現(xiàn)代品牌創(chuàng)意之感性設(shè)計(jì)
［摘要］面對(duì)資訊過剩、信息泛濫的世界，面對(duì)白熱化的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，僅僅靠商品或者服務(wù)本身已經(jīng)不足以區(qū)分品牌的差異性。隨著情感消費(fèi)的時(shí)代的到來，情感廣告成為越來越多的品牌與消費(fèi)者溝通的形式。［關(guān)鍵詞］廣告設(shè)計(jì) 品牌創(chuàng)意 消費(fèi)者 情感溝通
面對(duì)資訊過剩、信息泛濫的世界，面對(duì)白熱化的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，僅僅靠商品或者服務(wù)本身已經(jīng)不足以吸引一個(gè)新的市場(chǎng)，甚至不足以維持一個(gè)既有的市場(chǎng)或者一群既有的消費(fèi)者，而產(chǎn)品及其品牌廣告創(chuàng)意方面的內(nèi)容造成了消費(fèi)者的最終選擇。我們知道，人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而品牌廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買行為，而人們購買行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)一起。一般來說，情感活動(dòng)越強(qiáng)烈，購買行為就越容易產(chǎn)生，甚至可以說相當(dāng)程度上購買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個(gè)人的情感，品牌情感廣告設(shè)計(jì)就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。只有有情感的品牌創(chuàng)意，才可以在信息爆炸的時(shí)代吸引消費(fèi)者的眼球，甚至成為消費(fèi)者的信仰象征，而這正是品牌美學(xué)的價(jià)值觀體現(xiàn)之一。
一、 品牌名稱的情感創(chuàng)意
在絕大多數(shù)的產(chǎn)品提供著同樣的品質(zhì)，市場(chǎng)上充斥著越來越多的簡(jiǎn)單商品的情況下，要想讓人們記住自己的品牌，必須要有獨(dú)特的品牌名稱。連同對(duì)品牌或者整個(gè)公司的感受，就成了購買規(guī)律之中日益重要的組成部分。可口可樂已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌名稱的感知是爭(zhēng)取不同市場(chǎng)的重要前提。可口可樂為翻譯成現(xiàn)在這個(gè)絕妙的名字也走了不少彎路。據(jù)說cocacola開始進(jìn)入中國(guó)時(shí)，根據(jù)它的發(fā)音，原先譯出的名字是“蝌蚪啃蠟”，這是一個(gè)足以倒掉所有人胃口的名字。因此1979年公司重新征求中文譯名，一位留學(xué)英國(guó)的中國(guó)學(xué)者，以“可口可樂”這個(gè)名字一舉奪魁。“可口可樂”不僅字簡(jiǎn)單易懂，而且發(fā)音與原文相近，保證了品牌的原始風(fēng)格的同時(shí)，使中國(guó)人透過品牌感受到飲料的良好口感。
雅詩蘭黛（Estee Lauder）也是一個(gè)既保持音譯，同時(shí)又賦予了豐富漢語含義的品牌。如果直接翻譯的話Estee Lauder大概是雅斯特·洛德，是公司創(chuàng)始人Estee和她的丈夫Lauder的名字組合。可是公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)卻根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)Estee Laude的發(fā)音加以創(chuàng)意，選擇了這個(gè)集眾多優(yōu)美于一身的“雅詩蘭黛”，使消費(fèi)者面對(duì)品牌產(chǎn)生了使用產(chǎn)品后的美好聯(lián)想。今天它能發(fā)展成為覆蓋130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)年銷售額47億美元的跨國(guó)公司，與這種針對(duì)不同地區(qū)對(duì)品牌名稱進(jìn)行創(chuàng)意的作風(fēng)是密不可分的。
