傳統(tǒng)文化與當(dāng)代廣告的精彩融合
多年以來，世界廣告舞臺(tái)一直被歐美各國統(tǒng)治，奇怪的是，西方人一方面說我們的廣告沒有特色、抄襲痕跡濃，缺少原創(chuàng);另一方面卻又被我們燦爛多元的文化所吸引、所震撼，這難道不值得我們深思嗎?意大利設(shè)計(jì)師Rosa曾說過：“不管是意大利設(shè)計(jì)師還是法國設(shè)計(jì)師，他們的設(shè)計(jì)往往是符合或者融合本國元素的東西，而中國如果丟掉本土的東西的話，便沒了特色，也缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭力。我覺得還是要融合中國自己的東西，讓世界為你們而瘋狂!”筆者以為，向外尋求廣告的解決之道，無異于緣木求魚，傳統(tǒng)文化才是取之不盡、用之不竭的寶藏。
今天，廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的方方面面，對(duì)人類的經(jīng)濟(jì)、文化，乃至政治，都產(chǎn)生了重要影響，支配著我們的消費(fèi)觀念、生活方式，進(jìn)而影響我們的價(jià)值觀。可以說，廣告已經(jīng)成為一種社會(huì)文化，其傳播過程就是人們共享社會(huì)文化的過程。
現(xiàn)在，人們通常喜歡將消費(fèi)當(dāng)文化來看，從這個(gè)意義上講，消費(fèi)是文化系統(tǒng)，而廣告就是包括消費(fèi)者個(gè)性、風(fēng)俗、信仰、喜好的集中體現(xiàn)。在消費(fèi)社會(huì)中，傳統(tǒng)意義上人與物之間直接的交流取代了人與人通過交往而購買商品的模式。在人與物的直接溝通中，產(chǎn)品的外觀、性能、品質(zhì)給消費(fèi)者帶來直接的美感和愉悅變得尤其重要;但是，產(chǎn)品背后附著的文化內(nèi)涵、人性化的特質(zhì)才是品牌的支撐點(diǎn)所在。也就是說，當(dāng)今越來越多的消費(fèi)者在品牌選擇和產(chǎn)品購買時(shí)都非常重視產(chǎn)品各方面的信息，而心理預(yù)期和文化認(rèn)同又變得越發(fā)重要。
一、當(dāng)代廣告對(duì)傳統(tǒng)文化的有益吸納
在當(dāng)今中國，小包裝油市場(chǎng)競(jìng)爭越來越趨于白熱化，金龍魚、魯花、太太樂……可謂品牌、品類繁雜，但無論是包裝設(shè)計(jì)還是廣告宣傳，競(jìng)爭手段同質(zhì)化不可謂不嚴(yán)重。在產(chǎn)品賣點(diǎn)同質(zhì)化，傳播策略趨同化的花生油市場(chǎng)，如何挖掘差異化的產(chǎn)品價(jià)值，如何有效傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而煽動(dòng)消費(fèi)，是擺在胡姬花品牌面前的現(xiàn)實(shí)難題。
胡姬花作為花生油專業(yè)品牌要發(fā)展，面對(duì)花生油市場(chǎng)強(qiáng)勁的對(duì)手，勢(shì)必找到差異化的“突破口”。古法小榨花生油的母品牌是胡姬花，古法小榨這一產(chǎn)品品牌則是古色古香，于是，深度挖掘花生油的傳統(tǒng)和歷史成為突破方向。從“花生油”身上，品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)挖掘到豐富的故事：1918年的那座古老的油坊、木槌撞擊木楔的渾厚之音、賣油郎憨厚而不失靈巧的形象……無一不道出古法小榨的人文韻味。正是品牌背后的歷史文化烙印，最終賦予胡姬花“正宗花生油，地道花生香”的品牌概念，也賦予了胡姬花的品牌生命，同時(shí)也發(fā)掘到其品牌個(gè)性：人文的韻味，正宗地道的香味，天然精湛的工藝。這種鮮活可感的品牌個(gè)性是以歷史文化來營造的，蘊(yùn)藏了中華傳統(tǒng)文化的精神：天人合一，樸中見智。
