論析廣告符號與消費的二元結構
論文關鍵詞： 廣告符號；消費；二元結構
論文摘要：本文以“消費的二元結構”為基礎，建立了廣告符號學的基本概念。與通常對消費的理解相反，文章認為，任何文明中的消費都不僅是單純的物質消耗，而且也是符號的占有和意義的消費。根據這種消費概念，文章闡述的廣告符號的意義生成功能和商品價值的創造功能，前者使廣告具有某種意識形態作用，后者使廣告不僅是商品信息的簡單傳達，更是商品附加值的積極生產。最后，作者從信息編碼與媒介符號化過程的角度說明，即使是對商品信息的傳達，廣告符號也與“說辭”有重大區別。
由于包括傳播行為在內的人類行為都離不開“符號”的創造、傳播與消費，所以隨著傳播研究的不斷探化，符號的意義及其理解等間題就必然地凸現出來。正如符號學的研究已經成為我們破譯人類文化及其傳播的重要工具一樣，廣告符號學也將是我們破譯廣告現象及其傳播規律的有效工具。正是基于這種思考，我們才一方面強調廣告的傳播學性質，提出“廣告學實質上是廣告傳播學”，同時又希望從廣告符號學的角度找到廣告傳播研究最切實有效的突破口，從廣告符號的層面尋找廣告效果的內在傳播機制。
為了使廣告符號學真正成為廣告傳播研究的有效突破口，有兩個基本概念必須首先得以橙清:一個是“消費氣一個是“符號，。無論從還是從發生的兔度講，“消費”與“符號”都遠比“廣告如更為基本.沒有消費，就不會有引導和促成消費的商業廣告;沒有符號，任何廣告也只能是無法完成的空中樓閣。因此，俏費與符號不僅是廣告傳播得以成立的前提。也是廣告現象構成的基礎.只有對梢費和符號進行過認真清理之后，我們才能夠在此墓礎上建立廣告符號學的大廈。
一、消費的二元結構
什么是“消費”?照一般的解釋.消費就是對物質財富的消耗。而且，“消費”的標準辭典意義就是“為了生產和生活的需要而梢耗物質財富”。
可見，一般人對“消費”的理解，總是預先就把消費現象設定為一個單面體，從單一的物質層面來認識人的消費行為。這就難怪人們總要自覺或不自覺地、頑固地把引導消費的商業廣告當成一種街頭叫賣了。
但只要我們不囿于上述成見，對現實和歷史上無數消費現象稍加觀察，就會發現，人的消費從來就不是一種單純的“物質俏耗”行為，在全部人類文明的范圍內，幾乎所有的物質消費中，都已經包含了“意義”的消費。某些古老的部落在分吃一只羊的時候，往往有把羊頭分給部落首領的習規。中國傳統中也有把魚頭敬獻給老人吃一類的習俗。在“吃”這種最古老的“消費”中，明顯地體現出了它的超越物質層面:除了“對物質財富的消耗”而外，“吃”也是對特定意義符號的占有。也就是說，講究食物的“意義”，并不是現代人的專利，從遠古開始，食物就既是待消耗的物質。又是待占有的符號;既是體能的補充者，又是意義的生成者。“梢費的二元結構”所描述的，正是消費行為本身具有的物質消耗與符號占有、生理功能與意義功能這一內在結構。
住房是一種物質形式，也是一種符號形式，它不僅提供遮風擋雨、保暖納涼的基本生理方面的功能，同時也是房主社會地位、人格和尊嚴的具體體現。因此，同樣是一間舊瓦房。如果周圍只有低矮破爛的大腳。瓦房的主人會處處體會到它的舒適宜人，而如果它四周都是金碧輝煌的宮殿或五星級飯店、帶有園林的豪華大廈，那么它的主人就會強烈地感到住在瓦房中簡直是一種無法忍受的事。不論與大棚為鄰還是與宮殿為鄰。瓦房作為一種物質功能都不會發生改變，而作為一種人格符號，它在不同的語境中卻有截然不同的意義。房主人之所以在感覺上會有強烈的反差、主要原因不是他的居住行為在“物質消耗”意義上有什么改變，而是“符號悄費”意義上的改變。
現代消費中，人們對小汽車的使用、對豪宅的向往，對某種飲料的選擇，對名牌、精品的偏愛，便無一不表明消費結構的二元結構:它既是對物質的消耗。又是對符號的占有;既有物質效用的一面、更有象征意義的一面。現代商品絕不是僅僅對人們生理需要的滿足，它更是對某種社會身份的確認，某種生活意義的滿足。如果不理解這一點，就根本談不上超越傳統產品觀念的現代營銷理念和現代廣告理念。
二、廣告的符號性
