我國經濟型酒店營銷模式分析

時間：2024-09-12 06:51:36 市場營銷畢業論文

我國經濟型酒店營銷模式分析

摘要：我國經濟型酒店發展已經邁入第十個年頭，自2004年開始快速擴張，獲得了市場的廣泛認可， 2006年的經濟型酒店品牌及市場供應量都增長了100％，其符合市場需求和盈利要求的營銷模式對此起到了重要作用，本文就經濟型酒店的營銷模式進行探討。
　　關鍵詞：經濟型酒店；營銷；營銷模式
　　
　　現代意義上的經濟型酒店并非廣義上的所有低星級賓館、社會旅館和招待所，而是指以客房為核心產品，價格相對低廉，服務規范，性價比較高的現代連鎖酒店業態。我國，除連鎖業態的經濟型酒店之外，還存在眾多的不隸屬于任何酒店集團，以大眾旅行者和中、低端商務者為主要服務對象，以客房為核心產品的單體酒店，本文認為，這些酒店與連鎖經濟型酒店相比，產品類似、目標市場一致，也應屬于經濟型酒店范疇。
　　
　　一、我國經濟型酒店發展勢頭迅猛
　　
　　錦江集團1997年2月創立了錦江之星，這是國內第一家經濟型酒店，之后，經濟型酒店品牌逐年增多，1998年第一家青年旅舍落戶廣東省，1999年中江之旅成立，2001年藍色快舟城市旅店管理公司創建，2002年北京欣燕都旅館連鎖有限公司、上海莫泰連鎖旅店管理有限公司、如家酒店連鎖等成立。由于看好中國經濟型酒店市場的發展前景，2004年以后經濟型酒店開始快速擴張，除了中資酒店品牌之外，“速8”“莫泰” “宜必思”等國際知名經濟型酒店品牌紛紛進入中國酒店市場，到2005年年底，中國住宿業市場上共有經濟型飯店連鎖品牌50家，已開業飯店數超過600家，已開業房間總數達50，000間，截至2006年底，我國經濟型飯店連鎖品牌已達100家，已開業店數超過1000家，與2005年相比市場高速增長，品牌數及市場供應量均翻了一番。
　　
　　二、經濟型酒店營銷模式分析
　　
　　經濟型酒店在快速擴張的同時，入住率遙遙領先于傳統酒店業態。據中國旅游飯店協會《2007中國飯店業務統計》調查報告顯示，2006年經濟型酒店入住率為88％，五星級酒店為66％，四星級和三星級酒店僅為69％。這種現象與經濟型酒店可圈可點，行之有效的市場營銷存在緊密關聯。經濟型酒店順應了市場要求，更加重視客戶價值，把客戶需要變成了生存和發展的機會。正所謂市場確定，產品找對，價格實惠，銷售對位，優勢絕對，經濟型酒店正確的營銷模式為其贏得了廣大市場。
　　
　　1.目標市場清晰
　　2004年中國GDP增長10.1％，2005年增長10.2%，2006增長10.7％，宏觀經濟持續快速增長，使我國商務、貿易、會展等經濟活動頻繁，商務人士往來活躍。在此背景下，我國旅游者規模也在不斷擴大，國內旅游和入境旅游、出境旅游均快速增長。對酒店舒適、干凈、便捷等方面有較高要求，但并不追求奢華的市場需求大規模呈現出來。與此相對的，我國傳統酒店業態結構上存在缺失，豪華的高星級飯店和較低檔次的社會旅館數量大，三星級以上特別是四、五星級酒店設施完備，服務優良，但是價格較高，二星級以下及招待所式的小旅館，雖然價格便宜，卻設施簡陋，服務較差，價格與檔次適中者少，酒店供給和需求之間呈現出極大差異。
