交叉銷售視角下企業多元化戰略風險研究
摘要：交叉銷售在服務業和高科技行業的興起，使得越來越多的企業開始從事基于交叉銷售的多元化戰略。這類多元化戰略同時具有多元化戰略的一般性特征，又帶有交叉銷售背景下的特殊性。本文在對多元化戰略的風險及交叉銷售相關研究加以逐一回顧的基礎上，對基于交叉銷售的多元化戰略與一般性多元化戰略的差異進行了比較，并對其所具有的風險進行了深入的探討。關鍵詞：交叉銷售；多元化戰略；風險
20世紀90年代以來，在服務業和高科技行業中，有越來越多的消費者從同一個產品提供者處連續購買多種產品和服務。這種方式稱為交叉銷售（cross-selling），它為公司提供多種產品和服務、向現有的顧客根基銷售其他產品和服務提供了重要的機會，是企業實現持續贏利的重要手段。比起競爭條件下從對手處爭取新顧客的高額成本，向顧客交叉銷售企業的產品或服務所帶來的好處非常明顯：能以低廉的顧客維系成本和高昂的轉移成本為企業帶來長久的交易額，因此實現了企業價值和顧客價值的“雙贏”。
在交叉銷售這一美好前景的吸引下，許多企業開始整合多項業務，實施多元化戰略。但是，多元化戰略成功卻并非一帆風順。基于交叉銷售的多元化戰略同樣有其風險。本文在對多元化戰略的風險及交叉銷售相關研究加以逐一回顧的基礎上，對基于交叉銷售的多元化戰略與一般性多元化戰略的差異加以了比較，并對其所具有的風險進行了深入的探討。
一、文獻回顧
（一）多元化戰略的風險研究
在多元化戰略與企業風險關系的研究中，Montgomery 和Singh［1］、Lubatkin 和 ONeil［2］以及Barton ［3］等學者認為，相比于其他多元化類型企業和單一業務型企業，非相關多元化企業具有高的系統風險，低的市場影響力和資本強度，高的債務比率。
Lubatkin 和 Chatterje［4］在研究多元化戰略與風險關系的過程中，檢驗了資本資產定價理論在多元化領域內是否正確，發現企業的多元化戰略與風險不是線性關系，而是 U 型的曲線關系。企業的多元化水平處在中等時，風險較小。因此，兩位學者建議，為了降低風險，企業應發展相關多元化，尤其是相關集約型多元化，既不應始終都在同一個行業或者業務里發展，也不應發展成完全的非相關多元化。
但是，Amit 和 Livnat［5］發表了一篇有關多元化戰略與風險—收益平衡的文章。他們發現相關多元化戰略通常具有高收益、高風險的特征，而低收益、低風險類企業通常是非相關多元化型企業。他們還認為，研究結論并不能說明哪種多元化戰略更優，但可以肯定的是企業不可能同時提高收益并降低風險。
此外，Chang 和Thomas［6］研究了多元化戰略對美國多元化企業的風險、收益的影響。研究結果表明風險和收益更多地與企業的市場影響力和企業規模相關，而與某一特定的多元化戰略的關系不密切。收益會影響企業選擇何種多元化戰略，但多元化戰略不一定會給企業帶來高的收益。與相關多元化型企業相比，非相關多元化型企業可能具有更低的風險，但不具有顯著性。另外，風險與收益呈U型的曲線關系，即風險與收益的平方正相關。
從西方學者的研究來看，多元化經營戰略與企業經營風險之間有著密切的關系，但關系復雜。企業實施多元化戰略在化解部分經營風險的同時，也可能會增加另外的風險。從投資組合的觀點來看，相關型多元化化解企業經營風險的能力有限，但非相關型多元化卻會伴隨有較高的運行過程風險。
（二）交叉銷售的研究現狀
對于交叉銷售概念的界定，也大多出自于近些年來的文獻。表1總結了一些主要的國內外學者對于交叉銷售所下的定義。在本文的研究中，傾向于從交叉銷售行為本身的特點來界定交叉銷售這一營銷方式或手段，認為交叉銷售是企業向已有的顧客銷售其未購買的新產品和新服務的過程。
