地方院校市場營銷專業實踐教學評價體系構建的論文
市場營銷專業的實踐教學在整個專業培養方案中占有很重要的地位，地方二本皖校采取了多種形式的專業實踐教學，以提高學生的實踐能力。從我們前期的調查數據來看，學生對實踐教學效果不滿意，教師也認為沒有達到預期的效果，企業也反映學生的實踐能力較差，究其原因，我們認為目前的市場營銷專業實踐教學評價體系存在多種弊端，不能有效地考核實踐教學效果。本文研究的目的是構建市場營銷專業實踐教學評價指標體系，從多方面客觀地評價實踐教學效果，從而提高實踐教學質量。
一、地方院校市場營銷專業實踐教學評價體系存在的弊端
張橋影指出高等職業教育實踐教學評價體系出現不平衡的評價價值取向、缺乏實踐教學評價的標準、實踐教學評價方法單一和教學評價體制不規范等問題；尤曉玲等認為目前的實踐教學評價存在認識不到位、機制不健全、標準不統一和評價不全面等問題。結合市場營銷專業實踐教學評價體系的現狀，筆者認為地方院校市場營銷專業實踐教學評價體系存在以下弊端。
1.缺乏實踐教學評價標準
地方院校的市場營銷專業理論教學經過多年的發展，初步形成了一套完整的理論教學評價標準，從不同方面衡量教學效果。市場營銷專業實踐教學盡管經過多年的探索，與理論教學相比，具有學時少、學分少、實踐教學基地分散、實踐教學基地差異化和師資力量弱等特點，這些特點決定地方院校較難評價實踐教學效果，也很難制定一套實踐教學效果評價標準。實踐教學評價標準的缺失，造成實踐教學質量難以提高。
2.實踐教學評價方法單一
市場營銷專業的實踐教學不同于理論教學，它重在培養學生的實踐能力、創新能力等，采用傳統的理論教學評價方法很難全面地、客觀地評價學生實踐教學成績，為此地方高校以實踐報告的形式來考査學生實踐教學效果。實踐報告從實踐時間、實踐地點、實踐內容、實踐體會等方面考查學生實踐教學，僅憑這些文字內容根本評價不了學生的基礎能力、綜合能力和創新能力。在市場營銷專業的頂崗實習中，有些地方高校結合實習單位的考核報告和實踐報告來考核學生實踐教學成績，這種評價方法從形式上看考核方法可行，從內容上看還是很難考查學生的實踐能力。因此，市場營銷專業實踐教學評價方法單一，在一定程度上制約了對實踐教學效果客觀、公正的評價。
3.實踐教學評價機制不規范
評價機制是評價主體間各種關系的總和，包括評價的內容、評價的方法和評價的標準等等。市場營銷專業的實踐教學評價機制應該包括實踐教學的評價內容、方法和標準等等，從指導教師、學生、實習企業和就業單位等角度落實實際、實用、敬業、創業和就業的實踐教學理念，提高學生的綜合素質、就業能力和創新能力。目前，市場營銷專業實踐教學評價由于缺乏一套完整的評價體系，其評價內容、標準和方法也就相應不規范，有的地方高校有評價內容和方法，但沒有評價標準；有的地方高校僅僅有評價內容;有的地方高校套用理論教學評價體系。實踐教學評價機制不規范在某種程度上導致實踐教學效果很難客觀評價。
二、地方院校市場營銷專業實踐教學評價體系的構建原則
由于目前地方院校市場營銷專業實踐教學評價體系存在一些弊端，因此,地方院校有必要重新構建市場營銷實踐教學評價體系，在構建過程中需要遵守以下幾個原則。
1.目標導向性原則
市場營銷專業實踐教學的目的是為了培養學生的綜合素質，訓練學生的基礎能力、綜合能力以及創新能力，提高學生的談判能力、應變能力、人際交往能力、合作能力和敏銳的洞察力。實踐教學評價體系構建以廣義的評價體系和狹義的評價體系相結合，廣義的評價體系是狹義的評價體系的保障，重點還是在狹義的評價體系，從而與實踐教學的目標相一致。因此，市場營銷專業實踐教挙評價體系要從實踐教學的目標出發，確定相應的評價指標和指標的權重。
2.效益性原則
