論逆向物流與企業營銷的協同發展
內容摘要：隨著社會的發展，逆向物流的經濟價值也逐步得到顯現，企業把逆向物流戰略作為其強化競爭優勢，增加顧客價值，提高供應鏈整體績效的重要手段。擁有完善的逆向物流系統將是企業生存的重要條件。
關鍵詞：逆向物流 企業 營銷
逆向物流是透過產源減量、再生、替代、再利用、清理等方法進行的物流活動，在物流程序中扮演產品退回、維修與再制、物品再處理、物品再生、廢棄物清理及有害物質管理的角色。隨著經濟的發展，企業的生產經營活動對自然資源和生態環境的破壞越來越嚴重，如資源浪費、廢棄物增加等，這些行為是與全球可持續發展戰略原則相違背的。隨著人們環保意識的增強，環保法規約束力度的加大，企業被迫承擔起更多回收產品的責任。強制性的法律法規使得企業不得不采取積極的應對措施，加強逆向物流的管理，以期達到法律的要求。同時隨著社會的發展，逆向物流的經濟價值也逐步得到顯現，國外許多知名企業把逆向物流戰略作為強化其競爭優勢，增加顧客價值，提高其供應鏈整體績效的重要手段。
隨著資源枯竭的威脅加劇，對使用過的產品及材料的再生恢復，逐漸成為企業滿足消費市場需求的關鍵力量。同時，西方工業國家紛紛制訂減少浪費的政策也促使企業以循環使用理念取代“一次使用”的觀念。此外，消費者日益高漲的呼聲也要求企業最大程度地降低產品與加工流程對環境的影響。正如福特汽車公司董事長兼首席執行官比爾?福特所說：“一個好的企業能為顧客提供優秀的產品和服務，而一個偉大的企業不僅能為顧客提供優秀的產品和服務，還竭盡全力使這個世界變得更美好。”
全新的資源環境觀和經濟觀的演變，導致逆向物流進入了突破性發展階段。在某種意義上，有著“綠色物流”“環保物流”美譽的逆向物流，對優秀企業而言，還承載著另外一項重要職責——顯示公司競爭力和領先優勢的利器。于是，通用汽車、西爾斯、3M以及許多在線零售商等，都將逆向物流提到高層會議上，因為它們清楚地知道，有效的逆向物流系統和流程能節約成本、增加利潤，并提高客戶服務質量。
逆向物流：順應潮流
任何企業均具有雙重身份。企業作為獨立自主、自負盈虧的商品生產者和經營者，它具有自己獨特的經濟利益，其經濟利益在于追求利潤的最大化，從此意義而言，企業是“經濟人” 。作為經濟人的企業，勢必以追求利潤為標準衡量自己的經營成果以及決定自身的價值取向。
同時，企業又是社會經濟細胞，是社會財富最基本的創造者，企業的這種社會性決定了它是 “社會人”。企業的生存與發展所需的各種資源(包括人、財、物等)及企業所生產的產品的實現條件都有賴于社會提供，因而企業應當承擔一定的社會責任，其經營行為應當受到社會的約束和限制。
企業作為社會的一員，必須融入到社會群體之中，與各種組織產生互動。企業在享受社會賦予的自由、機會時，應以符合倫理、道德的行動回報。企業通過承擔社會責任，一方面可以贏得聲譽和組織認同，同時也可以更好的體現自己的文化取向和價值觀念，為企業發展營造更佳的社會氛圍，改造“生意環境”，使企業得以保持生命力，長期可持續的發展。所以，成熟的企業都非常重視社會責任形象的建立和推廣。
營銷活動是企業與社會關系的最主要活動之一。企業的營銷活動必須體現社會責任。營銷的社會責任可以是一個更廣義的營銷活動。因為營銷在于滿足顧客的需求，滿足社會整體的需求就是企業的社會責任。
