搜索引擎排名與電子商務搜索營銷分析
摘要：普通經營企業依托“搜索引擎排名”，通過較好的電子商務服務策略，獲得了較好的收益，使自身逐步完善并得到發展。但是，根據“搜索引擎”盈利的經營特點，企業登錄“搜索引擎”是為了更多的潛在顧客能夠找到自己，企業必須保證自己的產品和服務信息早于競爭對手，通過“搜索引擎”排名優勢吸引消費者，在排名效益、實名效益、服務效益等方面營造知名品牌。?關鍵詞：搜索引擎；盈利模式；電子商務；品牌?
Abstract:
The paper studies how the ordinary management enterprisesdepend on "search engine rank", choose the better electronic commerce service strategy,and obtain a better income,perfect themselves for further improvement."Search engine".enable enterprises to discover more potential customers.They must outrun their competitors in terms of product and service information.The ranking of search engine can help enterprises attract customers and build their brand through the improvement of ranking,real name and service benefits.?
近幾年來，互聯網的發展勢不可擋，搜索引擎的崛起，方便了網民獲取有效信息，也提高了網民的上網效率，成為網民最喜愛的網絡信息采集渠道。經過數年的高速發展，搜索排名業務一路高歌猛進，儼然形成了一個不斷創造奇跡的搖籃，刺激了整個網絡經濟的發展，依托Internet的信息搜索服務，建立營銷渠道的銷售模式，成為電子商務技術的熱點。?
在企業爭奪“搜索引擎”排名過程中，已經呈現白熱化的趨勢，加之行業垂直性網站的大量加入，門戶網站仍未走出了“互聯網泡沫”的陰影，搜索引擎費能否成為網站收入的主體，還不能過早結論。可以肯定，搜索排名有助于提升商品品牌效益，有助于隱形資產價值升值。借助于搜索引擎門戶網站，普通企業進行了廣泛的B2B、B2C或C2C電子商務活動，在搜索排名與電子商務之間建立密切聯系，使搜索營銷直接開始線上溝通、交易結合，形成了一種更直接的商務交往與生活購物新模式。?
一、搜索營銷形勢
搜索營銷已經成為網絡營銷的主要形式之一，據艾瑞市場咨詢的調研報告顯示，2005年，搜索營銷以24．9%的比重占到整個網絡營銷的1/4。2006年，這一比重上升到46．1%，接近1/2。越來越多的經營企業利用搜索引擎上的排名優勢，實現了“淘金”。目前搜索營銷的客戶數已達40萬以上。據艾瑞市場咨詢機構預測，到2007年底，中國電子商務市場總體規模將達到17 000億元，預計到2009年，客戶數將超過65萬，推廣“搜索營銷”服務的網站，直接收入將突破170億。隨著搜索營銷的普及，客戶數和收入的激增，一場“搜索營銷熱”會蔓延中國各類企業，使“搜索營銷”模式進入“黃金時代”。?
二、搜索營銷效益分析
企業登錄搜索引擎就是為了讓更多的潛在客戶能夠找到自己，企業必須保證自己的產品和服務信息早于競爭對手，快一步到達目標群體，這樣才能最大程度地實現馬太效益。于是，普通企業熱衷于通過搜索引擎的排名優勢，吸引消費者，鎖定商務目標，便捷地進行線上交易。僅2006年第4季度，百度的“搜索引擎收入”達到3460萬美元，比第3季度增長13%。?
(一)排名效益?
據艾瑞市場咨詢的調研報告顯示，以一個月的時間為統計期限，“排名靠前”與“排名置后”所獲得的點擊數量可以相差千倍，其商務推廣效果的差異可想而知。一旦了解搜索排名與企業經濟效益之間的關系，企業往往就會對登錄搜索引擎并獲得更好的排名逾加重視。從信息推廣的角度講，要爭取有利的網站排名，在搜索引擎的搜索結果中就要盡量靠前。從搜索營銷角度講，爭取“信息鏈接”在搜索結果中排位盡量靠前，是影響企業營銷效益的重要因素。消費行為調查顯示，一般用戶只會點擊搜索結果前20名的鏈接，排名位置的不同對搜索營銷效果的影響很大。?
從百度的財務報表不難看出，競價排名是百度的主要收入來源。而所謂競價排名，雖然百度將其定義為：一種按效果付費的網絡推廣方式。但其實質是：客戶通過購買關鍵詞搜索排名來推廣自己的“信息鏈接”，并按點擊量進行付費。也就是說，對于某關鍵詞出價越高，搜索排名越靠前，則點擊量越大，其推廣效果越好，而客戶需支付的費用也就越高。?
國內各大門戶網站和搜索引擎都推出了商業網站搜索引擎服務，如搜狐領先推出的“推廣型登錄服務”、新浪隨后出臺的“網站推廣增值服務”、百度倡導的競價排名及網易最后推出的“排名推廣服務”等，都是圍繞滿足“搜索排名”這一市場需求的。雖然這類服務收費往往感覺比較貴，但從目前的所發生的“投入產出比率”上看，企業的付出可說是微不足道的。?
