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[摘要] 服務(wù)營銷是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。服務(wù)營銷是一種營銷理念。消費(fèi)者購買產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始。企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的銷售,更要注重消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。在服務(wù)營銷提供的過程中,通過服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量的提高來提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。
[關(guān)鍵詞] 服務(wù)營銷 質(zhì)量管理 客戶忠誠
服務(wù)營銷是企業(yè)在充分滿足消費(fèi)者需求的前提下,在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。隨著產(chǎn)品服務(wù)密集度的日益增大,消費(fèi)者需求層次的提高和消費(fèi)者消費(fèi)需求的多樣化,企業(yè)必須將服務(wù)作為一種營銷組合要素。服務(wù)營銷要求企業(yè)關(guān)注顧客,進(jìn)而提供服務(wù),最終實(shí)現(xiàn)有利的交換。所以,服務(wù)營銷對(duì)企業(yè)而言,既是一種營銷手段,也是一種營銷模式,更是一個(gè)營銷過程。作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié),“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低,將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否,影響服務(wù)營銷整體方案的效果。
一、服務(wù)營銷的一般特點(diǎn)
服務(wù)營銷具有以下特性。
1.供求分散性。服務(wù)營銷所提供的服務(wù)產(chǎn)品其供求具有分散性。其供方不僅覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門和行業(yè),企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散,而且需方更是涉及各種各類企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬戶不同類型的消費(fèi)者。服務(wù)供求的分散性,要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛而分散,盡可能地接近消費(fèi)者。
2.營銷方式單一性。有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手,經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中。服務(wù)營銷則由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性,決定其只能采取直銷方式。服務(wù)營銷方式的單一性、直接性,在一定程度上限制了服務(wù)市場規(guī)模的擴(kuò)大,也限制了在更多市場上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品,這給服務(wù)產(chǎn)品的推銷帶來了困難。
3.營銷對(duì)象復(fù)雜多變。服務(wù)營銷的產(chǎn)品購買方是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。購買服務(wù)的消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和目的各異,某一服務(wù)營銷的產(chǎn)品需求者可能是各類單位組織或個(gè)體,同時(shí)需求的目的性也存在差異。
4.服務(wù)營銷的需求彈性大。服務(wù)營銷的需求屬繼發(fā)性需求,需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成極大的需求差異。同時(shí),服務(wù)需求受外界條件影響大,如季節(jié)的變化、氣候的變化、科技發(fā)展的日新月異等等,都會(huì)對(duì)信息服務(wù)、環(huán)保服務(wù)、旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)的需求造成重大影響。需求的彈性是服務(wù)業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。
5.服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn),而只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和憑購買者的感覺體會(huì)。
二、服務(wù)營銷的質(zhì)量管理體系
服務(wù)營銷質(zhì)量管理體系由治理者職責(zé)、人力資源、質(zhì)量結(jié)構(gòu)以及接觸顧客等四大要素組成。
1.治理者職責(zé)
企業(yè)治理者要對(duì)質(zhì)量體系的設(shè)計(jì)和運(yùn)行負(fù)全責(zé),使該體系的質(zhì)量方針能夠成功實(shí)施。治理者職責(zé)包括:制定質(zhì)量方針,明確服務(wù)營銷質(zhì)量目標(biāo),制訂服務(wù)營銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),規(guī)定質(zhì)量職責(zé)和職權(quán),負(fù)責(zé)治理者評(píng)審。