　　經濟型酒店正是以需求未得到滿足的這部分客戶群作為目標市場，他們是普通商務人士（企業管理人員、服務銷售、專業技術人員等）、工薪階層、大眾旅行者和學生等，年齡絕大多數在25～44歲之間，受過較好的教育，收入在1001～5000元/月居多，希望獲得經濟、便捷、干凈、現代的酒店服務，這部分客戶群的快速壯大和經濟型酒店以此為目標市場的清晰定位為經濟型酒店的發展鋪開了良好的前景。
　　
　　2.產品定位獨特
　　諸如商務散客、公司協議客戶、會議團隊、旅行團隊、休閑散客等的中國經濟型酒店目標顧客群的主要訴求集中在“一個好覺，一份早餐”，調查顯示：當前中國經濟型酒店的住客最關注的內容，除了價格（70.5％）以外，交通的方便性(40.9%)、衛生狀況(25.8％)、城市經營網點（23.4％）、酒店所在地段(21.7%)、酒店服務水平等(20.2%)也十分重要。目前，我國的經濟型酒店不一定在市中心繁華地段，但一定交通便利，出入方便，酒店設施重點關注床和衛浴，大部分酒店把24小時接待、公共休息區域設置、電話、電視、免費上網、分體空調、中央消防系統、整體浴室、24小時熱水供應、吹風機、熨衣服務、電熱水壺等作為自己標準設施和標準服務的內容，一些酒店還根據顧客的需要，把商品部（或自動售貨設備）、商務中心、會議設施、停車場也列入產品中。與星級賓館相比，經濟型酒店由提供無限服務轉向有限服務，增強了服務的專項性質，不僅突出了經濟、簡約、清新、溫馨、舒適、實用的特點，而且降低了經濟型酒店的進入門檻，固定成本大大降低，使得經濟型酒店的復制相對簡單易行，這也是經濟型酒店能夠在短時間內遍地開花的重要原因。
　　
　　3.價格實惠
　　對于入住經濟型酒店的客人來說，價格是最重要、最敏感的決定因素。在抽樣調查經濟型酒店標間價位時，50％的客人認為標間應該在“151～200元之間”，20％的客人能接受200元以上的價格，而其他客人認為價格應低于150元。中國旅游飯店協會及浩華管理顧問公司根據全國492家星級飯店的調研發布的《2007中國飯店業務統計》顯示：全國平均五星級飯店房價為792元，四星級飯店房價為437元，三星級飯店房價為278元，經濟型酒店為152元。經濟型酒店的價格處于市場的心理價位，也滿足了公司商務人士控制成本和因私外出者節省開支的需求。
　　連鎖酒店業態的優勢很明顯，具有統一的采購系統、訂房系統，具有規模經濟優勢、資金、資本優勢，能更好的實現控制成本、提高出租率，有助于提高企業知名度，實現品牌優勢。顧客在選擇入住酒店時也會傾向于優先選擇連鎖酒店的不同門店。有實力的經濟型酒店都選擇連鎖的方式進行發展，錦江之星、如家連鎖、莫泰、速8等知名經濟型酒店近幾年快速復制門店，批量采購，降低酒店固定投入成本，使得酒店的資金回收期縮短，通常情況下只需要3～5年。這些連鎖酒店建設信息、資源共享系統，建立中央預定系統和800免費預定電話，共享客房數據庫和客戶檔案庫，方便顧客的同時穩定了連鎖酒店各門店的客源、分擔了風險。連鎖門店之間互相支持、互相競爭，也提升了員工的工作積極性和競爭力。實力強大的連鎖酒店像如家酒店連鎖建立了酒店內部的培訓學校，統一為各門店招募員工、提供全方位、多層次的專項培訓課程，為整個酒店集團構建了最重要的人力資源儲備，為酒店在未來競爭中立于不敗之地提供了保證。
