市場營銷論文范文參考
市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。下面，小編為大家分享市場營銷論文范文，希望對大家有所幫助！
目前，旅游行業(yè)作為我國社會經(jīng)濟體系中的第三經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)業(yè)，在我國具有巨大的發(fā)展空間，對我國國民經(jīng)濟的發(fā)展與提升具有重要作用。旅行社作為；旅游服務和旅游產(chǎn)品的主要營銷者，是旅游行業(yè)重要的組成部分。隨著我國市場經(jīng)濟、科學技術(shù)、人文理念、國民生活水平的發(fā)展與提高，旅行社在迎來了全新發(fā)展契機的同時，也面臨了更為嚴峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的旅行社營銷管理理念與模式已不適合時代的發(fā)展要求，品牌的建立已成為現(xiàn)今旅行社發(fā)展的重點，因此，旅行社應結(jié)合整合營銷傳播理念，塑造品牌效應，從而實現(xiàn)進一步的發(fā)展。
一、基本理論概述
1.“品牌”的概述
品牌，是管理者對自身產(chǎn)品、形象、企業(yè)代表的一種獨特的標識，品牌可以由一個符號、一個圖標、一種形象象征、一種設計或是不同元素的組合構(gòu)成。品牌不僅是企業(yè)形象、地位等的綜合象征，也是競爭對手中產(chǎn)品的有利區(qū)分，具有一定的影響力。目前，被普遍認可的品牌概念是由美國市場營銷協(xié)會定義的“品牌是一種名稱、圖案、術(shù)語、符號或設計，或是這些因素的組合形態(tài)，品牌主要目的在于對同類產(chǎn)品（服務）的區(qū)分以及對既定產(chǎn)品（服務）的標記。”從而可知，品牌可大致分為三類即產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和服務品牌[1].而旅行社品牌在一定程度上是三種類型品牌的結(jié)合，其中的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和服務品牌確立了旅行社的營銷目標、核心理念以及競爭基礎。
2.整合營銷傳播理論概述
由于外界環(huán)境的變化在一定程度上對整合營銷的傳播具有影響作用，因此，現(xiàn)今在學術(shù)界中整合營銷傳播理論并沒有得到明確的定義。目前，對定義的歸納總結(jié)可得出：整合營銷傳播是對現(xiàn)今存在的客戶以及潛在的客戶，通過采取相應的手段與溝通方法開展并實行傳播計劃的一個過程。整合營銷傳播的主要目的在于關于某種特定的行為與交流，產(chǎn)生直接或間接的影響作用，從而實現(xiàn)營銷目標。與此同時，關于整合營銷傳播理論基礎在于：消費者包括潛在消費者直接或間接的與營銷產(chǎn)品（服務）產(chǎn)生接觸的途徑或方法，都將是未來資源信息傳播的渠道。總而言之，對整合營銷傳播理論也可以理解為“整合營銷傳播是基于客戶（消費者）包括潛在客戶（消費者）角度的基礎上，將所得到的方法與形式反作用于營銷過程中即上述所說的‘傳播計劃’的過程”[2].
二、整合營銷傳播理論在旅行社品牌塑造中的應用
1.整合營銷傳播理論下旅行社品牌的定位
旅行社品牌定位是旅行社品牌塑造的基礎內(nèi)容，是品牌價值的具體體現(xiàn)。具分析表明，品牌定位有利于競爭者之間的區(qū)分，給予消費者尤其是潛在消費者不同的心理暗示，從而在消費者心中占有獨特的地位。我國傳統(tǒng)旅行社的定位思想主要是從旅行社以及旅行社擁有的旅游產(chǎn)品的角度出發(fā)，采用“由內(nèi)到外”的形式進行企業(yè)品牌地位的設定，并在品牌信息的傳播過程中采用單一的單項傳播形式進行宣傳，從而在一定程度上忽略客戶的情感表達以及利益雙方選擇性的重要意義[3].而整合營銷傳播理論提倡從客戶（消費者）的角度出發(fā)，實現(xiàn)信息的有效反饋，從而促進利益雙方的有效溝通，進而實現(xiàn)雙向選擇。因此，在整合營銷傳播理論下旅行社品牌的定位是采用“由外到內(nèi)”的形式，在基于客戶的基礎上，通過分析游客信息包括年齡、經(jīng)濟收入、地域文化、個性偏好、教育程度以及游客的旅游動機（游玩、放松、休閑、欣賞等），并根據(jù)調(diào)查與分析的結(jié)果以及旅行社具有的核心優(yōu)勢，從而確定旅行社面向的人群范圍以及人群特點，即明確定位方向，進而確定品牌定位的風格和體現(xiàn)形式，實現(xiàn)與競爭對手之間的區(qū)分，提升自身的競爭優(yōu)勢。
2.整合營銷傳播理論下旅行社品牌的構(gòu)建
整合營銷傳播是一種溝通形式，其目的在于實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間建立良好的利益關系如信賴感，從而提升企業(yè)營銷的知名度良好的信譽，進而提升企業(yè)營銷收益。而在品牌塑造過程中，品牌形象的建立在本質(zhì)上就是實現(xiàn)在品牌與消費者（客戶）之間良好關系的建立。而旅行社品牌形象與客戶（消費者）的關系建立，主要包括外部關系與內(nèi)部關系兩個方面，其外部關系的建立主要源于旅行社的品牌形象外在表達以及其所擁有的的旅行產(chǎn)品，而內(nèi)部關系建立則源于旅行社品牌內(nèi)涵與客戶（消費者）心理上的溝通。與此同時，整合營銷傳播理念下注重營銷傳播的統(tǒng)一性，即品牌信息與產(chǎn)品信息表達一致性。因此，基于整合營銷傳播理念下的旅行社品牌塑造，其品牌形象的構(gòu)建過程中應在依據(jù)品牌定位的前提下注重品牌形象識別系統(tǒng)的統(tǒng)一性、關聯(lián)性原則。