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)涵蓋服務(wù)的整個(gè)過程,從接待顧客的第一步開始,到完成服務(wù)送走顧客,直至抱怨的處理,都應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)可依。在服務(wù)過程中,員工服務(wù)的理解和執(zhí)行難免產(chǎn)生差異,進(jìn)而造成顧客的不滿,引起抱怨,管理者和一般員工要學(xué)會(huì)作出與顧客滿意直接相關(guān)的決策,如處理顧客抱怨、賠償顧客損失。服務(wù)質(zhì)量的考核和改進(jìn)。做好服務(wù)質(zhì)量檢查、考核工作,才能促使員工進(jìn)一步做好服務(wù)工作。企業(yè)應(yīng)定期考核員工的服務(wù)質(zhì)量,并將考核結(jié)果及時(shí)地反饋給有關(guān)員工,幫助員工提高服務(wù)質(zhì)量。此外,企業(yè)應(yīng)根據(jù)考核結(jié)果,獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工,研究改進(jìn)措施,不斷提高服務(wù)質(zhì)量。
2.人力資源
就是要通過選聘合適人員,通過制度和非制度措施促使員工發(fā)揮其潛力,經(jīng)常評(píng)定激勵(lì)員工提高營銷質(zhì)量等措施激勵(lì)員工,提高員工的工作積極性。同時(shí)還要對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)和開發(fā)。對(duì)員工的培訓(xùn)和開發(fā)要形成制度,培訓(xùn)和開發(fā)的重要方面有:質(zhì)量負(fù)責(zé)人培訓(xùn);對(duì)員工進(jìn)行營銷質(zhì)量方針、目標(biāo)和顧客滿足等方面培訓(xùn);對(duì)員工的業(yè)績進(jìn)行評(píng)價(jià)。
服務(wù)是員工與顧客共同完成的,每一名員工由于自身素質(zhì)、當(dāng)時(shí)情緒、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)對(duì)象的不同,都會(huì)帶來服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的變形。為此,企業(yè)要進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的管理,重要的是對(duì)員工的培訓(xùn),通過培訓(xùn)造就出服務(wù)意識(shí)強(qiáng)、服務(wù)水平高的標(biāo)準(zhǔn)化員工。有最好訓(xùn)練、最好生產(chǎn)力的團(tuán)隊(duì),能夠在顧客滿意與員工滿意上,達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。透過良好的訓(xùn)練,就能將企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值、信息以及想要做的變成現(xiàn)實(shí)。成功和有效的員工培訓(xùn)和培養(yǎng)計(jì)劃,不僅提高了企業(yè)員工素質(zhì),而且滿足了員工自我實(shí)現(xiàn)的需要,從而增加了企業(yè)凝聚力。
3.營銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)
合理的質(zhì)量結(jié)構(gòu)能夠?qū)I銷的全部作業(yè)過程進(jìn)行恰當(dāng)而連續(xù)地控制。對(duì)問題出現(xiàn)有預(yù)防性和出現(xiàn)問題后作出反應(yīng)和糾正的能力。營銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)包括營銷質(zhì)量環(huán)、質(zhì)量文件和記錄、內(nèi)部質(zhì)量審核等。
營銷質(zhì)量環(huán)從質(zhì)量改進(jìn)角度清楚闡明了營銷質(zhì)量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開始,一直到最終輸出滿足顧客需要的服務(wù)結(jié)果為止,充分體現(xiàn)了“顧客至上”的服務(wù)宗旨。質(zhì)量文件和記錄,指組成營銷質(zhì)量體系的全部要素、要求和規(guī)定均應(yīng)明確并形成文件。質(zhì)量體系的文件應(yīng)包括:質(zhì)量手冊(cè)、質(zhì)量計(jì)劃、質(zhì)量程序、質(zhì)量記錄。內(nèi)部質(zhì)量審核,指企業(yè)定期進(jìn)行內(nèi)部質(zhì)量審核,以驗(yàn)證質(zhì)量體系的實(shí)施情況及有效性,以及是否堅(jiān)持遵守營銷規(guī)范和提供營銷規(guī)范。這是質(zhì)量體系有效運(yùn)行所必須遵循的重要原則之一。內(nèi)部質(zhì)量審核也應(yīng)按照已成文的質(zhì)量審核程序,由與被審核活動(dòng)或領(lǐng)域無關(guān)的、能勝任的人員,有計(jì)劃地完成,并記錄存檔。最終的審核結(jié)論應(yīng)形成書面文件,提交上級(jí)治理者。
4.接觸顧客
接觸顧客是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的焦點(diǎn)。它既是服務(wù)營銷全過程的出發(fā)點(diǎn),又是服務(wù)營銷全過程程序的最后歸宿。這就是說,對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說,顧客所感受到的服務(wù)營銷質(zhì)量對(duì)每個(gè)企業(yè)都是至關(guān)重要的。一個(gè)企業(yè)的治理者就必須基于滿足顧客需要的活動(dòng)不斷創(chuàng)造良好的企業(yè)形象來影響顧客的感受。接觸顧客有七種典型的方法:耐心、細(xì)致、正確描述提供的服務(wù),服務(wù)范圍的可用性和及時(shí)性;說明服務(wù)費(fèi)用的多少;解釋服務(wù)、服務(wù)提供和費(fèi)用三者之間的相互關(guān)系;向顧客解釋一旦發(fā)現(xiàn)問題的后果和解決它們的方法;保證顧客也意識(shí)到他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn);確定所提供的服務(wù)與顧客的真正需要之間的關(guān)系;提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
三、服務(wù)營銷的質(zhì)量管理
