網絡經濟下服裝銷售模式及主要問題分析論文
[摘要] 本文從服裝營銷學角度分析了傳統與網上兩種服裝銷售模式的區別;對網絡環境下服裝認識誤差的影響因素和規律，從認識論角度進行了討論;指出第二信號系統和心理認知系統是影響網上服裝認識的主要因素，提出了減少網上服裝認識誤差的一些建議。
[關鍵詞] 服裝電子商務虛擬認識虛擬實踐影響因素
網上購物是隨網絡技術出現的一種新型購物模式，發展前景十分廣闊。網上購買服裝一直是網上購物的熱點之一，這在近年來迅速興起的C2C網上購物模式中再次得到印證。2006年中國互聯網絡信息中心發布的有關C2C網上購物調查報告顯示：C2C網上購物在城市網民中漸成氣候，參與網上購物的人數和頻次十分活躍，發展前景看好；在C2C網上交易商品中，服裝的交易量排名第一。面對這種發展前景廣闊的新型服裝銷售模式，理論研究應給予足夠重視，尤其對其中出現的問題應進行系統深入地分析，這對傳統服裝銷售行業跟上網絡時代的步伐具有十分重要的意義。
相關研究顯示，在網絡購買服裝面臨的許多問題中，最大的問題是網上服裝的認識誤差。許多消費者對在線購買服裝的經歷感到不甚滿意，并已影響到網上服裝銷售的持續發展，分析表明，其根本原因是認識服裝的方式發生了變化。
網絡的普及對人們的生活有著極其深遠的影響，尤其是通過電腦顯示屏認識事物的方式，即所謂的虛擬認識。它不僅變化大，打破了傳統習慣，而且影響廣，逐步成為人們認識事物的重要途徑之一。虛擬認識已成為近年來認識論研究的熱點課題，但是，這些研究中很少有涉及網絡購買服裝問題的。面對這一不足，本文從服裝營銷學和認識論角度對網上服裝銷售的特點和產生的主要問題進行了系統分析，并提出了一些建議。
一、從服裝營銷學角度分析
通過網絡銷售或購買服裝屬于服裝營銷的范疇，它對多數經銷商和消費者而言是全新的。從營銷學角度看，這種差異主要體現在銷售服務的流程和服務要素上。傳統和網絡營銷服裝之間的差異對比如下表所示。
由上表可知，相對傳統的服裝購買方式，網上購買服裝主要有四方面的差異。
1.習慣與經驗不同，在傳統服裝銷售模式中，通過長期實踐，經銷商和消費者都積累了大量的經驗，并形成了習慣;對網上購買服裝模式而言，經銷商與消費者都缺少實踐經驗。
2.感知方式不同，傳統銷售方式中，消費者感知的是實體服裝，通過真實試衣感知服裝尺寸是否合身，視覺風格是否適合自己;在網上，只能通過服裝的圖文資料了解服裝，服裝大小與試衣的視覺效果只能依靠經驗或通過輔助軟件工具實現。
3.交流互動方式不同，在傳統情況下，經銷商與消費者能當面、及時交流互動;網絡情況下，只能通過電訊方式交流。
4.時空不同，傳統情況下，經銷商、消費者、商品在同一時空，付款提貨在同一時空，服裝的修改、退換比較容易實現;網絡環境下正好相反。
二、從認識論角度分析
從營銷學的分析可以看出，服裝銷售服務從本質上看主要包括兩個認識過程，即經銷商與消費者之間的相互認識和消費者對服裝的認識，尤其重要的是后一種認識。而傳統與網絡環境下服裝銷售的最大區別在于認識方式的改變，所以有必要從認識論的角度對這兩種銷售方式做進一步分析。
依據認識論，傳統與網絡環境下認識服裝的活動可概括如下。
首先對刺激信號系統進行分析。根據巴甫洛夫的觀點，能引起人生理感覺系統條件反射的有兩個信號系統，第一信號系統是實體事物，第二信號系統是代表事物的圖像、文字、符號等。傳統情況下對服裝的認識是通過第一信號系統，即實體服裝，而網絡情況下是通過第二信號系統，即代表服裝的圖、文、符號等。就兩種信號系統而言，第二信號系統來自于第一信號系統，表示服裝的圖、文、符號等都屬于實際服裝的信息載體。從認識形式上看，第一信號系統產生的是直接認識，是感性認識，第二信號系統產生的認識屬于間接認識，這種認識是以直接認識為基礎的。