社會的需求包括：讓人類生活得更好；讓人類生活在更舒適的環境中；讓人類子孫后代過得更美好。這就要求企業要通過不懈努力為社會提供更新更好的產品使人類生活水準不斷提高，同時要保護大自然，改善環境，企業營銷活動以對環境負責的態度進行。
企業逆向物流的實施可以減少不適當物流所帶來的環境污染，減少因焚燒、填埋帶來的資源浪費，改善企業在公眾中的形象，這就是對社會負責的營銷活動，它向社會、公眾展現了一個對社會、對公眾負責的企業形象，通過這一渠道深入到消費終端，使消費者對企業的品牌產生好感、認同，提升企業競爭力，這正是企業“贏得民心”的最佳營銷攻略。
逆向物流：立足需求
隨著消費者需求的多樣化，市場選擇的無情威力，使消費者的影響力逐步增大，逐步迫使企業對產品的責任一直擴展到產品的使用甚至于使用完成階段。例如：現今企業越來越重視售后服務的附加價值，這表明企業已經擔負起消費者使用產品階段的責任。企業的產品開發能力也在不斷提高，新產品的研制周期大大縮短，相應產品生命周期正在變得越來越短。新品和升級換代產品以前所未有的速度推向市場，推動消費者更加頻繁的購買。
企業必須對從產品的設計、生產、包裝、銷售、儲運過程中造成產品質量缺陷，導致的消費者權益受損負責。消費者不滿意就退貨，以消費者的利益為重，當這種不滿或因某些特定產品在一定區域內對消費者造成損害時，逆向物流承擔了對有“缺陷產品”進行集中回收處理。
直銷商L?L?Bean公司允許不滿意的顧客在任何時候都可以退回商品并得到全額退款，雖然這種承諾可能會使某些顧客濫用公司的信任，但公司的利潤不斷攀升，成為提供優良客戶服務的典范。
Amazon是另一家采取相同營銷策略的網上商店，顧客如果購買了該公司推薦的書籍，不滿意的話可以隨時退貨，并立即得到全額退款。這使得顧客能體驗到網上購物的輕松愉悅。
企業的經濟效益和利益完全依托在滿足消費者的需要上，市場營銷要求企業時刻注意顧客需求和嗜好的變化，全力以赴地提供能滿足顧客需求的特定產品或服務，來努力獲取企業的最大利潤。企業逆向物流“順從民意”，用自己的真心和熱心換得消費者的忠心，以客戶的利益為重，保證顧客的購物安全，以顧客滿意為準繩，就留住了“客”，占有了市場。因為只有真誠才會贏得信譽，有了信譽才能獲得效益。想顧客所想，從首次接觸到售后服務，時刻關注顧客的體驗，才是有別于其他公司的關鍵。它獲取的是顧客的忠誠，贏得的是企業的長遠利益。
逆向物流：利潤中心
在商品經濟條件下，企業是為了消費者的消費而生產，并通過交換實現生產到消費的過渡。而市場營銷觀念則要求企業的整體活動自始至終必須以滿足消費者和用戶需求為中心，就是主動使生產的東西與顧客的需要和欲望相適應，從而實現生產與消費的統一。
企業能否在激烈的市場競爭中求得生存和發展，最終要取決于消費者和用戶是否購買其產品。市場營銷要求企業為獲取長遠利益而注重滿足消費者需要，強調生產的效率和產品的質量，盡量減少生產過程中的不合理環節和不科學的工藝，使生產經濟化，就是一種合乎勤儉節約原則的經濟行為。
隨著資源枯竭的威脅加劇，對使用過的產品及材料的再生恢復，逐漸成為企業滿足消費市場需求的關鍵力量。逆向物流，通過回收可利用的資源，進行再次利用，降低成本，節約成本。如有些零部件經過拆卸、拼修、翻新、改制等逆向物流活動，重新獲得使用價值后，可直接進入產品生產過程或在二級市場再銷售。