資源可以強(qiáng)大一個(gè)品牌的肢體，文化則可以強(qiáng)健品牌的靈魂。有形、物質(zhì)資產(chǎn)終會(huì)枯竭，唯有文化方能生生不息。經(jīng)過千百年來的沉淀與發(fā)展，中華民族傳統(tǒng)文化已然成為了催生文明的豐沃土壤，孕育出中國特色產(chǎn)品的精、氣、神。就像花生油，不僅僅是其實(shí)物的流傳，更是其背后所蘊(yùn)含的文化傳承。因此，胡姬花古法小榨花生油不僅滿足于普通的產(chǎn)品營銷，更希望從文化的角度建立起與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，賦予品牌精神內(nèi)涵。而利用何種元素建立起品牌文化和傳統(tǒng)文化、消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，是胡姬花廣告創(chuàng)意要解決的問題。
文化因而成為胡姬花打出的第一張也是最關(guān)鍵的一張牌。這張牌的巧妙之處在于：借助與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，為古法小榨增添渾厚的歷史滄桑感，塑造“傳統(tǒng)”、“正宗”、“地道”的品牌形象(圖一)。在廣告視覺傳播上，文體與視覺元素的運(yùn)用是胡姬花古法小榨花生油建立文化關(guān)聯(lián)的主要手段。
首先，在文體上所選用的三字體白話文言文非常有中國傳統(tǒng)語言特色，容易熟悉，易于理解，便于記憶：“青島郡，佳產(chǎn)地;秘法炒，留純香;小榨技，見精細(xì);取初榨，得上品;無添加，真地道;依古法，秒儲(chǔ)藏。”這6組36個(gè)字，精準(zhǔn)概括了古法小榨的6藝精髓，既明確闡述了產(chǎn)品特點(diǎn)，又利用文體建立了與傳統(tǒng)文化的關(guān)聯(lián)。
其次，在視覺元素上榨油坊、榨油工、店鋪門面、店面招旗等視覺要素均取材于傳統(tǒng)，原汁原味。尤其是在消費(fèi)者線下活動(dòng)體驗(yàn)中，賣場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)、物料設(shè)計(jì)、節(jié)目互動(dòng)等環(huán)節(jié)均營造出濃厚的傳統(tǒng)文化氛圍，創(chuàng)造了讓消費(fèi)者浸入式體驗(yàn)品牌文化的情境，從而實(shí)現(xiàn)了品牌文化與傳統(tǒng)文化的嫁接。
值得一提的是，胡姬花古法小榨花生油廣告?zhèn)鞑ピ诟泄袤w驗(yàn)上做足了功夫，以視覺體驗(yàn)為重點(diǎn)，結(jié)合味覺、聽覺、觸覺及產(chǎn)品體驗(yàn)，有效傳播了產(chǎn)品的賣點(diǎn)和品牌個(gè)性，也使消費(fèi)者感受到濃濃的傳統(tǒng)文化氣息。
以視覺體驗(yàn)為例，胡姬花古法小榨花生油著力圍繞“傳統(tǒng)地道”演繹視覺焦點(diǎn)。如電視廣告《木榨篇》，就將傳統(tǒng)老油坊的榨油過程用小孩子偷油嘗香的故事表現(xiàn)出來，使消費(fèi)者感受到“胡姬花”是正宗的、傳統(tǒng)的、地地道道的花生油，清香也同時(shí)飄入消費(fèi)者的心扉(圖二)。為擴(kuò)大信息覆蓋面，直接拉動(dòng)銷售，胡姬花還不失時(shí)機(jī)地在銷售戰(zhàn)場(chǎng)前線有針對(duì)性地推出了POP廣告，并形成了與電視廣告聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)的品牌主畫面：賣油郎站在油坊門前吆喝叫賣，被花生油香味吸引而來的孩童站在油桶旁邊，產(chǎn)品被放在靠右的位置，緊挨著的是精選的原料——上等花生，一切看起來渾然天成(圖三)。縱觀主畫面創(chuàng)意，色調(diào)的把控與產(chǎn)品的色澤天然和諧，營造出品牌的歷史感;油坊建筑風(fēng)格、植被、紋理、地貌均盡量貼近青島古貌，無處不體現(xiàn)產(chǎn)品特色;畫面文案經(jīng)反復(fù)雕琢，采用淺顯易懂的“類文言文”風(fēng)格，呈現(xiàn)歷史卻又不影響消費(fèi)者理解……
此外，視覺體驗(yàn)通過古樸而具有風(fēng)韻的牌坊設(shè)計(jì)，將油坊搬進(jìn)消費(fèi)者心目中，營造出百年老店的氛圍(圖四);而詩畫般的古法小榨六藝的畫卷，不單記錄的是胡姬花“青島郡，佳產(chǎn)地;秘法炒，留純香;小榨技，見精細(xì);取初榨，得上品……”的工藝特點(diǎn)，同時(shí)也是記錄胡姬花代代相傳的精髓、延續(xù)百年的歷史(圖五)。