今天的消費(fèi)者期望他們的品牌理解他們，對(duì)他們有親密的溝通與個(gè)性化的認(rèn)識(shí)，對(duì)他們的文化取向擁有深入而堅(jiān)實(shí)的了解，而品牌名稱是與消費(fèi)者建立私人對(duì)話的一道橋梁。
二、 品牌廣告的文化情感創(chuàng)意
令品牌深入人心的不僅僅是品牌名字本身，一位美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾指出：“美國(guó)公司海外業(yè)務(wù)的成敗取決于是否認(rèn)識(shí)和理解不同文化存在著區(qū)別；取決于負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的高級(jí)經(jīng)理們是否愿意擺脫美國(guó)文化的影響”。在當(dāng)今這個(gè)日趨復(fù)雜的市場(chǎng)上，消費(fèi)者需要的不是“曉之以理”，而是要“動(dòng)之以情”，用文化情感與消費(fèi)者溝通的方式來體驗(yàn)品牌，是近年來很多國(guó)際品牌使用的創(chuàng)意模式。日本豐田汽車在中國(guó)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研，打出了“車到山前必有路，有路必有豐田車”的非常中國(guó)化的廣告語，一下就打動(dòng)了中國(guó)的愛車族。品牌廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是人們生活中不經(jīng)意閃光點(diǎn)的發(fā)掘、整理，善于發(fā)現(xiàn)生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷（如春節(jié)期間發(fā)布的各種賀歲類廣告），使廣告通過圖形讓人們加強(qiáng)溝通與理解，令人回味。例如海飛絲洗發(fā)水投放在年前的平面廣告設(shè)計(jì)，畫面以紅色為底色，上面勾畫出十二生肖的圖形，每個(gè)生肖頭上都有適合自己形象的黑發(fā)，形象幽默可愛。其出彩的關(guān)鍵是它的廣告文案：“沒頭屑，就是好年頭”。巧妙地將自己的產(chǎn)品同新年聯(lián)系起來，使消費(fèi)者在一笑之間感受到新年的喜慶，將潛在于大眾意識(shí)深處的“本土記憶”激發(fā)出來，喚起他們內(nèi)心深處對(duì)傳統(tǒng)文化過年要說吉利話的回憶。
進(jìn)攻一地的市場(chǎng)，了解和利用當(dāng)?shù)亓?xí)俗和傳統(tǒng)文化相當(dāng)重要。當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者心理普遍要求市場(chǎng)帶有“文化味”產(chǎn)品問世；而這種產(chǎn)品的“文化味”越濃越有名，該產(chǎn)品就越受歡迎越易出名，因而也更容易成品牌。南方黑芝麻糊可以說是這方面的受益者，很多人至今還記得那則讓那方黑芝麻糊名揚(yáng)四海的廣告：一個(gè)頭戴瓜皮帽的男孩，在黑芝麻糊的吆喝聲中，買來一碗黑芝麻糊，伴隨著悠揚(yáng)的背景音樂，看著男孩舔碗的動(dòng)作，畫面把國(guó)人帶到那悠遠(yuǎn)的回憶里…… 伴隨著這個(gè)中國(guó)味十足的廣告，南方黑芝麻糊這個(gè)品牌走進(jìn)了人們心中，甚至一些不吃黑芝麻糊的人也知道這個(gè)品牌，這為后來該品牌其他商品的開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，這種以文化情感為訴求的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，是未來廣告內(nèi)容的必然產(chǎn)物。它體現(xiàn)了市場(chǎng)的趨向和文化趨向，越具人性化和文化品位的廣告設(shè)計(jì)作品，在未來將越來越具有影響力和滲透力。
三、 品牌的個(gè)性化創(chuàng)意設(shè)計(jì)
美國(guó)Ted Bates廣告公司社長(zhǎng)羅斯·里夫茲提出：USP——Unique Selling Proposition獨(dú)創(chuàng)性銷售主張法。強(qiáng)調(diào)品牌廣告創(chuàng)意必須要有獨(dú)特的推銷建議，這是廣告創(chuàng)意的要點(diǎn)，也是品牌避免由于缺乏個(gè)性而導(dǎo)致品牌形象無法在眾多商業(yè)產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵。一種可樂與另一種可樂有什么不同？各種不同品牌的手表、巧克力、甚至各個(gè)不同品牌的超市之間有什么不同？