所謂效益型原則就是經過實踐教學培養的畢業生能順利走上工作崗位，能對企業或社會產生經濟效益、對學校產生社會效益、對自己產生經濟效益或社會效益，實現自我價值。效益性原則要求實踐教學能夠培養學生的綜合素質和各種能力實踐教學評價指標也能有效地評價學生的基礎能力、綜合能力和創新能力。在效益性原則指導下，實踐教學評價指標要獲得用人單位的認可、實踐指導教師（或學校）的認可和學生本人的認可,在三方都認可的情況下，實踐教學的效益性才能體現出來。
3.定量與定性相結合原則
實踐教學評價體系包括評價內容、標準和方法三個方面，單純地從定性的角度或定量的角度不能客觀地、有效地評價實踐教學效果。從定性角度出發,確定實踐教學評價指標和評價方法;從定量角度出發，確定實踐教學各評價指標的權重和評價標準。定量與定性相結合，便于指導教師綜合分析學生的實踐教學效果,做出客觀的、公正的判斷。
4.科學性原則
市場營銷專業實踐教學評價體系的設計和評價指標的確定要符合實踐教學目標，從用人單位、學校和學生三方面,設定各項評價指標,運用科學的方法確定每項指標，使整個評價指標體系符合相關的統計要求。在評價方法上,也要堅持科學性原則，做到校內教師評價與企業評價相結合、教師評價與學生評價相結合、過程評價與結果評價相結合、定性評價與定量評價相結合。
三、地方院校市場營銷專業實踐教學評價指標體系的構建
市場營銷專業實踐教學評價體系可分為廣義和狹義兩個方面。廣義的實踐教學評價體系是按照教學系統論原理對市場營銷專業實踐教學的目標體系、教學實施過程、教學實施保障、教學效果四個方面的評價。狹義角度的實踐教學評價體系則是對學生的基礎能力、綜合能力和創新能力的評價。
1.實踐教學評價指標的確定
在前期分別針對學生和企業進行了問卷調查，在問卷調查的基礎上組織市場營銷專業專職教師的座談會，然后結合文獻分析，參考了張橋影的高等職業教育實踐教學評價調査問卷，開發了市場營銷專業實踐教學評價調查問卷,并分別對學生、用人單位和教師進行調査。
本次調查共發放了350份調查問卷，回收了330份,其中有效問卷為312份。隨后采用探索性因子分析和驗證性因子對調查數據進行分析，確定評價指標體系。
(1)探索性因子分析。利用SPSS17.0軟件對312份問卷進行探索性因子分析，采用通用的KMO值和Bartlett球狀檢驗其適合程度，檢驗結果如表1所示，結果顯示KMO度量為0.894，大于0.8，表明數據很適合作因子分析。Bartlett球狀檢驗只有拒絕變量間不相關的零假設，才可以作因子分析，Bartlett球狀檢驗的顯著性水平p=0.000<0.05,表明數據很適合作因子分析。
通過對因子進行正交旋轉，并選取特征根大于1的數據，調査題項可以被14個因子解釋。美國著名的市場營銷研究專家Malhotra(1999)認為累計方差解釋貢獻率最好大于60%，本研究中所有因子構建的度量結構累計解釋了65.82%的方差貢獻率，大于60%的要求。經過旋轉后，每個因子對應的原始變量的因子載荷均大于0.5,滿足要求。
(2)驗證性因子分析。經過LISREL8.70軟件分析后，得到驗證性因子分析（CFA)模型的擬合優度各指標值（見表2),從表中可以看出擬合優度指標均達到模型被確認的標準。這也就說明了，模型的擬合優度很好，通過因子分析所得到的14個因子具有一定的可靠性，因此CFA模型不需要修正。
(3)量表的信度。通過SPSS17.0的計算,本量表的Cronbacha系數為0.944，量表的折半系數(GuttmanSplit-half)的值為0.802,均大于0.70,比較理想；14個因子的內部一致性的Cronbachot分別為0.669,0.658,0.763,0.848,0.741'0.772'0.738,0.795、0.772、0.731、0.760、0.834、0.891和0.834,均在0.60以上,說明量表的內部信度好。