二、傳統(tǒng)文化助推當(dāng)代廣告創(chuàng)新發(fā)展
今天，廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕Ｊ揭驯辉絹碓蕉嗟钠放扑P(guān)注。所謂文化模式，即利用傳統(tǒng)文化，使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者的消費(fèi)心理形成一種社會(huì)文化氣氛，從而有效地影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，進(jìn)而促使消費(fèi)者自覺地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣和傳統(tǒng)。
基于中國傳統(tǒng)的大陸文化、農(nóng)業(yè)文化及宗法文化等特征，中國傳統(tǒng)文化顯現(xiàn)出其相應(yīng)的價(jià)值觀念，主要包括人倫價(jià)值觀、社會(huì)價(jià)值觀和自然價(jià)值觀等。如在人倫價(jià)值觀中，就主要包含重視家族人倫與情感、崇尚禮節(jié)兩方面。
與西方相比，中國民間有著悠久的送禮傳統(tǒng)，其特點(diǎn)首先是送禮對(duì)象廣泛。朋友之間的迎來送往，婚喪嫁娶的禮金收受，師生間的真情傳遞，無不以“禮”的形式出現(xiàn)。其次是送禮的物質(zhì)分量重。當(dāng)今中國消費(fèi)的很大一部分都是以“禮”的形式來實(shí)現(xiàn)的，這導(dǎo)致許多商品將廣告創(chuàng)意的基點(diǎn)定位在“禮”上。而且中國人更多注意的是禮品的物質(zhì)意義而對(duì)象征性的感情交流和傳達(dá)則相對(duì)忽略。
挖掘節(jié)令情感，出擊禮文化市場(chǎng)是胡姬花古法小榨花生油借助中國傳統(tǒng)文化，推動(dòng)品牌創(chuàng)新發(fā)展的又一成功手筆。中華五千年飲食文化傳承，自1918年起近百年的歷史沉淀，古法六藝榨油文化，胡姬花古法小榨如何結(jié)合上述傳統(tǒng)和優(yōu)勢(shì)，找到適合自身的文化作為連接點(diǎn)?品牌團(tuán)隊(duì)經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)食用油市場(chǎng)的有趣現(xiàn)象：即食用油在重大傳統(tǒng)節(jié)慶日還具備“福利”性質(zhì)，團(tuán)購食用油銷售會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。而這正與胡姬花古法小榨所具備的文化元素高度契合，從而使古法小榨找到了“禮文化市場(chǎng)”的切入點(diǎn)。其結(jié)合中國傳統(tǒng)飲食文化和中國傳統(tǒng)禮文化，迎合中國民間節(jié)日消費(fèi)的風(fēng)潮，將自身品牌推向新的高度，通過“禮”、“恩”、“敬”、“賞”等創(chuàng)意手法，挖掘團(tuán)購福利市場(chǎng)，為胡姬花消化市場(chǎng)潛力、挖掘團(tuán)體客戶奠定了基礎(chǔ)，而且在創(chuàng)意上巧妙地做了“人情細(xì)分”，手法新穎(圖六)。
結(jié)語
21世紀(jì)的競(jìng)爭是文化的競(jìng)爭，一個(gè)民族只有擁有獨(dú)特的文明，才能屹立于世界。同樣，一個(gè)國家的廣告業(yè)必須植根于其傳統(tǒng)文化的土壤，才能在世界擁有一席之地，而民族的廣告文化也必定要植根于傳統(tǒng)文化土壤，才能走出一條具有特色的可持續(xù)發(fā)展之路。
胡姬花將古法小榨所傳承的中國傳統(tǒng)花生油的深厚內(nèi)功和歷史流傳下來的“香”，有機(jī)地附加在產(chǎn)品上，以實(shí)現(xiàn)品牌上的傳統(tǒng)回歸，讓消費(fèi)者領(lǐng)略古法小榨花生油的工藝靈魂，成功拉近了胡姬花品牌的文化感與消費(fèi)者之間的距離，使得古法小榨傳承百年的魅力越發(fā)深入人心。
應(yīng)該說，胡姬花古法小榨花生油借力中華傳統(tǒng)文化的傳香之道，是頗具智慧的。
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