　　酒店產品是典型的不可轉移產品，酒店一旦建成，與所在地區發生千絲萬縷的關系。酒店的發展目標和建設需要與所處區域的環境因素相協調，酒店經營成功程度受所處區域的道路交通、環境景觀、氣候氣象、經貿活動、人口狀況（居住人口、經濟人口和流動人口情況）的影響，受現有和未來酒店旅館設施情況、競爭對手以及其他服務型設施完善程度的影響。
　　連鎖酒店各門店在統一建筑設施、統一硬件設施、統一服務的基礎上，仍會允許差異的存在，以凸現各門店的特點，在競爭中結合區域條件靈活應變。如各個城市經濟型酒店的價格因所在城市不同存在差異，同一城市不同地段的連鎖經濟型酒店房價也會有出入。上海錦江之星浦東機場店酒店價格在208～238元之間，而虹口店在168～188元之間，浦東南路店則在158～178元之間。上海如家龍東大道店遠離市中心，位置相對邊遠，但它距新國際博覽中心12公里路程，并有公交車直達，因此該酒店的營銷與其他門店不同，緊盯新國際博覽中心的展出安排，并將營銷與展出活動緊密結合，獲得事半功倍的效果，入住率很快就超過了90％。
　　單體經濟型酒店單兵作戰，沒有連鎖門店的相互支持作用，又要面對連鎖酒店咄咄逼人的競爭，只能深發掘酒店特點，提供個性化的服務、獨特的產品，或者倚靠地域優勢獲得競爭優勢。上海偉泰賓館盡管周圍賓館林立，競爭激烈，但它位于浦東陸家嘴軟件分院之內，占盡地利優勢，園內往來商務客都優先考慮入住，加上賓館出入交通便利，入住率一直超過80％。
　　據調查，經濟型酒店顧客入住的信息來源最重要的是朋友介紹53.5%，然后是訂房中心39.8%，網絡搜索24.1%，顧客進行預定的主要形式除了傳統的電話預定以外，首推網上預定。網絡營銷對于經濟型酒店的成功具有舉足輕重的影響，連鎖經濟型酒店為實現對各門店的控制以及信息的共享和及時溝通，在酒店建立之初就開始建設酒店的網絡平臺，并隨著酒店集團的擴大而逐漸完善。錦江之星、老船長青年旅舍、如家連鎖、速8、莫泰等都建立了自己的門戶網站，提供包括信息查詢、酒店預定、促銷活動介紹、客戶服務甚至網上付款等各種綜合性服務。單體經濟型酒店限于成本，門戶網站的功能多局限在酒店信息的宣傳。他們更傾向于與第三方網絡旅游中間商如攜程、e龍等進行合作，通過他們的網絡平臺完成各項功能，充分利用了網絡營銷成本低、覆蓋面廣、便于顧客使用、見效快的特點。
　　
　　三、結語
　　
　　如上文分析所示，經濟型營銷模式以市場為導向、符合顧客需求、盈利要求，因此帶來了豐厚的收益，并實現酒店的快速擴張，以事實證明了不是非要“評星”、“靠星”才能獲得酒店發展，為眾多所謂的準星級酒店發展指明了一條道路。
　　經過近四年的快速擴張發展，經濟型酒店新市場的爭奪從一線城市蔓延到二線、三線城市，品牌、酒店數、客房數在部分市場趨近飽和，市場競爭日趨激烈，經濟型酒店產品同質化的矛盾開始出現，而消費者對經濟型酒店從最初的沒有選擇到眾多選擇，消費要求水漲船高。經濟型酒店市場已經有了進一步細分的需要，需要依照市場變化制定新的營銷策略、開拓正確的營銷模式，才不至于因后勁不足在競爭更激烈的經濟型酒店市場上處于劣勢。
　　　參考文獻：
　　[1]趙建強，郭偉.我國經濟型酒店發展SWOT分析[J].商業研究, 2006，2:178-180.
　　[2]陳瑞萍.淺探我國本土經濟型酒店競爭策略選擇[J].廣東農工商職業技術學院學報，2006，6:53-56.

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