淺議我國經濟型酒店品牌建設
內容摘要：隨著經濟發展和旅游需求的旺盛，經濟型酒店的市場需求越來越大。目前，應從經濟型酒店的發展現狀入手，改善經濟型酒店的經營管理，提高經濟型酒店的競爭能力。 關鍵詞：經濟型酒店 品牌建設經濟型酒店是相對于四、五星級高檔酒店而言的中低端酒店，以普通旅游者和中小工商企業商務旅行者等非高端消費人群為主要服務對象，如青年旅館、汽車旅館、招待所及度假村等。隨著經濟發展和旅行人數的不斷增強，經濟型酒店的市場需求越來越大。但由于系列原因，我國經濟型酒店的發展不容樂觀。本文從品牌建設的角度就提高經濟型酒店的競爭能力，改善經濟型酒店的經營管理提出建議。
經濟型酒店的發展現狀分析
市場需求大，發展前景好。上世紀90年代中期以來，隨著我國經濟的持續、健康、快速發展，雙休日的實施及公共假期的調整，使得國內旅游呈現出快速增長的態勢，而國內游客的住宿基本上是經濟型酒店，這就使得經濟型酒店有著十分廣闊的發展前景。從整體上看，普遍旅游者的收入水平不高，受經濟實力的限制，高檔飯店對他們來說仍有一段距離。因此，伴隨著我國國內旅游市場的不斷擴大，“干凈、舒適、價廉”的經濟型酒店將呈現出良好的發展前景。
經濟實力較小，運營能力有限。我國絕大部分經濟型酒店，特別是民營酒店，經營規模小，經濟實力較弱，市場營銷策略和能力有限。它們有的短期經營行為嚴重，希望通過較高的短期回報，迅速收回投入，降低投資風險，而不愿意經過漫長的創名牌過程后，再獲取較高的收益。它們有的滿足于現狀，只要現在有錢賺、有飯吃，就沒有危機感，尤其是一些單位的附屬機構，它們的主要功能是招待所，為單位內部開會、款待本單位客人提供方便。從總體上來說，單獨、零散的經濟酒店，沒有大型高檔酒店營銷優勢，從而限制了它的贏利能力。
服務附加值低，不具備品牌營銷能力。由于經濟型酒店相對廉價，服務水平和內容相對較差，許多人將經濟型酒店看成了“低檔次、低價格、差衛生”的同義語，從而難于創造高的附加值。許多經濟型酒店的經營者就根本沒有名牌意識，雖然這些酒店不缺乏資金，也不存在投資風險，但在制定經營策略時，就沒有想到如何有目的、有針對性地為酒店樹立名牌。雖然有的經濟型酒店認識到名牌的重要性，但成功者寥寥無幾。
綜上所述，雖然經濟型酒店在我國有著美好的發展前景，但由于經濟實力小，運營能力有限，導致了服務的附加值低，從而降低了市場贏利能力。經濟型酒店的進一步發展必然要求有其自己的品牌。在我國酒店行業中，欠缺的不是經濟型酒店的產品形態，而是群體意義上的經濟型酒店品牌。我國三星級以下的經濟型酒店占據著整個住宿設施的80%以上，但長期以來都以單體的形式存在，沒有形成規模，缺少有影響力的品牌，彼此之間主要靠價格進行競爭，所以實力不強、效益較差。因而，提高和加強經濟型酒店的發展，就必須以提高經濟型酒店的品牌形象為根本。
經濟型酒店品牌建設中存在的問題
經營者的品牌意識淡薄。不同形式的經濟型酒店經營者，受各自觀念的影響，絕大部分都不關注品牌建設。如國有酒店不注重創名牌的一個重要原因是政企不分，未能建立真正的現代企業制度，酒店經理依然由上級任命，酒店經理能否連任要看其業績和與上級的關系，經理業績主要取決于酒店短期經濟效益，因而經理的工作重點是忙于與上級拉關系和追求其在任期間的短期業績，不關注長期績效，也就不會關注品牌建設問題。而民營的經濟型酒店，經營者通常認為中低檔酒店自身就不存在品牌問題，通常也以追求短期利潤為主，為了一點小利益，不講信譽，坑害消費者，降低服務質量，犧牲酒店的長期利益，也就更不可能創立品牌。
市場定位不準，盲目模仿、缺乏個性。一個品牌的核心應是它的文化和個性。目前，我國經濟型酒店為數不多的幾個品牌中，普遍缺乏文化和個性內涵，泛化現象嚴重。中國大多數經濟型酒店往往不是根據市場調研、市場分析來組織策劃經營，而是片面的模仿別的高星級酒店。許多經濟型酒店市場定位混亂，在客源的選擇上非常盲目，沒有重點，從而造成經營上面面俱到。這就使得許多經濟型酒店因創名牌不得法而失敗。有的酒店認為創名牌就是大量作廣告宣傳，于是耗巨資通過電視、報紙等媒體鋪天蓋地的作廣告，結果拖垮了企業。有的酒店剛剛經營有點起色，市場知名度有點提高，就開始盲目擴張，大量投資建分店，或搞特許經營，向加盟者收取管理費，一旦監管跟不上，脆弱的品牌馬上就被砸掉。
