消費者對聯合品牌態度的轉移模型構建
內容摘要：消費者對聯合品牌態度如何進行轉移的這一重要議題目前還缺少深入研究，本文將消費者以往使用經驗、消費者的品牌知識，消費者品牌感知質量納入聯合品牌態度形成因素范疇，構建了一個聯合品牌態度轉移路徑模型，對其進行了理論分析和實證研究，以期對今后的研究有所助益。
關鍵詞：聯合品牌 品牌態度 轉移路徑 購買意愿
聯合品牌在實踐中的迅猛發展使得聯合品牌的相關課題研究具有了重要的現實意義。自20 世紀90 年代初，Norris和Rao等學者引入該研究主題之后，關于聯合品牌的研究在學術界受到了重視。但現有的關于聯合品牌的研究多集中于聯合品牌態度形成的影響因素以及品牌聯合方與聯合品牌之間的相互關系，包括品牌聯合方對聯合的相對貢獻，以及品牌聯合對品牌聯合方具有哪些反饋影響等。關于品牌態度轉移的研究也局限于在品牌延伸領域內單一品牌產品線延伸中，原品牌態度是如何轉移至延伸品牌，以及對延伸品牌購買意愿的影響，而對于消費者對聯合品牌態度如何進行轉移的這一重要議題缺少相關深入研究。為彌補現有研究的不足，本文從消費者對品牌聯合方態度的影響因素入手，引入“聯合品牌重要性認知”變量，并以組成份重要性認知作為聯合品牌中主品牌、組成份品牌，以及產品功能的區隔，提出了一個全面系統的“消費者將品牌態度轉移至聯合品牌過程”的模型，對其進行了理論分析和實證研究。
理論綜述
聯合品牌(Co-Branding)是指分屬不同公司的兩個或者更多品牌的短期或者長期的聯系或組合。聯合品牌是一種重要的品牌資產利用方式，實施聯合品牌的主要動機是希望借助其他品牌所擁有的品牌資產來影響消費者對新產品的態度，進而增加購買意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或強化某種品牌特征。
品牌態度系指消費者對于品牌的整體評價，主流觀點認為品牌態度的影響因素主要為品牌情感與品牌知識。品牌態度蘊含著有關該品牌的正面或負面的傾向，而且品牌態度會影響品牌的權益、影響品牌映象、影響消費者的購買意愿與行為，而聯合品牌態度則是對于聯合品牌的整體評價。目前，學術界認為感知質量，經驗與消費者的品牌知識是影響消費者品牌態度的重要因素。此外，聯合品牌方所擁有的品牌資產、聯合品牌方的匹配性、產品涉入度、聯合品牌方的數量、聯合品牌的形式、聯合品牌方的來源國形象等也是影響消費者聯合品牌態度的因素。
對于消費者品牌態度轉移的研究成果多集中在原品牌態度形成的影響因素和品牌態度轉移至延伸品牌的路徑研究，是單一品牌的態度轉移路徑研究，缺少對于聯合品牌態度的轉移研究。聯合品牌由于包含主品牌、元素品牌，產品功能等元素，以及本身構成的復雜性，決定了其轉移路徑也會呈現不同于單一品牌的模式。
模型與假設
本文對現有研究提出的品牌態度轉移影響因素和模型進行整合和修正，借鑒聯合品牌態度形成的因素，納入盡可能多的因素，將消費者以往使用經驗、消費者的品牌知識，消費者品牌感知質量納入研究范疇，在與聯合品牌重要性認知的共同作用下，消費者的品牌態度將傾向于以不同的方式予以轉移，并拓展到對聯合品牌的購買意愿，形成一個遞進的多層次的關系網絡。聯合品牌態度轉移路徑模型如圖1所示。 在模型中，消費者的感知質量、以往的使用經驗以及消費者的品牌知識三個因素對聯合品牌態度的形成有直接影響。消費者的感知質量反映了消費者的專業程度，是消費者對專用性設備的質量感知;消費者的使用經驗是基于消費者以往對這些功能使用經驗的基礎之上，對聯合品牌產品與功能的兼容性等方面的認知，反映了消費者對聯合品牌的涉入程度;品牌知識是指消費者對聯合品牌這個復合概念的了解和認知，包括主品牌、元素品牌的專業知識、產品的功能和服務等相關知識。
認知是消費者藉由對產品或品牌的直接經驗的組合或者是各種不同的相關信息來源所形成的知識和知覺。聯合品牌重要性認知包括消費者對聯合品牌、元素品牌以及各兼容功能重要性的認知。本研究認為對重要性的衡量應包括兩大部分：消費者對各組成元素產品屬性方面(品質、技術、性能等)的重要性認知和對各組成元素品牌情感(品牌形象、品牌信譽、品牌價值)方面的重要性認知。聯合品牌評價信息是獲取的消費者表達的對于品牌的態度信息，從消費者品牌評價信息可得到消費者的品牌態度。
在聯合品牌的重要性認知與聯合品牌評價信息的共同作用下，消費者將會傾向于以某種方式將對聯合品牌方的態度轉移至聯合品牌，在發生這種態度轉移之后，從而影響消費者對聯合品牌的購買意愿。在此模型架構下，從消費者聯合品牌態度的形成和重要性認知、品牌態度轉移、對聯合品牌購買意愿影響三方面提出假設：