首先，在旅行社品牌形象識別系統(tǒng)的建立過程中保證統(tǒng)一性原則：品牌形象識別系統(tǒng)主要是通過利用視覺形象體系將企業(yè)所要傳遞得信息或概念以獨具個性形態(tài)展現(xiàn)給客戶，從而凸顯自身的個性。品牌形象識別系統(tǒng)主要由視覺識別、行為識別和理念識別三個子系統(tǒng)構(gòu)成，并通過子系統(tǒng)之間的相互作用展現(xiàn)特定的品牌形象[4].例如，旅行社的視覺識別系統(tǒng)有效的將旅行社旅游產(chǎn)品的無形性通過旅行社名稱、旅行社的品牌標志、品牌色彩以及品牌字體等視覺識別形式的統(tǒng)一整合轉(zhuǎn)化為有形形態(tài)，給予客戶（消費者）信息的有效傳遞，從而強化旅行社的品牌形象。
其次，注重旅行社的品牌與旅行社產(chǎn)品品牌的關聯(lián)性與區(qū)分性：目前，多數(shù)企業(yè)在品牌塑造的構(gòu)成中將企業(yè)品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌進行了混淆，從而導致品牌塑造混亂現(xiàn)象的產(chǎn)生。對此，旅行社在塑造品牌的過程中應在基于整合營銷傳播理念的基礎上有效把握二者的關聯(lián)性，從而實現(xiàn)二者相互依托、相互促進的作用。與此同時，在產(chǎn)品品牌的構(gòu)建過程中應注重旅行社產(chǎn)品之間的差異性，根據(jù)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性、服務特色、受眾群體個性特征進行個性化的體現(xiàn)，從而強化產(chǎn)品品牌在客戶（消費者）心中的地位，進而實現(xiàn)品牌構(gòu)建的目的。
與此同時，在整合營銷傳播理念下，旅行社在品牌塑過程中要抓住“以關系為先”的營銷傳播理念，增強旅行社與客戶（消費者）雙方利益關系的信賴度，從而強化旅行社的品牌效應。例如，在建立內(nèi)部組織關系的過程中，旅行社利用“互聯(lián)網(wǎng)營銷”模式實現(xiàn)旅行社與客戶（消費者）雙方選擇性，并提供客戶包括售前、售中、售后全套服務，從而實現(xiàn)客戶價值的全面體現(xiàn)。
3.整合營銷傳播理念下旅行社品牌的傳播
旅行社品牌的傳播是旅行社品牌塑造的后續(xù)保障，有利于提升旅行社品牌知名度，增強旅行社競爭優(yōu)勢，提升旅行社整體發(fā)展水平。因此，旅行社品牌的傳播對旅游行業(yè)的發(fā)展具有重要意義。基于整合營銷傳播理念中“從消費者出發(fā)”以及“消費者接觸產(chǎn)品的一切方法均可成為信息傳播渠道”的基礎上，旅行社在進行品牌傳播時，首先應對參與旅游活動的消費者出發(fā)，通過對其信息的分析（個性偏好、旅游動機、教育程度等），從而有針對性、目的性、合理化的選擇品牌傳播途徑[5].與此同時，在品牌傳播過程中，要保證品牌形象的統(tǒng)一性，從而實現(xiàn)對目標群體或潛在客戶的吸引，并形成旅游產(chǎn)品的雙向選擇與溝通。
三、結(jié)語
總而言之，目前，雖然我國旅行行業(yè)得到了一定的發(fā)展，意識到了旅游品牌塑造的重要性，但現(xiàn)對于其他國家而言仍具有巨大的差異性，不利于我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。基于此，在整合營銷傳播理念下，我國旅游社應堅實從消費者出發(fā)，建立屬于自己的個性化品牌形象，用以提升我國旅游社的品牌效應，促進我國第三產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
[1]程錦.論創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)基于整合營銷傳播原理的品牌塑造問題[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014,04:68-69.
[2]李文璟.論鄂西圈的旅游整合營銷傳播策略[J].三峽論壇：三峽文學·理論版，2014,06:29-32+47.
[3]張鋼花，張德勝.整合營銷傳播視域下大型體育賽事媒體運行的理念與策略[J].新聞傳播，2015,17:4-6.
[4]袁婷婷.整合營銷視角下的城市品牌營銷策略研究--以威海市為例[J].旅游縱覽（下半月），2013,07:110.
[5]周永博，魏向東，梁峰.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播--兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究[J].旅游學刊，2013,09:53-60.
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