基于關系營銷的電信企業顧客滿意戰略
[摘 要]我國電信企業的顧客滿意度一直不高，為幫助電信企業更好地實施顧客滿意戰略，以顧客滿意理論為支撐構建了一個基于關系營銷的顧客滿意戰略模型，并提出了相關的實施策略。以求對我國電信企業實施關系營銷、實現從以產品為中心向以顧客為中心的戰略轉變、保持和發展顧客、提高顧客的滿意度和忠誠度、增強企業的核心競爭力起到一定的指導作用。[關鍵詞]電信企業 關系營銷 顧客滿意
隨著市場經濟的不斷深入，我國電信企業發生了巨大的功能性改變，競爭力也得到了明顯增強，但與國外競爭對手相比仍處于落后地位。盡管電信行業一直處于壟斷地位，但隨著市場的不斷開放和成熟，顧客會根據自身的消費經驗，結合產品與服務、品牌等因素，權衡比較后來進行選擇。面對當前復雜的國內電信市場，電信企業已漸漸意識到顧客滿意的重要性。如何提高顧客滿意度，培養忠誠度，提高電信產品和服務的差異化、品牌化，已成為中國電信企業面臨的主要任務。因此，討論電信企業在激烈的競爭中如何實施CS戰略具有一定的現實意義。
一、CS戰略的概念
CS思想萌芽于歐洲，于20世紀80年代中期傳入美國及日本，CS被日本導入后立即席卷日本企業界，在實踐中顯示了強大的生命力。CS戰略的出現為企業指明了基本的市場競爭原則，即企業必須以顧客滿意為一切經營活動的中心，只有以盡善盡美的服務來贏得顧客的滿意，才能獲得真正的成功，它要求企業以全新的觀念，開創一個“服務經濟”新時代。
CS是英文CustomerSatisfaction的縮寫，意為顧客滿意，作為現代企業的一種重要的經營手段被稱為CS戰略或顧客滿意戰略。其基本指導思想是：企業的全部經營活動要以顧客滿意為指針，把顧客需求作為企業開發產品的源頭，在產品功能、價格設定、分銷促銷環節的建立以及完善的售后服務系統等方面最大限度使顧客感到滿意。同時企業要及時跟蹤研究顧客的滿意度，并依此設立和改進目標，調整企業營銷環節，在顧客滿意中樹立良好的企業形象，增強競爭能力。它不是簡單的服務項目的堆積，而是從顧客的目前利益和長遠利益出發，要求企業的一切經營活動以顧客需求為中心，通過建立以顧客滿意為核心的富有活力的企業組織和運行機制，在取得顧客信任和社會好評的基礎上，吸引新顧客，穩定老顧客，形成相對穩定的群體，保證企業在激烈的市場競爭中占據有利的地位。
二、電信企業CS戰略實施的必要性
從市場形態來看，中國經濟正從計劃經濟向市場經濟過渡，市場制度也正在經歷一個從非規范化到規范化的發展階段，這時的中國電信業從行業特征上講有兩個明顯的特點：一是行業本身正處于一個高速發展的時期，市場需求旺盛，經營相對容易；二是壟斷性經營特征明顯，競爭態勢相對較弱。正是由于以上特點，我國電信業存在著以下幾個問題：
（一）服務質量不高，顧客滿意水平低。我國電信業在突飛猛進發展的同時，存在著諸多問題，一個突出的表現就是電信企業的服務質量不高，顧客滿意度低。中消協提供的統計數字，在全國老百姓十大投訴中，電信業占了三項，第一位是手機，第七是電信服務，排名第十的是互聯網。2006年全國各消協共受理消費者投訴702350件，其中，電信服務的投訴41583件，同比增長20.7%，占總投訴量的5.9%，占服務類投訴的四分之一。國家工商總局也于2007年3月15日發布了2006年全國工商行政機關接到的消費者申訴情況分析，電信服務居服務類投訴的第一位。進一步的調查表明，消費者對電信服務的不滿意主要集中在行業壟斷、垃圾短信、不合理收費等方面。電信的價格投訴逐步降低，而投訴的增長卻又轉到了服務質量、廣告、合同方面。
（二）市場競爭秩序混亂，有損消費者的利益。目前，電信企業間的競爭是低層次的，在某些領域和業務中甚至出現了過度競爭和惡性競爭，而在另一些領域和業務中，運營商們則共享壟斷利潤，壟斷的市場結構還沒有發生決定性的變化，電信企業離健康有序的充分競爭還有一定的差距。