(二)實名效益?
實名技術實質上就是在IE地址欄上進行的搜索。被搜索的名稱即可以是企業名，也可以是商品名，當某個“名”是許多企業的共同產品時，排名效益同樣明顯。?
網絡實名的出現使網絡營銷出現了新亮點，這個開創性的中文尋址技術，在幫助網民尋址的同時，對相應的產品或者企業也形成極好的效益。2004年以后，雅虎接管了網絡地址實名以后，進行了一次重新定位，提出“中文上網 搜索”經營模式，逐漸強化了網絡地址實名的營銷價值。目前“網絡博客”現象火熱，隨后“產品博客”即將粉墨登場，這些搜索營銷技術的實質，都要求具備兩個基本條件：一是網站具有巨大的網民點擊量，二是排名先后具有明顯的效益差別。?
主流實名競價排名模式的發展方向有兩種途徑：一種是持續現有的“實力排名”模式，名次排定的依據是企業或產品的名望和時效性等因素。另一種是遍地開花、各自為政的“購買排名”模式。兩種方式受客戶青睞的程度傾向于后者，原因是它更受客戶的歡迎，因為“實名排名”占先，企業就容易獲益，同時企業知名度提升，就容易建立品牌效益，品牌效益又為企業帶來了“實名價值”。?
(三)服務效益?
將產品登記到搜索引擎中是搜索營銷過程中的重要一步，但僅做到這一點是不夠的。說到底，企業登錄搜索引擎就是為了讓更多的潛在客戶能夠找到自己。為此，企業就必須保證自己的產品和服務信息被目標群體所認可，這樣才能最大程度地實現預期效益。對于企業來說，通過搜索排名與電子商務的配合，從推廣到銷售需要開展一整套全程的網絡營銷服務，甚至需要針對企業自身的發展特點，選擇不同程度的搜索營銷，借助互聯網巨大的滲透力和便利、低成本的商務方式推動企業經營。? 百度和雅虎等搜索巨頭們正在朝構建“搜索 電子商務”的“互聯網航母”的方向發展，顯然瞄準了“更好的全程、全面服務”的資源優勢。就普通網絡營銷企業而言，產品應融合搜索營銷與電子商務兩類服務，與搜索巨頭形成呼應，按照投入大小、信息化應用程度高低和銷售收益，來區分服務等級，應能對市場目標提供有針對性的貼身服務，在整體上構成一個全程服務體系，才能真正地把握客戶。?
本質上說，一個企業在由小到大的全部發展過程中，都能從針對性的網絡營銷中獲益。傳統企業的優勢在于已經擁有了行業服務優勢，可以從“傳統市場電子商務化”開始，形成“高排名 多服務”運作的模式，以適應“競爭立體化”、“占有準確化”和“研發快速化”的嚴峻形勢，最終體現出“知名品牌”的優勢。?
三、搜索營銷的問題
排名促銷模式是使產品服務脫胎于Internet,是形成盈利能力模式的“變速箱”，也是必須與產品服務相匹配的銷售模式。它可以使產品服務既惠及更多的客戶，又可以實現很好的收益，使企業得到健康快速的成長。但是，如果服務與促銷二者不相匹配，則不僅損害客戶利益，還將使企業過早地觸及發展的“天花板”。?
(一)競價排名有風險?
競價排名看似合理的規則，其實暗藏玄機。搜索網站的動力源是高點擊率，以維系自己的宣傳效果。高點擊率催升了“關鍵詞”的競價價格。另外，排名的先后影響著網民對網站的信任度，如果排名與質量扭曲，就會使網民失望，則會降低“點擊率”。所以，任何網站都不應該完全依靠“競價”進行“關鍵詞排名”。對普通企業而言，產品品牌才是最終的追求結果。?
(二)代理與直銷的矛盾?
在市場經營方面，搜索引擎大力拓展了經營渠道，但是，激化了搜索引擎渠道上的搜索代理與搜索直銷之間的矛盾。在代理客戶服務的問題上，很難做到讓代理商以及客戶明明白白消費，影響了透明消費和透明管理，這與誠信經商的主題是相悖的。?
目前，有很多業內人士在分析專業商業搜索引擎的市場前景到底怎樣？有專家表示，國內，傳統商業搜索引擎的收費機制將在“逐漸為客戶所質疑”的情況下，會呈現虛假點擊付費和哄抬價格的弊端，競價排名模式將被越來越多的企業所棄。?
(三)排名規則缺失?
搜索服務型網站應當倡導合理排名策略。目前需要推出合理的排名規則去贏得客戶和網民的青睞，誠信和資質都應當成為合理排名考慮的重要因素。
根據專家預測，在未來的五年內，競價排名模式和“搜索市場的份額”將進一步火熱和擴大，針對需要“產品排名”的商客來說，為了“搶先卡位”，目的在于讓其產生馬太效應，贏得訂單。對于普通網民來講，搜索結果必須合理，才能使他們更快速地找到自己最需要的信息，節省搜索成本。?
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