服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的質(zhì)量治理
[摘要] 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品僅僅意味著銷(xiāo)售工作的開(kāi)始。企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的銷(xiāo)售,更要注重消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供的過(guò)程中,通過(guò)服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量的進(jìn)步來(lái)進(jìn)步顧客滿足度和建立顧客忠誠(chéng)。[關(guān)鍵詞] 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 質(zhì)量治理 客戶(hù)忠誠(chéng)
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分滿足消費(fèi)者需求的條件下,在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。隨著產(chǎn)品服務(wù)密集度的日益增大,消費(fèi)者需求層次的進(jìn)步和消費(fèi)者消費(fèi)需求的多樣化,企業(yè)必須將服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合要素。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)關(guān)注顧客,進(jìn)而提供服務(wù),終極實(shí)現(xiàn)有利的交換。所以,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)而言,既是一種營(yíng)銷(xiāo)手段,也是一種營(yíng)銷(xiāo)模式,更是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié),“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低,將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否,影響服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)整體方案的效果。
一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一般特點(diǎn)
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特性。
1.供求分散性。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所提供的服務(wù)產(chǎn)品其供求具有分散性。其供方不僅覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部分和行業(yè),企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散,而且需方更是涉及各種各類(lèi)企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬(wàn)戶(hù)不同類(lèi)型的消費(fèi)者。服務(wù)供求的分散性,要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散,盡可能地接近消費(fèi)者。
2.營(yíng)銷(xiāo)方式單一性。有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式有經(jīng)銷(xiāo)、代理和直銷(xiāo)多種營(yíng)銷(xiāo)方式。有形產(chǎn)品在市場(chǎng)可以多次轉(zhuǎn)手,經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性,決定其只能采取直銷(xiāo)方式。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式的單一性、直接性,在一定程度上限制了服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大,也限制了在更多市場(chǎng)上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品,這給服務(wù)產(chǎn)品的傾銷(xiāo)帶來(lái)了困難。
3.營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象復(fù)雜多變。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和目的各異,某一服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品需求者可能是各類(lèi)單位組織或個(gè)體,同時(shí)需求的目的性也存在差異。
4.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的需求彈性大。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的需求屬繼發(fā)性需求,需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成極大的需求差異。同時(shí),服務(wù)需求受外界條件影響大,如季節(jié)的變化、天氣的變化、科技發(fā)展的日新月異等等,都會(huì)對(duì)信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者最棘手的題目。
5.服務(wù)職員的技術(shù)、技能、技藝要求高。服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)職員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、同一的衡量標(biāo)準(zhǔn),而只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和憑購(gòu)買(mǎi)者的感覺(jué)體會(huì)。
二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量治理體系
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量治理體系由治理者職責(zé)、人力資源、質(zhì)量結(jié)構(gòu)以及接觸顧客等四大要素組成。
1.治理者職責(zé)
企業(yè)治理者要對(duì)質(zhì)量體系的設(shè)計(jì)和運(yùn)行負(fù)全責(zé),使該體系的質(zhì)量方針能夠成功實(shí)施。治理者職責(zé)包括:制定質(zhì)量方針,明確服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量目標(biāo),制訂服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),規(guī)定質(zhì)量職責(zé)和職權(quán),負(fù)責(zé)治理者評(píng)審。
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)涵蓋服務(wù)的整個(gè)過(guò)程,從接待顧客的第一步開(kāi)始,到完成服務(wù)送走顧客,直至抱怨的處理,都應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)可依。在服務(wù)過(guò)程中,員工服務(wù)的理解和執(zhí)行難免產(chǎn)生差異,進(jìn)而造成顧客的不滿,引起抱怨,治理者和一般員工要學(xué)會(huì)作出與顧客滿足直接相關(guān)的決策,如處理顧客抱怨、賠償顧客損失。服務(wù)質(zhì)量的考核和改進(jìn)。做好服務(wù)質(zhì)量檢查、考核工作,才能促使員工進(jìn)一步做好服務(wù)工作。企業(yè)應(yīng)定期考核員工的服務(wù)質(zhì)量,并將考核結(jié)果及時(shí)地反饋給有關(guān)員工,幫助員工進(jìn)步服務(wù)質(zhì)量。此外,企業(yè)應(yīng)根據(jù)考核結(jié)果,獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工,研究改進(jìn)措施,不斷進(jìn)步服務(wù)質(zhì)量。
2.人力資源
就是要通過(guò)選聘合適職員,通過(guò)制度和非制度措施促使員工發(fā)揮其潛力,經(jīng)常評(píng)定激勵(lì)員工進(jìn)步營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量等措施激勵(lì)員工,進(jìn)步員工的工作積極性。同時(shí)還要對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)和開(kāi)發(fā)。對(duì)員工的培訓(xùn)和開(kāi)發(fā)要形成制度,培訓(xùn)和開(kāi)發(fā)的重要方面有:質(zhì)量負(fù)責(zé)人培訓(xùn);對(duì)員工進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量方針、目標(biāo)和顧客滿足等方面培訓(xùn);對(duì)員工的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)。