在這樣一個(gè)商品的海洋之中，企業(yè)間的產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象愈加明顯。今天消費(fèi)者在發(fā)生購買行為時(shí)理性消費(fèi)思維隨著經(jīng)濟(jì)能力的提升而逐漸減少，取而代之的是感性消費(fèi)的頻頻出現(xiàn)。要在所有的品牌之間創(chuàng)造出自己的個(gè)性，是每個(gè)品牌的追求。因此越來越多的品牌開始用感性訴求，定位情感USP。像巧克力，做得好吃是應(yīng)該的，沒什么理性訴求時(shí)，奇巧威化巧克力棒提出：“休息一下吧，來塊奇巧威化巧克力棒。”一句溫暖、平實(shí)的關(guān)懷話語，滋潤(rùn)了疲憊的消費(fèi)者心靈。宜家（IKEA），一個(gè)另類、新潮、率真、個(gè)性十足的、全球最大的家居用品零售品牌。同樣是以充滿人性化的色彩來區(qū)分于其他品牌，它采用“soft sell（軟銷）”的方式，規(guī)定其門店店員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗(yàn)決定。宜家將自己所倡導(dǎo)的生活方式融入產(chǎn)品中，讓它變成消費(fèi)者的一種生活態(tài)度。跟大多數(shù)家居營(yíng)銷商在家具上放置“非買勿坐，非買勿摸”的警告相反，宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還有特別提示顧客的廣告牌：“請(qǐng)坐上去！感受一下它是多么舒服！”正是在品牌售賣現(xiàn)場(chǎng)的這種人性化廣告創(chuàng)意，確立了宜家獨(dú)特的品牌形象。
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，品牌的國(guó)際集中度越來越高，在國(guó)際品牌的壓力下，新品牌的建立越來越難。品牌管理的先驅(qū)者寶潔公司投入數(shù)億美元之巨，欲打造“激爽”品牌，也未能成功。但是另一方面，個(gè)性化需求和技術(shù)創(chuàng)新又為中小企業(yè)建立品牌提供了新的機(jī)遇。2006年度嘎納廣告節(jié)金獎(jiǎng)作品就是一個(gè)獨(dú)特的小品牌大創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)。那是為德國(guó)一家旅游公司做的一個(gè)低成本的平面廣告，在德國(guó)北部有一個(gè)小城，每年冬季由于寒冷，大多數(shù)人都呆在家里，只有積存的生活用品用完時(shí)，才因購買新用品而出來。設(shè)計(jì)人員在家用汽車的積雪上用手指寫出了到地中海旅游進(jìn)行日光浴的廣告語，把寫有連系方式及幾個(gè)家庭聯(lián)合出游的優(yōu)惠條件及促銷價(jià)的平面廣告，插在雨刷上，像朋友的留言、孩子的涂鴉。當(dāng)車主走出家門時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“漫漫冬日里這縷來自地中海的溫暖陽光，”他們會(huì)打電話給自己的朋友（因?yàn)楹芏嗳瞬怀鲩T，所以幾家聯(lián)合出游的廣告創(chuàng)意，使更多人知道了這則廣告），很多家庭依照廣告所提供的家庭聯(lián)合出行的優(yōu)惠方式前往地中海旅游。這樣形式獨(dú)特、內(nèi)容親切的廣告，不僅給顧客留下了深刻印象，更獲得了嘎納廣告節(jié)評(píng)委的一致好評(píng)。原因就在于它獨(dú)特的廣告創(chuàng)意形式，及其處處為顧客著想的廣告創(chuàng)意。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》中把人們的消費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段；第二是質(zhì)的消費(fèi)階段；第三是感性消費(fèi)的階段。現(xiàn)在我們正進(jìn)入感性消費(fèi)的階段，人們不再為需要而購買，而是為了情感上的滿足，是追求某種特定品牌或是與理想中的某種生活理念相吻合而消費(fèi)。讓顧客時(shí)常感受到，這個(gè)品牌常與自己的期待不謀而合，所以我們的品牌廣告創(chuàng)意要變滿足需求為創(chuàng)造需求，變單向溝通為雙向交流，滿足情感消費(fèi)、創(chuàng)造情感消費(fèi)，打造情感創(chuàng)意品牌的市場(chǎng)奇觀。
參考文獻(xiàn)：
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