中國乳業不同的營銷策略
中國是一個乳品產銷大國，乳品產業的發展，一直被視為民生大計。隨著我國居民可支配收入的穩定增加和對乳品消費觀念的轉變，推動乳品的消費者人數逐年增加，乳品消費量呈明顯上升趨勢。
近10年來，我國“十一五”期間乳品消費量以年均14。6%的速度增長，預計2010年和2020年奶類產量將分別達到3800萬噸和6000萬噸。這預示著未來我國乳品市場空間仍很大。業界預計，未來5～10年內乳品行業收入將保持20%左右的增長速度，市場需求的加大，以至于國外諸多資本、品牌紛紛涌入，伴隨著乳品市場集中化程度的迅速增長，乳品公司的規模越來越大，市場集中化程度越來越高，激烈的市場競爭將在一定程度上會導致產品毛利率的降低。
在這一趨勢的引導下，預示著我國的乳品產業已經進入了精細化營銷時代，乳品企業的規�；⑵放苹洜I已經提到了工作日程，從企業發展的戰略高度到市場一線的細節執行都有可能導致市場競爭格局的微妙變化。在市場操作層面來看，企業產品、品牌、市場等各個方面，都將成為乳品企業發展的側重之舉。本文作者根據多年的乳品行業研究和市場一線的觀察了解，總結出乳品市場精細化營銷的六個細節，在不同的市場階段，企業將結合自身的資源匹配情況采取不同的營銷策略，并以此為基礎，制定出一套可執行、可落地的企業發展戰略，進而探討如何在渠道、品牌和產品以及推廣方面更具策略性。
一、新品啟動型市場
在快速消費品領域，乳品市場的競爭程度可謂首屈一指、數一數二。在品牌集中度日益提升的大前提下，各品類產品的產異化定位越來越精細，這些條件都給新產品上市造成了一定的壁壘，此時的產品概念傳播最為關鍵。
2007年龍丹“益加益”酸牛奶作為一個新品上市，這是它首次與消費者見面，第一次與市場sayhello，這個時期推廣活動承載的使命應該是聚焦消費者的眼球，使消費者對產品打下一個堅實的烙印。以科技化的“益生菌+益生因子”概念，打動消費者的理性認知，刺激消費者的購買欲望。將“龍丹益加益營養1+1”的廣告語作為一條宣傳主線，貫穿整個傳播過程。經幾輪的電視TVC廣告拉動下，市場占有率基本實現了10%以上，市場覆蓋率在原有渠道的有效利用基礎上穩步提升;但市場存在呈不均勻分布;品牌認知、品牌口味接受性及渠道壁壘是下一階段市場的三大障礙點。在持續的電視廣告拉動下，公司積極采取了渠道疏通和終端網絡建設任務。
1在渠道拓展方面對策，積極選擇社區代理商，在壁壘性較強的市場，應采取多點進攻，選擇二家以上的代理商。以建立局部優勢為主，不要求強鋪貨和高覆蓋，尋找主流人群和主要市場。當代理不配合或代理渠道壁壘嚴重的時候，建立直銷隊伍。誰掌握了終端，誰就擁有了渠道;最好的方式是讓直銷商參預直銷;批發與直銷結合起來，其效果更強。
2在品牌及產品策略方面，產品入市時，背景、質量優于競爭對手;價格等同或低于競爭對手;不要輕易改變自己的品牌策略，并把自己的品牌概念做足;在選擇產品或品牌時，應在品牌定位、口味、價格等方面選擇和強勢競爭對手差異化較大的品牌。
3加強終端推廣策略的執行力度，以品牌認知為主，包括：名稱、形象、口味;報紙和POP在這一階段能比較直接的面對消費者;認知廣告以電視為主，因為電視具有立體化的特點，傳播相對到位;多采取一些現場展示、集會贈飲或路邊推介的方式進行認知推廣，以提高嘗試率為目的;在渠道比較配合、易于形成覆蓋下可采用“有獎消費”的地面促銷方式，通過利益拉動來提高嘗試率。