服務(wù)是員工與顧客共同完成的,每一名員工由于自身素質(zhì)、當(dāng)時(shí)情緒、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)對(duì)象的不同,都會(huì)帶來(lái)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的變形。為此,企業(yè)要進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的治理,重要的是對(duì)員工的培訓(xùn),通過(guò)培訓(xùn)造就出服務(wù)意識(shí)強(qiáng)、服務(wù)水平高的標(biāo)準(zhǔn)化員工。有最好練習(xí)、最好生產(chǎn)力的團(tuán)隊(duì),能夠在顧客滿足與員工滿足上,達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。透過(guò)良好的練習(xí),就能將企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值、信息以及想要做的變成現(xiàn)實(shí)。成功和有效的員工培訓(xùn)和培養(yǎng)計(jì)劃,不僅進(jìn)步了企業(yè)員工素質(zhì),而且滿足了員工自我實(shí)現(xiàn)的需要,從而增加了企業(yè)凝聚力。
3.營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量結(jié)構(gòu)
公道的質(zhì)量結(jié)構(gòu)能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)的全部作業(yè)過(guò)程進(jìn)行恰當(dāng)而連續(xù)地控制。對(duì)題目出現(xiàn)有預(yù)防性和出現(xiàn)題目后作出反應(yīng)和糾正的能力。營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量結(jié)構(gòu)包括營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量環(huán)、質(zhì)量文件和記錄、內(nèi)部質(zhì)量審核等。
營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量環(huán)從質(zhì)量改進(jìn)角度清楚闡明了營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量體系的組成要素。它以輸進(jìn)顧客需要開(kāi)始,一直到終極輸出滿足顧客需要的服務(wù)結(jié)果為止,充分體現(xiàn)了“顧客至上”的服務(wù)宗旨。質(zhì)量文件和記錄,指組成營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量體系的全部要素、要求和規(guī)定均應(yīng)明確并形成文件。質(zhì)量體系的文件應(yīng)包括:質(zhì)量手冊(cè)、質(zhì)量計(jì)劃、質(zhì)量程序、質(zhì)量記錄。內(nèi)部質(zhì)量審核,指企業(yè)定期進(jìn)行內(nèi)部質(zhì)量審核,以驗(yàn)證質(zhì)量體系的實(shí)施情況及有效性,以及是否堅(jiān)持遵守營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范和提供營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范。這是質(zhì)量體系有效運(yùn)行所必須遵循的重要原則之一。內(nèi)部質(zhì)量審核也應(yīng)按照已成文的質(zhì)量審核程序,由與被審核活動(dòng)或領(lǐng)域無(wú)關(guān)的、能勝任的職員,有計(jì)劃地完成,并記錄存檔。終極的審核結(jié)論應(yīng)形成書(shū)面文件,提交上級(jí)治理者。 4.接觸顧客
接觸顧客是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的焦點(diǎn)。它既是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的出發(fā)點(diǎn),又是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程程序的最后回宿。這就是說(shuō),對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),顧客所感受到的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量對(duì)每個(gè)企業(yè)都是至關(guān)重要的。一個(gè)企業(yè)的治理者就必須基于滿足顧客需要的活動(dòng)不斷創(chuàng)造良好的企業(yè)形象來(lái)影響顧客的感受。接觸顧客有七種典型的方法:耐心、細(xì)致、正確描述提供的服務(wù),服務(wù)范圍的可用性和及時(shí)性;說(shuō)明服務(wù)用度的多少;解釋服務(wù)、服務(wù)提供和用度三者之間的相互關(guān)系;向顧客解釋一旦發(fā)現(xiàn)題目的后果和解決它們的方法;保證顧客也意識(shí)到他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn);確定所提供的服務(wù)與顧客的真正需要之間的關(guān)系;提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量治理
由于服務(wù)運(yùn)作過(guò)程中服務(wù)的無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的參與等獨(dú)特屬性,導(dǎo)致服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境比有形產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)環(huán)境更具動(dòng)態(tài)性、競(jìng)爭(zhēng)性和異質(zhì)性,并直接影響到服務(wù)提供績(jī)效的一致性、顧客反應(yīng)速度以及顧客對(duì)服務(wù)的滿足等等,所以,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量治理,應(yīng)當(dāng)包括構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范化。
1.構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)自身的無(wú)形性、多變性、不穩(wěn)定性,決定了企業(yè)在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,需要從軟件到硬件,從員工到顧客,從理念到標(biāo)準(zhǔn)等各方面進(jìn)行完美的整合。為使服務(wù)在任何復(fù)雜的環(huán)境中不變形走樣,為使企業(yè)的服務(wù)理念能使每一名員工面對(duì)每一名顧客都貫徹始終,企業(yè)必須著力構(gòu)建強(qiáng)有力的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化是企業(yè)在對(duì)顧客服務(wù)過(guò)程中,基于服務(wù)技術(shù)所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀念等服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值取向的總和,它包括服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、理念、宗旨及效果的同一,并以此培育形玉成體員工共同遵循的最高目標(biāo)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念以及行為規(guī)范。它不僅是一種經(jīng)濟(jì)文化、治理文化、組織文化,更是一種關(guān)系文化。這表現(xiàn)在組織內(nèi)部關(guān)系上,是在組織內(nèi)部形成一種團(tuán)結(jié)***的氣氛;表現(xiàn)在外部關(guān)系上,則是組織應(yīng)盡可能為顧客提供力所能及的服務(wù),提倡真誠(chéng)的服務(wù)精神。企業(yè)服務(wù)理念是指機(jī)構(gòu)或公司用語(yǔ)言文字向社會(huì)公布和傳達(dá)的自己的經(jīng)營(yíng)思想、治理哲學(xué)和企業(yè)文化,主要有機(jī)構(gòu)或公司的宗旨、使命、目標(biāo)、方針、政策、原則、精神等。
麥當(dāng)勞高質(zhì)量的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就是得益于優(yōu)秀的服務(wù)文化。麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念可以用四個(gè)字母來(lái)代表,即Q、S、C、V。具體說(shuō),Q代表質(zhì)量、S代表服務(wù)、C代表清潔、V代表價(jià)值。這一理念是由麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷
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