一個良好的逆向物流系統甚至還能成為一個利潤中心。以富豪汽車公司的做法為例。由于預見到瑞典政府將立法規定由汽車制造商負責報廢汽車的處理，該公司建立了一套復雜的處理汽車拆卸和廢品利用的運作系統：金屬、塑料以及其他部分被當作廢品出售，可以重新加工或能夠作為舊貨銷售的零件被送到二手市場出售。事實上，這個系統為富豪汽車公司創造了收入。
美國宇航局重新利用改制與翻新的零部件，使飛機制造費用節省了 40％～60％(Beltran，2002)。在美國的地毯行業，很多大公司積極開展地毯回收計劃，就是為了用低成本的回收尼龍代替昂貴的原材料，因為地毯中的1/3～1/2是纖維，而纖維中有60％是尼龍。隨著資源供求矛盾的突出，逆向物流的優越性將越來越顯著。
正如雅詩蘭黛公司所發現的那樣，一個完善的退貨處理系統還可以大量節約成本。這家化妝品公司通過集中力量趕在銷售季節結束之前把退貨送回銷售渠道，減少了扔進垃圾場的產品數量，每年為公司節約了數百萬美元。
逆向物流它不僅強調對廢棄物的回收作用，更強調通過資源縮減、翻新、改制和再生循環等方式，實現節約資源、保護環境和增強競爭力等目標，逆向物流最大限度地節約資源，生產滿足消費者需求的產品。因此，它是企業的又一利潤中心。
逆向物流：合作紐帶
企業在其經營中主要同顧客、分銷商、供應商、公共機構及個人發生互動作用，正確處理企業與這些組織及個人的關系是企業營銷的核心，是企業經營成敗的關鍵。企業在營銷中應運用主動溝通、互惠互利、承諾信任的關系營銷原則，利用親緣關系、地緣關系、業緣關系、文化習慣關系、偶發性關系等與顧客、分銷商及其它組織和個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。在當今激烈的市場競爭中，企業越來越需要與分銷商、供應商建立長期的合作伙伴關系，這是企業成敗的關鍵。
從企業經營的角度來說，伙伴關系有利于將歷來交易中的“輸贏”關系變為“雙贏”關系，結果從單個企業對單個企業的競爭，變為一條完整的供需鏈與另一條供需鏈的競爭，這對鏈上的每個節點企業都有利。
在當今市場競爭日益激烈的情況下，時間成為一個十分重要的競爭主題，即誰能夠快速推出新產品并快速制造、快速上市，誰就能贏得市場。而這樣的快速，取決于供需鏈上的多個企業而不是一個企業，由此也加強了鏈上各個企業相互合作的重要性。逆向物流以減少下游分銷商的經營風險，降低成本為基點，保證渠道的穩定和高效率，從而取得競爭優勢。
因此，通過逆向物流加深了供需鏈上各節點企業間的合作關系，成為它們的關系紐帶中不可或缺的一部分。這樣做能夠促進銷售，因為顧客們能很容易地退貨。這樣做還能夠改善供應鏈關系，通過降低成本提高利潤，帶來更高的效率和退貨利用率。所以，企業不應把逆向物流看成是代價高昂的經營活動，而要把它們視為仍然能夠創造利潤的待售產品即一個有待充分利用的商機。
逆向物流對企業的營銷產生了巨大的影響,它表現在企業通過逆向物流的運作可以樹立企業良好的社會形象，企業可以改造其“生意環境”，達到可持續發展；逆向物流是企業進行關系營銷的有利手段，它能增加消費者對企業的認同，提升品牌價值，同時也是與供需鏈上各節點企業建立良好合作伙伴關系的一個有力措施；逆向物流可以使企業有效利用資源，降低成本，獲得競爭優勢。擁有完善的逆向物流系統將是企業生存的條件。因此企業實施逆向物流，將對企業的營銷產生重要的戰略影響。逆向物流是企業營銷領域的新視野，是企業管理戰略的重要組成部分。
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