由于服務(wù)運(yùn)作過程中服務(wù)的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)過程的參與等獨(dú)特屬性,導(dǎo)致服務(wù)營銷的環(huán)境比有形產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)境更具動(dòng)態(tài)性、競爭性和異質(zhì)性,并直接影響到服務(wù)提供績效的一致性、顧客反應(yīng)速度以及顧客對(duì)服務(wù)的滿意等等,所以,服務(wù)營銷的質(zhì)量管理,應(yīng)當(dāng)包括構(gòu)建服務(wù)營銷文化,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷的規(guī)范化。
1.構(gòu)建服務(wù)營銷文化
服務(wù)營銷自身的無形性、多變性、不穩(wěn)定性,決定了企業(yè)在實(shí)施服務(wù)營銷的過程中,需要從軟件到硬件,從員工到顧客,從理念到標(biāo)準(zhǔn)等各方面進(jìn)行完美的整合。為使服務(wù)在任何復(fù)雜的環(huán)境中不變形走樣,為使企業(yè)的服務(wù)理念能使每一名員工面對(duì)每一名顧客都貫徹始終,企業(yè)必須著力構(gòu)建強(qiáng)有力的服務(wù)營銷文化。服務(wù)營銷文化是企業(yè)在對(duì)顧客服務(wù)過程中,基于服務(wù)技術(shù)所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀念等服務(wù)營銷價(jià)值取向的總和,它包括服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)、理念、宗旨及效果的統(tǒng)一,并以此培育形成全體員工共同遵循的最高目標(biāo)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念以及行為規(guī)范。它不僅是一種經(jīng)濟(jì)文化、管理文化、組織文化,更是一種關(guān)系文化。這表現(xiàn)在組織內(nèi)部關(guān)系上,是在組織內(nèi)部形成一種團(tuán)結(jié)和諧的氣氛;表現(xiàn)在外部關(guān)系上,則是組織應(yīng)盡可能為顧客提供力所能及的服務(wù),提倡真誠的服務(wù)精神。企業(yè)服務(wù)理念是指機(jī)構(gòu)或公司用語言文字向社會(huì)公布和傳達(dá)的自己的經(jīng)營思想、管理哲學(xué)和企業(yè)文化,主要有機(jī)構(gòu)或公司的宗旨、使命、目標(biāo)、方針、政策、原則、精神等。
麥當(dāng)勞高質(zhì)量的服務(wù)營銷就是得益于優(yōu)秀的服務(wù)文化。麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念可以用四個(gè)字母來代表,即Q、S、C、V。具體說,Q代表質(zhì)量、S代表服務(wù)、C代表清潔、V代表價(jià)值。這一理念是由麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷•克洛克在創(chuàng)業(yè)之初就提出來的。幾十年來,麥當(dāng)勞始終致力于貫徹這一理念,說服一個(gè)又一個(gè)的消費(fèi)者來品嘗他的漢堡。服務(wù)企業(yè)的文化能統(tǒng)一全體員工的思想,思想的統(tǒng)一有利于整個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)行為的統(tǒng)一,這無疑有助于提高服務(wù)企業(yè)的整體質(zhì)量和水平。
2.服務(wù)營銷規(guī)范化
服務(wù)營銷的規(guī)范化是指在服務(wù)過程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的心態(tài)和行為,以保持服務(wù)的穩(wěn)定性。服務(wù)具有易變性或不一致性。這會(huì)使得服務(wù)質(zhì)量不易穩(wěn)定、顧客不易認(rèn)知服務(wù)、服務(wù)品牌較難樹立和服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格執(zhí)行,從而對(duì)服務(wù)營銷不利�？朔驕p少服務(wù)易變性的思路就是建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)和約束服務(wù)人員的活動(dòng)或行為,即實(shí)行服務(wù)營銷的規(guī)范化:一是規(guī)范服務(wù)環(huán)境,二是規(guī)范服務(wù)人員的心態(tài)和行為,就是在服務(wù)營銷中強(qiáng)調(diào)服務(wù)企業(yè)的理念規(guī)范、行為規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督等。
3.服務(wù)營銷質(zhì)量控制
質(zhì)量控制是服務(wù)過程管理和控制的重點(diǎn),有效的服務(wù)營銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更是質(zhì)量控制的關(guān)鍵。有效的服務(wù)營銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具有以下特點(diǎn):要從顧客的需求出發(fā),具體明確,易于操作。企業(yè)應(yīng)確定盡量具體的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),以便員工執(zhí)行。員工接受、理解并接受企業(yè)確定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),才會(huì)切實(shí)執(zhí)行和落實(shí)。企業(yè)可以發(fā)動(dòng)員工參與制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),這樣不僅使標(biāo)準(zhǔn)的確定更精確,而且可以獲得員工的支持。
服務(wù)企業(yè)要進(jìn)行成功的營銷活動(dòng),必須要有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí),將服務(wù)質(zhì)量作為一個(gè)體系來治理,作為一個(gè)戰(zhàn)略來對(duì)待。只有這樣,服務(wù)企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
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