目前，國外學者對于交叉銷售的研究，主要關注于如何從技術手段上求解交叉銷售在企業實踐中所遇到的問題，加強企業對交叉銷售過程的控制，提高交叉銷售的效率。在這方面比較著名的是Kamakura等學者所帶領的研究團隊。他們先后提出了發掘金融領域交叉銷售機會的潛在特質模型［12］、混合數據因子分析模型［10］、分離風險率模型［13］。此外，Paas和Kuijlen［14］還利用消費者購買金融產品的獲得模式來分析金融服務領域的交叉銷售機會，Harrison和Ansell［15］則在研究保險行業的顧客保持時，演示了如何利用生存分析的方法來預測交叉銷售的可能性，而Peltier等［16］則提出利用市場細分來進行交叉銷售的預測。
此外，還有一些學者研究了交叉銷售實施的影響因素，比如，Verhoef，Franses和Hoekstra于2001年提出了交叉銷售影響因素的動態模型［17］；Knott，Hayes 和Neslin提出了交叉銷售的NPTB模型［18］。而另一些學者則從交叉銷售實施的角度著手，提出了一些優化交叉銷售實施的原則和方法，如Doyle提出了在管理顧客關系中如何更好地分配交叉銷售資源的方法［19］；Cohen提出了銀行業優化交叉銷售和向上銷售機會的方法［20］。
國內學者對于交叉銷售的研究才剛剛起步，相對于國外學者的研究思路，國內還很少有學者從顧客關系管理技術的研究成果出發來開展對交叉銷售相關實施技術的研究。國內學者的大部份研究主要是討論交叉銷售在我國應用的前景，以及對我國金融行業、保險行業、通訊行業等的應用思路。比如郭國慶，重點分析了我國金融行業與保險行業應用交叉銷售的前景［11-21-22］；汪濤、崔楠提出了我國金融業實施交叉銷售的完整的管理過程［23］；陳駿武提出了一套向電信客戶進行交叉銷售的數據挖掘技術應用解決方案［24］。
綜上所述，國外學者關于交叉銷售的研究更多地集中于交叉銷售機會識別技術方面，即如何通過數據挖掘技術的開發來實現企業交叉銷售，而國內學者對于交叉銷售的研究才剛剛起步。盡管也有一些學者從一個更加宏觀的層次，將交叉銷售視為一種新的營銷“戰略”甚至是一種“營銷哲學”［22］，但是具體從戰略的角度對交叉銷售展開深入研究的學者還不多，因此，本文試圖從交叉銷售對多元化戰略風險的影響角度切入，展開研究。
二、基于交叉銷售的多元化戰略的內涵
本文認為，作為營銷學領域內出現的新興概念，交叉銷售是以背后的公司整體戰略作為支撐的。進一步說，交叉銷售絕不僅僅是一種特定的銷售手段，它是與企業的營銷戰略甚至整體戰略緊密關聯的。在回答企業是否可以采用交叉銷售手段這個問題之前，首先必須對企業的整體戰略本身作一個審視和梳理，判斷采用這種方式是否違背了整體戰略規劃，弄清利益相關者是否發生了變化，在哪些環節引進了風險，應該如何規避風險，以及如何處理和看待企業整體戰略與交叉銷售之間的關系等問題。
客觀上說，交叉銷售是一種特殊形態的市場相關多元化，因此具有一般多元化戰略的特點，也具有自身的特殊性。
一般多元化戰略的特點是：在考慮行業特性的前提下，立足于企業所擁有的資源和能力，內部導向性強，戰略制定過程嚴格遵循自上而下的順序，而缺點則是缺乏對市場需求因素和顧客資源利用效率方面的考察。而以交叉銷售為視角展開觀察的多元化戰略，即將顧客需求的因素納入企業多元化戰略的制定過程，通過對顧客需求因素進行發掘和分析、進而采用合適的戰略舉措實現產品供給的整合和渠道上的便利以滿足顧客的不同需求。
與一般多元化戰略相比，這種基于交叉銷售的多元化戰略的優勢在于能夠充分挖掘外部顧客資源的購買潛力，因此具有較高的顧客盈利潛力，為企業帶來持久的經濟回報。具體說來，基于交叉銷售的多元化戰略與一般多元化戰略的差異如表2所示。