自身實力不足，不具備單獨的品牌建設能力。我國的絕大多數經濟型酒店為中小型企業，所有者投資沒有雄厚的資金來進行品牌建設。比如說，從國際經驗來看，酒店品牌在擴展過程中都伴隨著強大的營銷和預定系統的發展，都伴隨著企業文化的滲透和市場份額的擴大。而我國經齊型酒店的經營者往往只注重內部管理，在市場開拓、品牌打造、網絡預定等方面卻忽視其重要性，這極大地影響了我國經濟型酒店品牌的培育。
培育經濟型酒店品牌的策略
在我國經濟型酒店品牌建設中存在這些障礙的情況下，如何突破障礙，走出一條有特色的經濟型酒店的品牌建設模式從以下三個方面進行：
以正確的運營原則為指導，強化品牌維護概念。首先，要堅持誠信經營。誠信是名牌最本質的內容，消費者之所以長期選擇某一酒店，酒店之所以出名，關鍵就是它的信譽。誠信就是酒店對其承諾、應盡的責任義務，應絕對無條件履行，不能坑害、欺騙消費者，真正體現顧客就是上帝的服務宗旨。同時，要樹立長期經營觀念。我國缺乏酒店名牌的另一重要原因，就是企業急功近利，短期行為嚴重。對有志于成為國內乃至國際知名的酒店而言，應樹立長期經營觀念。名牌不是一朝一夕能樹立起來的，它需要經過消費者長期的檢驗和認可。要打破短期行為，就要有全局觀念，不要因一時小利而違背酒店長期經營方針、策略，甚至為了長期經營這一大局，酒店要做好短期內虧本的準備。
營造品牌建設的環境，加強自身能力建設。國有或集體酒店是經濟型酒店的主體，在品牌建設的過程中必須通過制度創新解決國有或集體所有的經濟型酒店在制度上存在的種種弊端，變革傳統的酒店管理體制。同時，注重企業自身素質的提高，通過適當的途徑和策略培育出我國經濟型酒店品牌來。要切實做到政企分開，突破地方保護主義壁壘;同時積極培育酒店職業經理人市場，加強行業協會的作用，為經濟型酒店品牌的產生和發展創造良好的外部環境。民營的經濟型酒店要努力克服企業自身的不足，練好內功。一個著名品牌的塑造和培育不僅需要一個好的制度環境、競爭環境，還需要酒店企業自身長期的艱苦努力；不僅需要酒店管理具有品牌意識和創新意識，而且需要酒店員工共同為之奮斗。
運用連鎖化或集團化經營模式，促進品牌建設。我國經濟型酒店大多規模小、單兵作戰，這很不利于與國外酒店巨頭的競爭。如果企業在競爭中失敗，創酒店名牌也就成了無源之水、無本之木。傳統的一個酒店發展后，靠自身的積累，在全國乃至世界范圍投資建新酒店，實現規模擴張的方式，已經是非常落后，而且速度緩慢，也很容易拖垮一家有發展前途的酒店。最好的辦法是通過全國酒店行業的資產重組，實力強、聲譽好的酒店通過兼并、合并、特許經營等方式，組建酒店集團，統一品牌、統一服務、統一管理、統一宣傳，采用共同的物資采購系統、客房預訂系統，在未大量增加投入的情況下，充分利用現有酒店資源，增強酒店集團的競爭力，提高抵御經營風險的能力。集團化是品牌化的一個必經階段，在目前產權改革沒有突破的情況下，發展連鎖經營可以在現有產權制度背景下使企業做大規模，擁有市場影響力，獲得規模經濟和范圍經濟帶來的益處。國際上酒店集團化經營是一種較普遍的模式。我們只有盡早促使眾多分散的單體經濟型酒店組建或加盟酒店集團，努力培育一批主體明確，有一套先進管理理念和長遠戰略發展規劃的酒店集團，才能增強市場競爭力，才能建設經濟型酒店的品牌。
總之，經濟型酒店的品牌化運營是提高其贏利能力的重要手段，凡是有利于提高經濟型酒店品牌形象的經營模式、策略和方法都值得探討和研究。
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