（三）電信企業的經營理念相對落后，不利于發展。長期以來，我國電信業實行國家壟斷，由中國電信一家提供電信服務。由于獨家壟斷，再加上長期處于一個欣欣向榮的賣方市場，國內電信企業的發展是以增加產品數量為重點，因而企業的經營決策是以產品為中心。在新的市場競爭條件下，隨著競爭日益激烈以及2006年后我國電信市場的全面開放，國內電信市場多元化、多層次的競爭格局已經形成，電信企業只有在市場中競爭才能生存和發展，其原有的經營理念已經相對落后，技術、服務、質量、成本的競爭將在很大程度上決定著電信企業的生存與發展空間。
總之，目前我國電信企業對自己所處的行業一一服務業的定位還沒有統一明確的認識，服務意識比較欠缺，滿足于自身的壟斷地位，沒有積極地去為顧客服務，沒有意識到顧客滿意的重要性，引起了顧客的大量不滿，每年的投訴居高不下就是一個力證。同時，電信企業也在市場競爭中采取了一些競爭手段，但這些競爭手段從本質上講基本處于交易營銷的層次，沒能夠做到與顧客保持長久的關系，沒有讓顧客滿意，更不要提及顧客的忠誠了。
以上問題的出現有其深層次的原因，主要與我國的市場體制、法律、政府以及大眾的文化素養等有關，然而這些問題在企業走向市場競爭的過程中，是可以依靠自身的力量來解決的，解決的過程實質上就是CS戰略的實施過程。因此，目前對我國電信企業來講，實施顧客滿意戰略是及其必要的，電信企業必須認真地實施顧客滿意戰略，運用關系營銷，提高顧客滿意度，最終達到顧客忠誠。
三、關系營銷指導下的CS戰略
（一）關系營銷的概念。關系營銷（Relationship Marketing）是自20世紀70年代，由北歐的一些學者提出并發展起來的。關系營銷是為了建立、發展、保持長期的、成功的交易關系進行的市場營銷活動。企業的各種職能或部門都直接或間接地與企業系統的環境發生著各種關系，營銷活動則是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程。企業營銷活動的核心是建立和發展與這些公眾的良好合作關系，其中使顧客滿意，保持與顧客的良好關系尤為重要。
關系營銷與傳統的交易營銷相比，它們在對待顧客的不同之處主要在于：1.交易營銷關注的是一次性交易，關系營銷關注的是如何保持顧客；2.交易營銷較少強調顧客服務，而關系營銷高度重視顧客服務，提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；3.交易營銷往往只有少量的承諾，關系營銷則有充分的顧客承諾；4.交易營銷不注重與顧客的長期聯系，關系營銷的核心就在于發展與顧客的長期、穩定關系。
企業的關系營銷可分解為：顧客關系營銷，供銷商關系營銷，競爭者關系營銷，員工關系營銷，影響者關系營銷。其中員工關系營銷是關系營銷的基礎，顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。顧客關系營銷的實質就是通過互動和交流，與顧客建立一種超越買賣關系的非交易關系。
對于電信企業而言，其目的就是促使顧客形成對電信企業及產品的良好印象和評價，提高電信企業及產品在市場上的知名度、美譽度，為電信企業爭取顧客、開拓和穩定市場關系，保證企業營銷成功。因此，關系營銷是電信企業營銷戰略成功的基礎，企業必須有效地實施關系營銷。
（二）電信企業CS模型的構建。根據對顧客滿意戰略的理解和研究，本文構造了基于關系營銷指導下的顧客滿意戰略研究模型，并以此指導電信企業顧客滿意戰略的實施(如圖)
圖 基于關系營銷的顧客滿意戰略模型