一是：消費者感知質量、以往的使用經驗以及消費者的品牌知識對聯合品牌的態度形成與重要性認知。Aaker & Keller等(1990)認為消費者對品牌態度的好壞取決于消費者對品牌品質感知的高低。感知質量是消費者對品牌屬性評價的重要方面。當消費者將高品質與該品牌聯想在一起時，該品牌將因此而獲益，當消費者將劣等品質與該品牌聯想在一起時，該品牌因此也會受損。企業使用其他品牌所擁有的品牌資產來影響消費者對新產品的態度，進而增加購買意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或強化某種品牌特征。用戶對于成份品牌的感知質量，會對聯合品牌產生影響。而成份品牌越重要，對于聯合品牌的作用越大。因此，提出如下假設：
假設H1-a：消費者的感知質量，對于聯合品牌評價信息的形成有直接正向的影響。
假設H1-b：消費者的感知質量，對于聯合品牌重要性認知有直接正向的影響。
Broniarczyk & Alba(1994)以及Bristol(1996)認為當消費者在購買新產品時，消費者會搜尋所擁有的原品牌信息或認識來幫助對于新產品的評估。消費者在對聯合品牌態度的形成過程中，會以某種基礎(以關系為基礎或以屬性為基礎)來建立原品牌與聯合品牌之間的關系，通過類比學習的方式，將所擁有的使用經驗作為對聯合品牌判斷的線索與參考。而這種以往的使用經驗和基于使用經驗來源的品牌知識不僅會影響消費者對聯合品牌的評價信息，而且對于聯合品牌中各構成要素的重要性認知也有較高涉入程度的判斷。
假設H2-a：消費者以往的使用經驗，對于聯合品牌評價信息的形成有直接正向的影響。
假設H2-b：消費者以往的使用經驗，對于聯合品牌的重要性認知有直接正向的影響。
Broniarczyk & Alba(1994)依據消費者品牌知識的多寡，將消費者分為了兩種：老手型消費者，新手型消費者。Broniarczyk & Alba的研究也進一步發現品牌專家是藉由品牌的聯想來決定品牌延伸的評估，因此評價更容易受到原品牌的影響。而新手對品牌的知識較為匱乏時，會因知覺風險的存在而僅僅根據品牌名稱來評估聯合品牌。老手比新手有更多特定產品知識、產品使用知識與個人知識，而這些知識都有助于消費者形成(原)品牌的相關記憶。這些記憶經收集和整理后，形成相應的品牌評價信息。同樣，當消費者擁有較多產品知識時，更能從產品的屬性中推出利益所在，并影響對于聯合品牌中各構成要素的重要性判斷。
假設H3-a：消費者的品牌知識，對于聯合品牌評價信息的形成有直接正向的影響。
假設H3-b：消費者的品牌知識，對于聯合品牌的重要性認知有直接正向的影響。
二是：聯合品牌評價信息與重要性認知對品牌態度轉移的影響。老手型消費者具備與產品相關的知識及對品牌評價的知識，品牌評價信息較為豐富，且相較于新手型消費者能分別出產品的重要與不重要，即聯合品牌重要性認知高，因此老手型消費者更傾向于能從產品的屬性中形成聯合品牌態度。而新手型消費者對品牌的知識相對匱乏，品牌評價信息匱乏，聯合品牌重要性認知低，會因知覺風險的存在而僅僅根據品牌名稱來評估聯合品牌，更容易接受和認同通過廣告等情感類型的方法所傳遞的信息。因而可做如下假設：
假設H4：聯合品牌評價信息豐富/聯合品牌重要性認知高的消費者，傾向于以品牌屬性的方式將態度轉移至聯合品牌。
假設H5：聯合品牌評價信息模糊/聯合品牌重要性認知低的消費者，傾向于以品牌情感的方式將態度轉移至聯合品牌。
三是：聯合品牌態度轉移方式對購買意愿的影響。對于態度與行為之間關系的研究，許多學者給出了不同的結論。但大部分研究都認為兩者之間存在強烈的關系，而且態度可以預測行為。當老手型消費者以品牌屬性的方式，以及普通一般型消費者以品牌情感的方式將態度轉移至聯合品牌后，都會產生對聯合品牌的購買意愿。因此，做如下假設：
假設H6：消費者傾向于以品牌屬性的方式將態度轉移至聯合品牌后，對于聯合品牌的購買意愿有直接正向的影響。
假設H7：消費者傾向于以品牌情感的方式將態度轉移至聯合品牌后，對于聯合品牌的購買意愿有直接正向的影響。
驗證結論
本文以智能手機作為實證研究對象，以問卷形式進行了調研，研究問卷調查采用簡單隨機抽樣方法分別在上海和新疆烏魯木齊兩個城市進行，實地發放正式問卷 700 份，回收有效試卷602份，樣本數據全部來源于問卷調查。研究自變量為影響聯合品牌評價信息及聯合品牌重要性認知的三個因素，即消費者的感知質量、消費者以往的使用經驗和消費者的品牌知識。在回收所有調研問卷后，本文采用協方差分析、結構工程方法等不同的統計方法對本文假設及模型進行了檢驗，檢驗結果匯總如表1所示。
上述模型檢驗結果表明：一是雖然感知質量是消費者進行品牌評價的影響因素，但其作用并不是直接的和重要的，消費者的質量感知對品牌延伸評價產生的作用是間接的。二是消費者對聯合品牌態度轉移按消費者對品牌知識的多少表現為多種方式，品牌知識較少的消費者傾向于以主品牌情感方式進行品牌態度的轉移，更容易被引導。三是提高消費者對聯合品牌的重要性認知和豐富對聯合品牌的評價信息，會對購買意愿產生直接正向的影響。元素品牌等經過品牌聯合行為后，會形成各自單獨所無法達到的品牌綜合效應，進而對聯合品牌的購買意愿產生直接正向的影響。
參考文獻：
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