理解了消費的二元結構，再來看與消費密切相關的廣告，就能使我們獲得一種新的視點，從而更為深切地透視廣告的基本屬性。
廣告是什么?廣告是對商業信息的傳達。當我們這樣回答問題的時候，我們只是在運用“產品時代”的概念，站在“產品中心”的立場上，通過把一定的產品與消費的物質層面相聯系的方式把它商品化。這種廣告概念，說通俗一點，就是所謂“賣什么晗喝什么”的“叫賣式”廣告。“叫賣式’.廣告作為一種符號.只是單純的物質效用信息的傳達，因此在消費的物質功利層面明顯占主導地位的條件下，‘叫賣式”廣告還是非常有效的。所以我們不能抽象地說“叫賣式’.廣告是好還是不好，而只能針對一定中的具體消費結構來下判斷。例如，在物質財富相對貧乏的時候，消費結構明顯偏向其物質消耗的一邊;某些特殊商品，如品，其相應的消費結構中的意義因素也遠不如普通商品那么強烈。在這樣一些情況下，“叫賣式”廣告往往具有直接而明顯的傳播和營銷效益。
但是，并不是任何廣告都是對商業信息的簡單傳達。在多數情況下，廣告還為商品的消費提供一種“意義”、從而發揮其特定的意識形態功能。于是，廣告的符號性才擁有了更為豐富的內容。
那么符號是什么呢?符號是“能指”與“所指”的統一體。所謂“能指”是指符號直接作用于人的感官的形象，圖形、物體等，它的作用是指向它自身之外的某種意義。而所謂“所指”就是符號的意義。符號的“能指開可以是具體的實物，如房屋、紅綠燈，也可以是抽象的文字或圖案。某一事物是構成了符號，關鍵是看它是一種“能指”，即具有指向它自身之外的特定意義‘所指)的能力。在廣告中，一個美女往往并不代表美女自身，她只是一種符號，其價值主要在于她有一定的“所指”，即某種品牌的商品，這種商品給人帶來的某種現實的或想象的好處。廣告文字所言說的愛情、友誼等等，其真實價值也往往不在愛情友誼本身，而是另有所指地帶出某種商品，如特定品牌的飲料。以此類推，廣告的圖案、音調等等，其意義都不在它幻自身，它們都只是廣告的符號，甚至只是廣告符號的一部分.
符號按一定規則構成系列就形成相對完整的意義表達。任何符號系列的意義都是沿“橫向組合”與“縱向聚合’.兩個方向產生的。在“橫向組合”的方向上，產生了廣告傳達的邏輯意義。在此意義的傳達中，廣告不過履行了一般的話語功能，正是由于這種功能，它可以充當“叫賣式”廣告。在“縱向聚合”方向上，產生了廣告傳達的聯想、隱喻、象征意義，在此意義中，廣告履行了一種意識形態功能。這一意識形態功能無論在商業學層面上還是在文化層面上，都遠比單純的“叫賣式”廣告深刻，也遠比單純的“叫賣式”廣告有效。
從消極的方向看，現代廣告作為一種新型的意識形態符號具有使人喪失批判能力，把情感“欲月化的“造夢”機制。“廣告就是包裝了情感的最赤裸的欲望，廣告廠家十分理性地把‘欲’納人精確的技術工具中，再為文造情地把它裹上一層情感的糖衣。而廣告受眾與受眾的最大區別，就在于他們本質上不是‘理解者聲，而是商品的‘消費者’。隨著廣告進人生活的每一個角落，廣告文化所特有的高技術的‘欲’和表層化、包裝化的‘情’就成了人們基本的生活樣態，當代面臨的‘高技術與低情感’之間的矛盾，也就日益成為社會生活中到處可見的基本矛盾。洲廣告不過是把傳媒文化制造影像的‘造夢’實質表現得更為淋滴盡致。廣告翻造出的虛擬現實、已使商品的虛擬價值大大超過了商品的物質功能價值。人們花錢，與其說是購買商品的功能、莫如說是購買它的‘品牌戶。品牌是什么?它就是一個夢幻形象。當人們越來越生活在品牌中的時候，也就是人們的生活被影像化了的時候。”
從積極的方向看，人的價值和生活意義并不存在于與世俗生活隔絕的、高高在上的神秘空間，它就存在于具體的生活本身之中。宗教可以算得上人類文化中最純粹的意義形態了，然而宗教—包括宗教的經典、標志性圖案和宗教的儀式.從整體上看也就是一種神圣意義的符號，其要旨也是把現實生活中最普通的衣、食、住、行與神圣的意義之源—上帝、神、佛等等相聯系，從而使之獲得超越的意義。通過科技革命的洗禮，宗教的意義功能已經大為衰退，世界范圍內冷戰的結束，又使立足于“主義”之爭的意識形態難以再為人們的日常生活提供必需的意義資源。生活出現了前所未有的意義空場，生命的無意義感在悄悄地彌漫。在此情況下，廣告作為商品社會的一種主要符號而完成其意義功能，不僅是無法避免的，也是必不可少的了。只要廣告冒充為意義之源，不走到以商品的占有為人生的最高目的的邏輯上，廣告就能夠與我們的真正的意義領域相關聯，給本來無所謂意義的日常生活帶來某種意義。熱愛生活，向往美好，事實上仍是廣告一以貫之的主題。