二、銷售割據型市場
銷售割據型市場，為當下乳品企業面臨的最為常見的現象。完達山旗下的今天巴士酸牛奶，在進入哈爾濱市場時，歷經幾年的市場精耕，其系列產品的酸牛奶品類市場占有率基本保持在15%～30%，市場覆蓋率50%～70%;品牌影響力已經凸顯，形成了局部優勢;部分消費者已接受產品，在市場上已有穩定的占有;這個時期，已經威脅到了原有市場的幾大品牌，渠道戰、終端戰進入白熾化階段。今天乳業同樣意識到了競爭的艱巨性，在市場危機之時也正是把握成長的最佳時刻，及時做好市場的策略性調整是此時的關鍵步驟，品牌和產品入市之后的調整，同時也是忠誠消費者的形成階段。
1積極推進渠道升級措施，全面評價經銷商的實力、發展后勁及與企業配合情況，并決定對經銷商是否要調整或增加;保持二批的“留利”水平，讓二批保持住在零售終端的覆蓋率，以為消費者購買產品提供便利;要適當對零售終端做促銷，維持覆蓋率，鼓勵零售商推薦;聯合同市場類型（市場占有率）的品牌，共同對付強勢品牌;鞏固區域內的局部競爭優勢，形成局部的高線增額，以擴大局部優勢范圍;依靠直銷力量去打擊不合作的經銷商。
2綜合盤點品牌及產品策略，糾正調偏，評價品牌發展的后勢，評價它是否能成為沖向更高目標的品牌，如不能應迅速調整;尋找新的市場細分;
選擇該市場中主流價位的品牌;以及開始品牌組合的工作。
3強化品牌在終端的滲透工作，以贈飲、有獎農產品加工業活動、電視廣告為主要傳播手段;強化品牌認知，擴大產品覆蓋;多增加產品內在理念的訴求和品類特點的宣傳;全面導入品牌背景和企業背景的宣傳，這個時期導入是效率最高的時期。
三、品牌爭霸型市場
乳品市場的品牌結構性布局，是各乳業品牌發展成為“市場領袖”最為關切的問題。乳品市場的品牌爭霸最為代表的是以蒙牛和伊利，在全國大多城市雙方均顯勢力均衡，各自的市場占有率均在30%～50%，市場覆蓋率60%～80%;消費者的品牌轉換最活躍，兩大品牌的市場總體策略基本以創造品牌消費導向為主要出發點。同時爭奪渠道和終端資源。
1雙方的渠道策略基本以穩定渠道留利水平為主;在把控主要的零售大賣場同時，控制二批“以價格為代價”對終端的競爭;如競爭對手是單一大品牌，存在區域份額較強的市場，可改變原有總體渠道策略，把渠道放開。
2穩定、深化品牌及產品策略，輕易不改變品牌策略，個別產品前期沒有調整好的，重新尋找能夠做大的產品，基本在已組合好的品牌中發展主力產品。
3市場推廣做足消費者滲透，以消費者拉動為主，二級渠道推動為輔;地面促銷以利益拉動為主，活動和媒介宣傳為輔;在品牌形象方面做持續不斷的工作，為消費者從利益方面找一個合適的消費理由;創造和突出自身企業或品牌的一個點（例如：大、最、唯一、第一等）;利用季節、節日制造一些經營品牌和消費品牌的消費導向;費用投放的力度上應以階段性的集中攻勢為主，制造和尋找機會實現突破，不能做長期、持續的促銷。
四、管理改進型市場
中國乳業歷經波折、幾經歷練之后，基本形成了以蒙牛、伊利、完達山、光明為首（以液態奶為例），與各地方品牌差異化共存的局面，在大部分中心城市已經呈現了幾大品牌鼎立的格局。多方均已進入管理改進型市場，各品牌的產品細分市場層面占有率已經達到50%～60%，市場覆蓋率90%左右;各家市場以品牌和渠道的整理為主要特征。
