淺議企業的復品牌營銷策略

時間：2024-10-03 03:27:47 市場營銷畢業論文

淺議企業的復品牌營銷策略

摘要:品牌是最重要的無形資產,企業的競爭就是品牌的競爭。傳統的統一品牌策略和多品牌策略各有利弊,已經不能適應當今的市場環境,因此有必要進行品牌策略創新,尋找一種兩全其美的策略。而復品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。
關鍵詞:統一品牌多品牌競爭復品牌

品牌是企業最重要的無形資產,企業的競爭就是品牌的競爭。而傳統的品牌策略不能適應當今的市場環境,如今越來越多的企業運用復品牌這一營銷利器參與市場競爭。復品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統品牌策略談起。

傳統品牌策略

在以往的市場競爭中,企業通常采用的品牌策略不外乎統一品牌策略與多品牌的策略兩大類。
統一品牌策略
統一品牌策略是指企業生產的若干產品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產的3000多種產品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統一品牌策略。企業運用統一品牌策略主要是因為:
有利于新產品開拓市場。一般采用統一品牌策略的企業,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業生產的新產品延伸。這樣就可使新產品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽度,有利于新產品切入市場取得成功。
降低產品促銷費用。宣傳企業的統一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產品。
有利于企業創建知名品牌。企業集中資源標榜一個品牌,容易樹立品牌形象。
統一品牌策略亦有其不足之處:某項產品一旦出現則會泱及其他產品,企業的品牌信譽很可能受到嚴重威脅;把所有產品冠以統一的品牌,很難突出產品各自的特色,特別當產品之間關聯度較低、差異性較大時尤為明顯;統一品牌很難適應世界各國不同的文化。一般來說企業在為產品設立品牌時,均會投其所好,設定符合本地文化和消費者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大,因此統一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企業生產的產品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優點是:
便于企業在不同的細分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發水在市場上的總占有率已達66.7%。
個別品牌失敗不會其他品牌產品的聲譽。
能較好地突出產品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗漬不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。
多品牌策略的缺點有:新產品無法得到公司現有成功品牌的帶動;促銷費用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進行宣傳,勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達40多億美元;無集中品牌效應。一般運用多品牌策略的企業,即便各品牌聲譽都不錯,也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運用多品牌策略最成功的企業,但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。
傳統品牌策略是把雙刃劍。對于企業來說,無論是選擇統一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進行品牌策略創新,尋找一種兩全其美的策略。而復品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復品牌策略

復品牌策略是指企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產品的聲譽,是產品品牌識別的重心和顧客的價值取向;副品牌則代表該項產品的特征與個性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復品牌策略的具體做法是:
把企業知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業的若干產品;同時給各產品再設定不同的副品牌,以副品牌來突出產品的個性形象。復品牌策略兼容了統一品牌策略與多品牌策略的優點。它既可保證公司產品均能在主品牌傘下受益,收到 “一榮俱榮”之功效;又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風險。除此之外,復品牌策略還有如下優點:
有利于企業開拓國際市場
企業在國際市場擴張中遇到的主要難題就是產品品牌與當地文化不相適應。如我國的“白象”牌電池,質量很好,在國內聲譽不錯,但出口到歐洲卻倍受冷落,因為在歐洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,“White elephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當然不會受到歡迎。為使產品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業制定產品品牌的原則。如柯達(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強了品牌的全球適應性,但對各國消費者來說,往往由于生疏而不能適應各國的不同文化和迎合各國消費者對于品牌的不同偏好。而復品牌策略可以解決這個難題:用新詞語品牌作為產品的主品牌,以適應企業全球的需要,再依世界各地消費者的不同文化背景及偏好,為產品分別設定與之相適應的副品牌。我國生產的“菊花”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎,因意大利人把菊花奉為國花,而出口到法國則無人問津,因為法國人視菊花為不詳之物。顯然菊花不宜做產品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產品的副品牌;而向法國出口的產品副品牌則可用“鶯尾花”,因為法國人喜愛鶯尾花并視她為國花。
有利于抬升主品牌的價值
我們以海爾集團的品牌策略加以說明。 “海爾”從冰箱起步,經過多年的苦心經營已從品質、服務、技術等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機、空調、熱水器、電視機等領域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運用了副品牌策略。僅海爾洗衣機一項產品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團避免了多角化經營可能給“海爾”這一優質品牌帶來的風險。而每次延伸成功又會使新產品的聲譽集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值。 “海爾”被評為中國家電行業最有價值品牌。
“海爾”的成功不僅歸功于質量、服務、文化、管理、還應歸功于其成功的復品牌策略。
有利于樹立良好的形象
運用復品牌策略,每當企業推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費者耳目一新,讓顧客總能感受到企業不斷創新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產品總會給市場帶來一次沖擊,同時在消費者心目中樹立了海爾“不斷創新、銳意進取、蓬勃”的企業形象。
促銷費用少效果好
采用復品牌策略進行廣告宣傳時,副品牌不單獨對外宣傳,都是依附主品牌一并進行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運用主品牌的力吸引消費者,同時副品牌又張揚了產品的個性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費者的注意,使消費者關注廣告;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產出了一種彩色冰箱,很好地宣揚了產品的個性特征。

運用復品牌策略應注意的

廣告宣傳以主品牌為重心
企業運用復品牌策略,在進行產品宣傳時,應竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費者識別和選擇產品的依據。人們對“海爾——小超人”空調器的認可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業創名牌的中心,企業為擴大影響力、提高聲譽,宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點,無疑是喧賓奪主,勢必會淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費者遺忘。
副品牌應形象鮮明地表達產品的個性特征
副品牌是企業產品與消費者情感溝通的紐帶,因此要符合目標顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機,深受中國年輕夫婦的喜愛。頂新國際集團推出的“康師傅——小虎隊”方便面,用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費群體。以上兩種產品的副品牌是以情動人,而海爾集團的副品牌則多以突出產品特色來引導消費者。該集團分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現產品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個副品牌均恰如其分地表達了產品的各自特點,有利于消費者的選擇與購買。
主品牌應盡量采取新詞語或中性詞
由于世界各國的文化與價值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會產生異議。當年美國標準石油公司更名時,為了能夠尋找到在世界各國語言中均能發音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時3年,花費近1億美元最終確定為埃克森(EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業業務的擴展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產品上,而康師傅局限性就很大了。

復品牌策略要以較高的企業知名度為基礎

企業在創業之初,產品知名度較低時如果采用復品牌策略,就意味著消費者在選擇商品時會面臨兩個不熟悉的品牌,極不利于消費者對品牌的識別和記憶。心家表明:人很難一下記住五個以上的字節。因此,企業產品知名度不高時,不應采用復品牌策略。當企業產品在市場上獲得認可,品牌也有較高知名度時,則可用復品牌策略進行市場擴張。如“東芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——愛妻號” 等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高,消費者對其有很深印象,所以在選擇、識別品牌時,只需對副品牌加以確認即可。同時,由于主品牌是人們熟知的品牌,與之一起推出的副品牌也就容易被識別和記憶。心理學家表明:人們最容易記住與熟悉事物相關的東西。
一種產品上具有主副兩個品牌,構成了當今市場的一道風景線,而且這道風景線也必將給企業帶來美好的未來。

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1.田光,任志新.營銷原理與決策.河北出版社,2000
2.張文賢.市場營銷創新.復旦大學出版社,2002
3.張艷麗.永遠留駐消費者.民主與建設出版社,2003

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