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早在20世紀80年代，廣告學術界就曾發生過有關廣告的符號作用的爭論。學者雷蒙德·威廉斯(Raymond Williams)認為，通過廣告而把一定的的象征意義斌予商品的現象，表明了現代社會雖然重視對商品的占有，但其實并不是那么物質功利主義( materialistic)的。雷蒙德·威廉斯說:
“如果在物質生活中我們是明顯的功利主義者，那么我們大多數廣告簡直就是離題萬里的吃語.啤酒對會們就已經足夠.不需要附加什么承諾，說什么喝了它我們就會更有男子氣，更有青春或友誼。洗衣機就理應是對洗衣有用的機器，而不是我們的什么渴望或鄰居的羨慕.然而一旦男子氣概、青春友誼和生活的渴望之類的東西與啤酒和洗衣機的梢售相聯系，正如有證據表明的那樣。在我們的文化中，事物自身就是不完全的，而是需要在想象中加以證實的。只有通過與不同文化中的社會及個人的意義系統相關聯，它們才會更加直接有效。
威廉斯描述了現代社會中的一種非常重要的現象，即為商品的消費提供了生活的意義.但威廉斯的觀點中有一種明顯的主觀傾向，似乎存在一種無社會意義的純物質俏費，似乎現代社會通過廣告等手段附加在商品上的意義是完全多余的.商品本來只是有物質功用但卻無社會意義的東西，因而消費也就只應是物質功利行為。針對威廉斯的這種觀點.廣告符號學家加里((Sytlhally)提出了批評.加里指出，威廉斯正確地描述了現代社會中商品的消費為人們提供了意義這一現象，但卻從這一現象中得出了錯誤的結論，即認為“如果沒有廣告，如果在一個‘明顯的物質功利主義’社會中，商品本來只是有物質功用，但卻無社會意義的東西”.加里說:
“正是基于這樣一種錯誤的，然而卻被普遍接受的前提.所以阻礙了人們正確認識廣告在現代俏費社會中的真正作用。那種認為商品對人們的物質有用性遠比其冬琴意義更為重要的觀點，難以得到學、人類學和跨結果的支持.在任何時代、任何文化中，物品的有用性與象征性之間的聯系都為理解普遍的人—物之間的關系提供著具體的語境。當代擻進的廣告批判在‘有用夕與‘象征’兩者之間處于失衡狀態.失去了它‘正確’或‘理性’的感覺能力。
由于意識到人們的物品使用都具有象征性意義的一面，加里進而對傳統關于生理需要是第一的、基本的需要，需要是第二需要的區別提出了懷疑。他引證了大量人類學研究成果證明，一切功利效用都受制于一定的文化，人們的日常生活需要總是與一定的意義領域相聯系，并處在一定的意義域之中的。
三、廣告傳播是一種符號操作
廣告不是一般意義上的營梢。而是營梢中的一種符號操作，是通過符號的操作來創造信息，傳播信息。既然意義是商品悄費的重要一環，那么廣告就不僅在“傳達信息”這個意義上是一種符號操作，而且在“創造意義”這個意義上成為了一種更典型的符號操作了。
首先，廣告是產品增加文化附加價值的一種符號。隨著物質財富的增加和商品種類的不斷增多，人們消費中的“意義牲日益突出。即使是在物質功能上相同的商品，也會因附在其中的“意義”差異而在價格高低和銷售難易上有很大的不同.商品的“意義”含量并不能在傳統的生產和梢售環節中產生，它只能在廣告中產生。因此，廣告的投入并不是簡單地為實現產品價值面付出的營梢，而是積極的創造產品“文化附加價值”活資本。廣告策劃與傳播實施的過程，實際上也是商品的另一種生產過程。盡管這一“生產”與廠家的生產性質截然不同，它不是物質的生產，而只是“符號的操作，，但如果沒有這一過程，廠家產生的“產品”就不能合成、轉化為具有價值的“商品”。在這種意義上，現代的商品生產已經不是單獨由廠家完成的，而是由廠家與廣告公可共同完成的。