那么，相比較而言，基于交叉銷售的多元化戰略的又會具有哪些風險呢？本文的下一部分將針對這個問題展開深入的討論。
三、基于交叉銷售的多元化戰略的風險
如前所述，基于交叉銷售的多元化戰略同時具有多元化戰略的一般性特征，又帶有交叉銷售背景下的特殊性特征，因此這種戰略的風險至少同時具有戰略的和市場的兩重屬性；同時，由于實施交叉銷售的企業在上游的研究開發、生產等活動和下游的營銷活動安排上具有廣泛的互補空間，經常在戰略實施過程中形成各種跨企業邊界的合作關系，所以基于交叉銷售的多元化戰略風險還存在著管理協調方面的風險。
（一）戰略選擇層次的風險
企業的資源和能力是有限的，企業是否要實施交叉銷售的多元化戰略、選擇以什么形式為目標市場的顧客提供什么樣的產品來進行交叉銷售往往有其限制性的條件。
首先，對于是否要進行多元化戰略。多元化雖然可以充分利用企業的剩余資源和能力，但過度的多元化勢必會降低某項業務特別是重要業務在競爭和發展中所需的資源與能力的擁有量，影響企業成長的動力。對此，科斯的交易成本理論為企業邊界的經濟性提供了很好的理論支持。
其次，如果需要多元化，以什么形式（自身擴張還是戰略聯盟）來進行交叉銷售的合作也是一個需要考慮的問題。根據企業是否需要將業務內化的不同，制定和實施基于交叉銷售的多元化戰略可能包括以下兩方面的風險：自身戰略擴張的風險和與合作伙伴聯盟的風險。對前者而言，自身戰略擴張風險主要受產業競爭狀況、資源稟賦、交易成本的影響，具體可測量標準表現在交易成本、規模經濟、范圍經濟等方面；而對后者而言，與合作伙伴聯盟風險主要受到伙伴選擇、核心技術擴散、利益分享、信任、渠道整合等方面因素的影響。
（二）市場反應風險
在新經濟時代, 市場需求呈現多樣化和多變化的特點，市場需求的多變化也表現為其不確定性。市場需求的多樣性在新的產業領域為企業提供了投資機會，企業就有可能抓住這些機會從而進入新的產業領域，實現多元化成長。而市場需求的不確定性，將使企業依賴單一市場的風險增大，這會激勵企業追求多元化經營的分散風險效應。
根據馬克維茲（Markowitz）提出的投資組合理論，把一系列的各種財產進行最有效搭配，在不影響投資期望報酬的前提下，可以減少投資的風險和報酬的波動性。由于多元化實質上在于將投資分布于不同的產業或業務，馬克維茲的投資組合理論同樣可以用來解釋多元化的風險分散效應。假設各業務之間利潤流不相關，隨著多元化程度的增大，風險應呈減少的趨勢。如圖1—a所示。對于一個企業來說，總風險Rt為兩部分之和，即Rt=Rd Ru。其中，Rt為總風險，Rd為可分散風險，Ru為不可分散風險。可分散風險又稱非系統風險或非市場風險，這部分風險與整體市場沒有系統的聯系，可以用多元化來消除或減少；不可分散風險又稱系統風險或市場風險，這反映了整個市場波動，往往不能用多元化來消除。
如前人的研究所揭示的，多元化戰略可緩沖戰略投資的非系統風險/可擴散風險。比如，若僅從投資的角度來看，企業同時在證券業中與高科技行業進行投資就具有折中風險對沖的性質，證券公司可以同時開發傳統行業和高科技行業中的部分超細分市場以對沖市場的非系統風險。但是，這種對沖不能降低系統風險，因此在對抗來自市場需求的整體震動方面無所裨益。而交叉銷售能夠通過向鎖定的顧客提供更多種類的產品而為企業的目標顧客帶來更多的價值，從而增加顧客流失所帶來的轉移成本，起到穩固顧客資源的效果，進而使企業的不可分散風險下降，最終使總風險水平進一步下降，如圖1—a和1—b所示。這時因有Rd
注：Rt、Rd和Ru分別為一般多元化戰略的總風險、可分散風險和不可分散風險；Rt′、Rd′和Ru′分別為基于交叉銷售多元化戰略的總風險、可分散風險和不可分散風險。