這個模型中包含了八個因素：顧客期望、感知質量、感知價值、員工滿意是四個前提因素；顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠和企業利潤是四個結果因素，關系營銷是指導。四個前提因素直接決定著顧客滿意度的高低，大量的研究表明顧客滿意與顧客忠誠成正相關關系，企業利潤主要由顧客忠誠度決定，同時利潤反過來影響到員工的滿意度，這樣模型最終實現了閉環。
該框架模型主要是借鑒Formell(1994)提出的ACSI模型，這個框架模型的內涵是：顧客滿意是由顧客在電信消費經歷中對各項電信服務的質量和價值的感知同消費前的期望相比較而得到的感受和體驗所決定。同時，員工為顧客提供的服務可以影響顧客的感知質量，顧客對電信服務質量的感知導致了顧客的滿意程度，并會影響顧客
對電信服務價值的感知。員工滿意度高會相應的為顧客提供更好的服務，從而帶來顧客滿意，顧客滿意度高就會提高顧客的忠誠度，而由顧客不滿意帶來的顧客抱怨，在關系營銷的指導下也可轉變為顧客忠誠。關系營銷不僅要求以顧客為導向，努力提高顧客滿意，它還要求進行內部營銷，實施員工滿意，從而努力通過員工滿意促進顧客滿意達到顧客忠誠，為電信企業的持續發展提供保證。
（三）電信企業顧客滿意戰略的實施
⒈建立服務營銷觀念，做到以顧客為導向。國內電信企業應該從舊的觀念中解放出來，真正把自己定位為服務行業，視服務為自己唯一的也是全部的產品；從觀念更新上入手，真正樹立起電信企業服務營銷的理念；不僅觀念上如此，在營銷戰略及各種營銷策略的制定和執行上也應該以顧客為導向，以服務營銷為指導，不斷創造更新更好的產品來滿足顧客需求。同時，將市場營銷管理的重心從以往注重業務的量的增長轉向注重質的管理，營銷目標從降低成本提高效率轉向開拓業務、提高顧客滿意度、忠誠度。
⒉改善企業形象，提高服務質量，提升顧客滿意度。電信運營商的服務具有“人是服務的一部分”和“顧客對服務過程的參與”這兩個特性。服務是電信市場營銷的關鍵，而服務質量則是服務營銷的關鍵和核心。我國電信企業如果想要繼續擁有較高的市場份額，繼續發展壯大，就必須迅速采取行動，改善企業形象，提高服務質量，樹立起象征著優質服務和良好信譽的著名品牌。
⒊積極開展內部營銷，提高員工滿意度。任何一個企業，員工滿意是顧客滿意的基礎，提高了員工的滿意度，才能增加顧客滿意度，才能為企業帶來效益，所以一個追求成功的企業應當重視如何提高企業內部顧客--員工的滿意度。在電信企業，提高員工滿意度直接關系到顧客滿意度的提高和整個顧客滿意戰略的實施，關系到企業的盈利，必須加以重視和認真實施。與員工保持一個良好的關系是關系營銷的一個重要內容。
⒋開展關系營銷，培養顧客忠誠。電信企業與顧客之間的長期關系是電信企業關系營銷的核心。在激烈的市場競爭中，交易營銷使企業盈利變得越來越困難，電信企業要保持長期盈利能力，買賣雙方之間的關系就不應該是交易雙方之間的關系，而應該成為長期朋友關系。關系營銷強調顧客滿意和忠誠，專注保留顧客產品效益；非常強調顧客服務，密切接觸顧客，專注所有生產和服務環節的質量。
四、結論
只有顧客滿意的企業，才是最具市場競爭力的企業；只有顧客滿意的產品，才是最具市場競爭力的產品；只有滿意度非常高的用戶，才能成為企業最忠實的用戶。筆者認為，電信企業實施顧客滿意戰略，首先應解決的問題應是觀念問題，應該建立服務營銷觀念，做到以客戶為導向；其次，電信企業要從改善服務質量入手，提高顧客滿意度；此外，電信企業要運用關系營銷的理論開展內部營銷，提高員工滿意度，并由此提升顧客滿意度、忠誠度。
參考文獻
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