其次，廣告也是消除產品“均質化”特性，標志產品個性的符號。在竟爭者林立的市場中，保持商品個性是引起消費者注意和興趣，從而形成鉤買欲望的重要條件。但是，隨著科學技術的普及，除特殊的專業產品外，一般產品要長期保持物質功能和品質層面上的優勢和
個性已經變得非常困難。同類同種的商品，在功能、品質、特征方面趨于一致，難以形成商品個性。專家把這種情形描述為“均質化階傾向”。“均質化”傾向構成了商品銷售的嚴重降礙。消除這一障礙的重要手段，就是通過廣告傳播中的符號操作，即所謂廣告定位與創意。使其在品牌上個性化。廣告定位和創意都不會物質地改變商品的特性，而只是符號的操作，如一定的廣告口號。廣告視覺形象，廣告標志性音調等，都只是符號創造，但它們實際上能夠成為它們所宜傳的商品鮮明可辨的個性特征。
第三，廣告對商品信息的傳播必須經過必要的“信息編碼”，使要傳播的信息符號化，才能完成傳播。廣告的信息編碼與營銷活動中的“營銷說辭”有一個重要區別，就是“營梢說辭”是用于口語化的人際傳播，而廣告信息編碼則是用于大眾傳媒的大眾傳播，這就要求廣告的編碼過程必須適應大眾傳播過程非對應性特征和注意的隨意性，強化廣告符號的內在沖擊力，同時還要求廣告的編碼過程成為與特定的傳播媒介特征相適應的、符合媒介語法的符號化過程。
例如，圖像性傳指媒介與文字性傳播媒介對廣告符號就提出了非常不同的要求。正如文字符號有它自已的語匯、語法和修辭一樣，圖像符號也有它自己的視覺語匯、語法和修辭，這就是傳播學家斯科特叫做Visual rhetoric的系統。圖像之所以是“圖像符號”，是因為在
大眾傳播中，一定的圖像井不只是現實形象的直接反映物，而是具有豐富符號表現性的傳達系統。盡管一般的研究者都把廣告圖像當作現實的直接反映或是情感的表達工具，但斯科特卻別有見地主張將圖像作為符號，即可以用以建立論證修辭的系統。斯科特認為，視覺成份可以表達觀念、抽象事物、行動、隱語和修飾物，它們可以組成復雜的論辨方式。斯科特根據思維方式的不同而把大眾傳媒的圖像分為三種，即:(1)作為真實的直接表現的符號(2)作為情感、情緒誘發因素的符號。(3)作為修辭論辯系統的符號。
廣告符號與符號相比，有更多的修辭論辯因素，而較少直接反映現實的因素.值得注意的是，在斯科特的實驗數據中，圖像無論是廣告符號還是新聞符號，在情感訴求因素上都是非常高的。匯們這與我們對類媒介與視覺類媒介特征的認識非常吻合。報刊類傳媒所使用的語言文字同時也是人們思維和交流的工具，所以天然地帶有更多的理性因素，而視覺類的形象符號則由于其作用于受眾的視知覺而具有感性因素的優先地位。因此，如果說從整體上講。文字類符號適合于廣告的理性訴求的話，那么，圖像類符號則從整體講更適合于廣告的情感訴求。使用不同的傳播媒介，意味著與不同的傳播符號系統打交道，如文字符號、聲音符號、形象符號等。正如家必須熟悉聲音的特性，崖塑家必須熟悉粘土、大理石的特性一樣，廣告策劃創意人員也必須熟悉各種不同媒介的符號特性。只有這樣，才能做到“傳必通。說則服，感能動”。而對各種媒介的符號系統及其特征的研究，遠非營銷學研究所能達，卻正是廠告符號學大有可為的地方。
因此，我一向主張廣告學的研究要與營銷學研究主動拉開一定的距離，主張廣告研究者在重視營銷研究的同時注意保持和發揮廣告學特有的思維獨立性。只有保持了專業上的鮮明特點，才能在專業上分工合作。“在傳播學內部，對具有沖擊力的廣告訴求的形成機制的研究，以及這種理念表達，包括視覺藝術、聽覺藝術、語言藝術和多媒體藝術的表現可能性及沖擊力研究，對現代傳媒條件下和不同文化背景中人們對信息的理解和接受規律的研究，對商業廣告的復雜的勸購效果、反饋規律的研究，對不同的現代傳媒特點對廣告傳播效果影響的研究，等等，總之，對廣告的符號及其理解的研究，才是廣告學的基本任務所在。
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