1有序化實施品牌及產品策略，幾大品牌均在整理區域品牌的投放數量和品種方面投入了較大精力，如，選擇主打品牌，讓導向更集中一些;發現新的或已有品牌薄弱的細分市場操作，要進行替換;利用渠道優勢，不斷往渠道里注入提升性的品牌;重新調整定價方式，讓渠道保持很好的留利水平。
2渠道策略的微調，幾大品牌均采取了積極清理代理商的數量，整理渠道，避免無序競爭的發生;在個別市場建立自有的專營店，或利用經銷商的直銷實力搶占競爭品牌的專營店;開始介入經銷商的管理，避免今后很難控制市場。
3品牌策略的深化及執行，在核心城市的主要零售終端，蒙牛、伊利、光明等品牌均設有專題片、軟新聞、新聞報道等深度宣傳方式，來加強企業形象和品牌形象的宣傳，增強品牌的內涵和深度層面的展示，讓消費者產生信任感和忠誠度;以地面促銷為主，開始向以企業形象宣傳核心和帶有社會熱點的公益活動轉化;從品牌的角度來講，讓消費者感知到給他們帶來消費點的是品牌，而不單純是產品;在市場占有率較低的局部市場，繼續地面促銷政策;媒介宣傳內容從品牌形象宣傳認知轉向品牌內在質量認知和品牌與當地親和力，使消費者產生地域代表性的認同感。
五、相對穩定型市場
相對穩定型市場基本以省會城市和主要的二級城市為主，以全國性品牌為代表，其市場特征普遍為市場占有率60%～85%，市場覆蓋率接近100%;在這一階段，品牌自身的差異化最低，忠誠消費群體占該品牌的全部消費人群的比例最高;品牌的市場競爭力最強;其它品牌的需求差異化較高，消費人群的產品移動性較大。
1各品牌均采取攻擊型防御策略，同時強化產品定位特征;在品類上要處處搶先于競爭對手，避免競爭品牌利用細分的縫隙入市;追求與競爭對手的同質化，用與主導競爭品牌各方面較為相近的品牌作為攻擊型防御。
2強化流通渠道培養，采取與管理型市場相近的渠道策略，加強與經銷商的情感溝通;建立專有渠道，以專營店的方式聯系中小零售終端，建立壁壘;在共用渠道市場要打擊掉對方的專用渠道，“吸納對方大的經銷商，不雇用對方小的經銷商”，以及全面界入經銷商的管理。
3深化、細分人群定位，以參加社會熱點的公益性活動為主，適當介入有區域代表性、標志性的大型活動;有節奏、有計劃進行階段性品牌推廣促銷活動，強化品牌地位，聚攏人氣;爭取新聞導向，做好與新聞媒體的關系;以企業形象為主，強化品牌形象;降低地面促銷投入，弱化品牌選擇中最不穩定的因素。
六、相對壟斷型市場
相對壟斷型市場常發生在二級城市以及縣鄉等農村市場。市場主題特征為市場占有率90%左右;市場管理近似于計劃經濟體制下�；疽詷影褰K端和市場流通為主，在理順和穩定客群關系前提下，以管理、監控經銷商的經營狀況為主，建立強制性的渠道壁壘;設立渠道的第二級管理系統，以此為根本市場控制，以提高、穩定經銷商的留利水平，為解決經銷商經銷其它品牌的正面辦法。
1強化品牌主導地位，通常通過產品包裝來增加消費者的新鮮感;適時注入提升性品牌，給消費者創造購買需求;強化某一品牌的主導地位，漸進性培養品牌忠誠度。
2注重軟硬媒體的組合推廣策略：以參加區域代表性、村志性活動為主，積極參加社會熱點性、公益性活動為輔;利用非營銷因素，注重公共關系，從而建立行政干預壁壘;廣告方面注重提示性，以路牌和中低收視頻度的電視廣告為主;注重宣傳的深度性，除軟新聞、專題片、企業或品牌深度廣告新聞、報道型廣告及發布消息以外，盡可能不再使用報刊廣告。
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