當企業面對的是若干個細分市場的個性特征不明顯、購買需求多種多樣的消費者時，一般會面臨以下兩種類型的市場風險的壓力：首先，滿足每一個細分市場的努力往往得不到同樣的利潤回報，換言之，對盈利性較差的顧客進行的銷售活動往往是不經濟的；其次，當消費者的行為具有一定的可變性，當公司目標市場的消費者購買行為發生變化而企業沒有作出相應的對策時，企業就會面臨較大的營銷風險。
要降低這兩種風險，就要將顧客關系管理的思路來指導企業的市場營銷行為，首先要甄別出那些具有盈利潛力的關鍵顧客資源，其次要采取主動性對策，即開展關系營銷，利用現代科技特別是網絡技術，運用信函、電話、電子郵件、電傳以及與消費者面對面的溝通等方式，與消費者經常保持聯系以盡量掌握消費者的消費習慣、偏好等信息，及時發現消費者偏好的改變，及時調整公司超細分市場結構，使公司業務得到不斷的發展。
（三）戰略實施層次的風險
基于交叉銷售的多元化戰略實施層次的風險主要是適應、協調、組織、控制等管理風險，表現為由業務整合上升為戰略整合所帶來的各種系統摩擦、較長的適應時間和企業文化沖突風險等。
眾所周知，多元化使管理跨度增大，容易產生“X—非效率”帶來的負效應，比如，多元化會造成部門增多或下屬子公司增多，必然會增加高層管理的管理跨度。管理學認為，有效的組織結構中，管理跨度應該限定在一定的范圍之內。對于多元化經營的企業來說，無疑可以增加管理的層次，但管理層次的增加，會使組織垂直溝通線延長，影響信息傳遞的及時性和準確性。組織規模的擴大，容易產生“X—非效率”（X-inefficiency），即大企業內存在的資源配置的非效率性。其主要原因在于：在企業經理階層發生的損失和非效率；壟斷大企業中激勵機制不夠而造成的非效率；企業規模的巨大化，必然要增加管理層次，從而需要交換的信息和下達的指令增加，給有效管理增加了難度，指令和信息被歪曲。
此外，在多元化企業中，過度的多元化使經營業務數急劇增加，相互之間相關性趨于減小，協同難度增大，從這個意義上講也顯然加大了管理難度。其原因在于：管理人員缺乏新領域中的經營知識；不同經營單位之間的關系趨于復雜；公司無法明確總部的管理職能，造成總部與各業務之間責權不清，反而使作業水平下降。因此多元化經營要求企業具備適應多個行業的業務管理和市場駕馭能力。例如，GE作為多元化戰略成功的典型代表，其業務領域包括電子通信、電器制造、動力設施等多系列多品種的龐大產品家族，其成功的原因與其在管理經營機制、經營和管理能力方面的突出能力有關系。
四、研究結論與研究展望
通過本文對前人研究的理論演繹和推導，發現基于交叉銷售的多元化戰略的風險構成主要分為戰略擴張選擇（戰略擴張可行性、聯盟合作可行性風險）、市場機會捕捉（市場需求變動風險）和戰略實施（管理摩擦風險）三個層次和四個方面。本文認為，基于交叉銷售的多元化戰略之所以能夠有效地幫助實施多元化戰略的企業規避風險，原因在于多元化戰略本身能夠分散投資組合的金融風險（非系統風險），更重要的是能夠幫助企業提高市場穩定性和回報性率來對抗來自市場需求變動的風險（系統風險），進而使總風險進一步下降。
在今后的研究中，對交叉銷售多元化戰略不同類型的風險還需要加以進一步的實證。根據馬克維茲的多元投資組合風險理論，前人的實證研究大都能夠證明多元化戰略對企業降低可擴散風險，而在交叉銷售可降低不可擴散風險/系統風險的特殊作用方面的研究則完全是空白，因此需要本文作者今后進行更加深入的研究來驗證。
參考文獻：
［1］Montgomery, C．A．
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