就第二信號系統中的不同信息載體而言，根據內容的表現形式，可將其分為兩類。
進行分析，依據認識論，文字、符號是人們對服裝內在認識的抽象表現形式，其作用與消費者的經驗、知識有關，屬于理性認識。圖像、視頻是實際服裝具體、形象的表現形式，主要產生的是感性認識，與第一信號系統對生理視覺系統的作用相似。
再來看認識中介系統，從刺激信號系統到服裝認識之間有兩個中介系統，即生理感覺系統和心理認知系統。根據相關分析，生理感覺系統對兩種信號系統的作用機理變化不大，但心理認知系統對兩種信號系統的處理模式存在著很大的差異，這種處理模式與不同消費者對服裝的認知經驗和相關知識有很大關系。
最后從認識程度看，就購買服裝而言，對服裝的認識實際上是對著裝的認識，這種認識從程度上講分為感性和理性兩個階段。著裝雖然很平常，但卻是個非常復雜的問題。從自然屬性看，涉及紡織、服裝的專業知識；從精神屬性看，涉及視覺美學的相關知識；另外，還有社會內涵。所以，不同消費者對著裝的認識程度是存在很大差異的。
三、現狀與對策
從網上服裝銷售的現實情況看，服裝信息的獲取主要包括圖像和文字資料，一般對圖像資料比較重視，文字介紹比較簡單。但是，受網絡傳輸速度和電腦顯示器分辨率等因素的限制，圖像的清晰度、逼真性較低，限制了服裝信息的傳遞�？萍冀鐚W上購買服裝中問題的研究主要集中在虛擬試衣上，包括人體尺寸測量、人體模型建立和著裝效果演示三個方面，主要采用計算機仿真技術。目前，雖然取得了一些進展，如Fit-me, MVM等，但由于服裝的種類繁多、視覺特征復雜，目前達到的技術程度與現實要求還相差較遠。網上服裝銷售的迅速發展和出現的問題，需要對這一事物更深刻的認識和以此為基礎的整體解決方案。
從前面的分析可知，對網上服裝的認識能施加影響的系統有兩個，即第二信號系統和心理認知系統。所以，應深入研究這兩個系統的特點，并加以充分利用，目前情況下，可考慮做以下改進。
在第二信號系統中，應重視文字、符號對服裝認識的作用，因為這種認識是理性的、本質的；應重視語言交流的作用，服裝經銷商對服裝的了解比一般消費者更全面；對圖像的效果應更注重真實感，而不是美學效果；虛擬試衣在積極研究計算機仿真技術的同時，可考慮借助攝影技術，因為攝影圖像有很強的真實性，這正是試衣所追求的;另外也可考慮利用時下流行的Web 2.0技術，用視頻錄像展示服裝和試衣效果。
從心理認識系統的角度看，應在網頁上增加服裝選購方面的知識，如服裝號型規定，服裝與職業、體形、年齡的關系、服裝搭配的規律等�？偨Y網上購買服裝的經驗教訓,以供消費者借鑒，如同現實服裝銷售中的咨詢、導購，只是這里應與網絡的特點相結合。
四、結論
1.從服裝營銷學的角度看，傳統與網上服裝銷售的主要區別在于銷售服務的流程和要素不同。
2.從認識論的角度看，傳統與網上服裝銷售的主要區別在信號系統及心理認知系統的不同。
3.提高網絡環境下對服裝的認識，應從第二信號系統和心理認知系統入手。
4.在第二信號系統中，應充分發揮語言、文字和符號的信息傳遞作用，應突出圖像信息的真實性。
5.在心理認知系統中，應提供著裝知識、網絡購買服裝的經驗；完善消費者網上購買服裝的心理認知系統。
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