(4)實踐教學評價指標的確定。根據探索性因子分析、驗證性因子分析和量表的信度檢驗，說明這55個題項能被14個因子所解釋，這14個因子對應于14個二級目標，分別為實踐教學目標、實踐教學導向、實踐教學管理、實踐教學建設、實踐教學環境、實踐教學經費、實踐教學師資隊伍、實踐教學管理機制、教師實踐指導能力、學生實踐成績、畢業生綜合素質、學生的基礎能力、學生的綜合能力和學生的創新能力。
2.實踐教學評價指標權重的確定
(1)一、二級指標權重的確定。國內學者采用不同的方法來確定實踐教學評價指標的權重，張橋影采用專家判斷法和因子分析法相結合的形式探索高等職業教育實踐教學評價指標，黃黎平采用層次分析法評價市場營銷專業實踐教育效能，趙亮等(2003)采用模糊綜合評價法確定高校教學評價指標體系。本文在問卷調查和師生座談會的基礎上，主要根據探索性因子分析中各因子的方差貢獻率來確定一、二級指標的權重。
(2)觀察點權重的確定。在一、二級目標的權重系數確定后，筆者采用因子分析中各指標的共同度來確定觀察點權重系數，因為共同度考慮提供信息的多少作為權重，與實際意義很相關，對整體貢獻信息多的權重就較大。
3.實踐教學評價指標體系
(1)根據分析和計算結果，設計市場營銷專業實踐教學評價指標體系。
(2)評價等級確定市場營銷專業實踐教學評價指標體系共包括7個一級指標、14個二級指標、55個觀察點。觀察點的評價標準給有A、B、C、D四個等級。
首先計算出各觀察點的得分，等級得分*各觀察點的權重=各觀察點的得分，即X=xi*n。然后計算出各二級指標的得分，二級指標中各觀察點得分之和*二級指標的權重=各二級指標得分，即Y=yi*SX。最后計算總得分，各二級指標得分之和*一級指標的權重=最后得分，即Z=zi*SY。
(3)評價結果確定。當最后計算出的Z的分值在85分以上為優秀，在70-85分之間為良好，在60-75分之間為及格，低于60分為不及格。
四、各觀察點的評定方法
在各個觀察點的評定中，各個院校可以結合實際情況采取多種形式的評價相結合，并賦予每一種評價形式一個權重系數，最后計算出各個觀察點的最終得分。比如,各個觀察點得分=校內教師評定分數*30%+企業指導教師評定分數*40%+學生評定分數*30%。各個觀察點的評定方法有以下幾種形式：
1.校內教師評定與企業指導教師評定相結合校內教師作為理論知識的指導教師，從教學培養方案和專業培養目標角度，評價學生對專業知識的理解程度，考核學生的基礎能力是否在實踐中得到鍛煉。企業指導教師作為實踐能力的指導教師，從實戰和經驗角度，評價學生對專業知識的運用程度，考察學生的綜合能力和創新能力。校內教師評定與企業指導教師評定相結合，可以全面評價學生的相關能力，也可以綜合考核市場營銷專業學生實踐教學的實際效果，是否達到學生滿意、實習單位滿意、社會滿意的三滿意目標。
2.教師評定與學生評定相結合教師評定是從專業的角度評價學生對理論知識的掌握及運用能力，在某種程度上說，這種評價是一種主觀性評價。學生評定是學生從實踐教學的經歷出發，從實踐教學過程中自己的體會、感悟、所學到的知識和掌握的能力方面，客觀地評價實踐教學效果，這種評價更能反映實踐教學的質量。教師評定與學生評定相結合，可以真實地反映實踐教學評價體系是否能有效地考査實踐教學效果。
對地方院校來說，構建市場營銷專業實踐教學評價體系是一項復雜的系統工程，需要結合各校的實際情況逐步探索，才能制定一個科學合理的評價體系。通過科學合理的市場營銷專業實踐教學評價體系，地方院校才能客觀公正地評價實踐教學效果，才能在評價中發現差距，進而采取措施縮小差距，從而真正提高實踐教學效果。
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