市場營銷與消費者心理行為初探
【摘 要】一切從消費者的利益出發(fā)，一切從消費者的現(xiàn)實需要出發(fā)，一切從消費者的價值取向出發(fā)，這便是市場營銷的宗旨所在。本文主要分析消費者行為心理對市場營銷的影響，并提出有針對性的營銷策略。【關(guān)鍵詞】市場營銷 消費者 行為心理
行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激——反應(yīng)”原理認(rèn)為，人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應(yīng)。人的行為是受到刺激的反應(yīng)。盡管購買者的心理是復(fù)雜的，難以捉摸的，但這種種神秘的、不易被窺見的心理活動可以被反應(yīng)出來而使人們認(rèn)識，營銷人員可以從影響購買者行為的諸多因素中找出普遍性的方面，而由此進一步探究購買者行為的形成過程，并在能夠預(yù)料購買者的反應(yīng)的情形下，自如地運用市場營銷刺激。
1.消費者心理行為及其在市場營銷中的意義
(1)心理行為因素
不同的消費者行為受各種各樣的心理制約。比如，對兒童市場來說，兒童心理中最為顯著的，一是模仿心理。兒童由于處在人生的重要發(fā)展階段，各方面都還沒有完全成熟，對一切都感到新奇，因此具有了很強的模仿能力。兒童在購買商品時，一句常用的口頭禪是“我也要”；看見別人有新玩具，“我也要”新玩具；看見別人有新衣服，“我也要”新衣服；二是好奇心理。“好奇是兒童的天性”。由于兒童對社會、人生的見識與閱歷非常有限，很多司空見慣的東西在他們眼中都是新鮮的。對女性市場來說，女性的虛榮心更為突出。莎士比亞曾說過“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉。”換句話說就是，女人有兩張臉，一張是天生的，一張是想要的。很多女性都通過用化妝品來裝扮自己，使她們更加靚麗、健康，青春常在。她們也通過化妝來增強自己的自信心，更想得到他人的贊許。
(2)消費者心理行為在市場營銷中的作用
a.全面滿足消費需求
所謂消費需求是指消費者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品的需求和欲望。從不同角度來看，消費者的需求是廣泛且復(fù)雜的，既有物質(zhì)又有精神的需求；既有生理又有心理需求；既有現(xiàn)實又有潛在需求。因此，只有了解消費者的各方面需求，按其意愿來組織企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，才能為消費者所歡迎和接受，真正實現(xiàn)全方位的消費需求滿足。
b.指導(dǎo)科學(xué)消費
由于科技的進步，一方面滿足了消費者不斷發(fā)展變化的需求，另一方面也加劇了企業(yè)間的競爭，使企業(yè)不斷研發(fā)新產(chǎn)品以提高競爭力。但消費者往往對新產(chǎn)品缺乏了解，需要給予介紹與引導(dǎo)。為此企業(yè)借助于消費者研究，使用恰當(dāng)?shù)男麄鞑呗裕啬茉谥笇?dǎo)消費、滿足消費方面發(fā)揮重要作用。對企業(yè)而言：通過研究有助于提高其競爭力，實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)。
2.市場營銷中消費者心理決策的主動性
消費者追求獨立自主，其消費傾向由不穩(wěn)定性向穩(wěn)定性過渡，對商品的品質(zhì)要求提高，尤其要求商品有特色、上檔次、有個性。如今市場中消費行為模式更趨個別差異性，這種消費個性化趨勢的出現(xiàn)，標(biāo)志著體驗與感性消費時代的到來。這一消費觀念的更新表明了消費者所購買的商品一定要與其品味、個性、價值觀相吻合。
無論消費者決策屬于哪種類型，無論消費者處于決策過程中的哪一環(huán)節(jié)，其行為過程都是從市場上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中，依自己的需求做出選擇的過程。而最終消費問題的解決，亦依賴于現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。然而，逆向營銷從根本上改變了這種模式，它始于消費者的需求，由他們自己提出設(shè)想或構(gòu)思，或參與產(chǎn)品的設(shè)計。并以現(xiàn)代技術(shù)水平為背景，評估與試用廠家提供的樣品、參考結(jié)果來決定是否購買。對購買的滿意度和對決策合理化的肯定則取決于購買后的消費狀況，以及廠家的跟蹤服務(wù)和對產(chǎn)品或服務(wù)的追加改進。依據(jù)這種思路，消費者的決策完全處于主動狀態(tài)，不受購物環(huán)境的影響，超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的，限制，排除過多的信息和宣傳的干擾，從而使消費問題在更高的層面上得以解決。 3.消費者心理行為分析對市場營銷的啟示
當(dāng)前，我國已經(jīng)進入了以消費者為中心的買方經(jīng)濟時代。這要求企業(yè)在營銷過程中，要不斷注意消費者潛在的心理因素的變化趨勢，才能走出新的困境。
(1)樹立以顧客為中心不斷創(chuàng)新營銷理念
面對消費者心理與行為的變化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)賦予當(dāng)代營銷理念新的時代精神，以提高企業(yè)的競爭力。現(xiàn)代企業(yè)要強化顧客滿意的營銷觀念，在產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、渠道和促銷等各方面通過創(chuàng)造顧客滿意最大化以獲取顧客的滿意和認(rèn)同，贏得市場。要樹立知識營銷觀念，以知識產(chǎn)品普及和宣傳為先導(dǎo)，用“知識”推動營銷，引導(dǎo)消費，贏得顧客。要樹立整合營銷觀念，在企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)文化、信息滲入到企業(yè)的每一個部門、每一個員工的思想領(lǐng)域，為顧客提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在企業(yè)外部，一切以顧客為中心，強調(diào)企業(yè)與外部的協(xié)作，促使企業(yè)價值鏈上的所有部門和企業(yè)都為顧客利益共同工作，以實現(xiàn)顧客價值最大化。現(xiàn)代市場營銷觀念，就是“顧客至上”。
(2)樹立品牌
一般來說，名牌產(chǎn)品能要求一個比較有優(yōu)勢的價位，在相同價位上會比它的競爭對手賣得出、賣得多、賣得快。有此商店能以高出同類商品好多倍的價格出售，就是靠著品牌，而人們所追求的也正是這種效果。因此，一個企業(yè)能否在同行業(yè)中脫穎而出，吸引更多的消費者，必須培養(yǎng)品牌意識，創(chuàng)品牌產(chǎn)品。
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的賣方市場逐步向市場過渡，人們特別是青年人的消費已由數(shù)量型逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、品牌化，因而實施名牌戰(zhàn)略，對企業(yè)的發(fā)展來說顯得愈來愈重要。當(dāng)然，在市場競爭中企業(yè)走名牌之路、創(chuàng)名牌之業(yè)、出名牌之效，并不是輕而易舉的事。以生產(chǎn)化妝品為主的廣州寶潔公司，近年來跳出單一品牌行天下的框子，走百花爭艷的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，取得了巨大成功。僅以洗發(fā)水為例，他們根據(jù)人們洗發(fā)護發(fā)的不同需求，開發(fā)了以去屑為主的“海飛絲”新產(chǎn)品，以柔順為主的“飄柔”產(chǎn)品以及以保護頭發(fā)亮麗特性為主的“潘婷”產(chǎn)品。如今，這些產(chǎn)品深受廣大消費者的喜愛，成了名副其實的名牌產(chǎn)品。
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