升。此外,整合型公司間關(guān)系帶來的行動一致性和活動質(zhì)量的提升也是這種關(guān)系的重要好處。
(2)對關(guān)系靈活性的預(yù)期。盡管單獨的關(guān)系靈活性并不必然導(dǎo)致渠道成員之間整合型關(guān)系的形成,但它仍是這種關(guān)系的重要組成部分。關(guān)系靈活性是指渠道成員愿意依照關(guān)系的變化做出反應(yīng),以適應(yīng)其合作伙伴需要的變化意愿。要從戰(zhàn)略上進(jìn)行渠道整合的思考,企業(yè)必須愿意與合作方進(jìn)行溝通和洽談,并在不可預(yù)知的事件發(fā)生時及時與合作方進(jìn)行重新洽談。另外,關(guān)系靈活性還包含了企業(yè)在其行為可能會對關(guān)系或合作方有所損害的時候,從合作伙伴的利益角度出發(fā)規(guī)制自己行為的意愿。
(3)對關(guān)系質(zhì)量的預(yù)期。關(guān)系質(zhì)量的一般概念是指公司間整合型關(guān)系的深度和融洽度。對關(guān)系質(zhì)量的表述包括信任、忠誠、機會主義的規(guī)避等方法。在高質(zhì)量的公司間關(guān)系中,信任和忠誠主導(dǎo)著合作方之間的互動以及各自對對方的看法。這樣的關(guān)系能夠鼓勵從戰(zhàn)略層面上進(jìn)行渠道整合。當(dāng)一個企業(yè)信任其渠道成員對自己的關(guān)系質(zhì)量的時候,他對待對方的交易條件等因素都會與一般交易方不同。這時,企業(yè)就有更大的可能性對整合性的渠道模式進(jìn)行戰(zhàn)略思考,并使之付諸實施。與此同時,渠道的各個參與方都會更加積極地尋求這種整合型渠道關(guān)系的優(yōu)化方式。所以,對高質(zhì)量渠道關(guān)系的預(yù)期鼓勵企業(yè)對渠道整合進(jìn)行戰(zhàn)略性思考。
三、渠道整合的結(jié)果
如果運用上述的渠道整合思路,并在此基礎(chǔ)上將渠道整合放在公司戰(zhàn)略的高度進(jìn)行考慮,就會緊接著著手實現(xiàn)渠道整合的戰(zhàn)略和具體戰(zhàn)術(shù)。而渠道整合的結(jié)果就是形成若干種整合型市場營銷渠道,基本模式包括以下三種:
1.所有權(quán)型整合市場營銷渠道。該渠道也稱為公司式的垂直市場營銷渠道,是指產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的各個環(huán)節(jié)互相參股,即相關(guān)的生產(chǎn)部門和營銷部門通過股權(quán)的形式達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。偏重對渠道有高度控制權(quán)的公司往往采用這種形式。這其中有前向一體化和后向一體化之分。日本的豐田公司是后向一體化的典型,它對其重要的供應(yīng)商都有一部分股權(quán)。而格力空調(diào)則是前向一體化的代表,格力空調(diào)西南銷售公司是由格力集團(tuán)與經(jīng)銷商共同入股組成的,這種整合方式使得制造商、經(jīng)銷商聯(lián)系最為鞏固。雖然渠道成員的獨立性部分喪失,但是渠道的經(jīng)營能力大為提高。
2.管理型整合市場營銷渠道。這是通過某一規(guī)模較大、實力較強的成員(即渠道領(lǐng)袖)把不在同一所有權(quán)下的生產(chǎn)部門和分銷部門聯(lián)合起來的市場營銷渠道系統(tǒng)。渠道成員一般會主動進(jìn)行緊密合作來降低交易成本和提高渠道運轉(zhuǎn)效率,權(quán)利主要運用于協(xié)助與支持。例如,一些名牌制造商就有能力從其經(jīng)銷商那里得到有力的合作與支持,如柯達(dá)、吉列、寶潔等公司無論在商品陳列還是在定價和促銷等方面,都會得到經(jīng)銷商的通力合作。
3.契約型整合市場營銷渠道。這是由不同層次的各自獨立的生產(chǎn)商和營銷商在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合,以契約為基礎(chǔ)來統(tǒng)一他們的行動,以獲得單獨經(jīng)營不可能獲得的效益和經(jīng)營業(yè)績,這可以被稱為“增值伙伴關(guān)系”。例如,批發(fā)商的自愿連鎖和一些特許經(jīng)營組織都是契約式的渠道實現(xiàn)方式。批發(fā)商組織獨立零售商成立自愿連鎖,以利于與大型連鎖店開展競爭。特許經(jīng)營也是一種典型的契約式經(jīng)營渠道。通過特許權(quán),將從生產(chǎn)到經(jīng)銷的各個環(huán)節(jié)連接起來,形成一個完整的直達(dá)終端的經(jīng)營體系。
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[3] Linda C Ireland. Channel integration strategies. Target Marketing,2002, Vol.25,pp.34-36
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