汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷策略試研究
本文介紹了我國(guó)汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀;分析了我國(guó)汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，結(jié)合理論研究及成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，提出了可行的解決方案。
摘要：現(xiàn)如今，中國(guó)國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)逐漸成長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)汽車顧客的消費(fèi)觀念也不斷的轉(zhuǎn)變，需求也越來(lái)越多樣化。對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的需求同時(shí)也越來(lái)越高。汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)滲透到營(yíng)銷服務(wù)整個(gè)體系。這就要求4S店不僅要保證服務(wù)質(zhì)量，而且還必須具備高度職業(yè)化的服務(wù)意識(shí)，實(shí)施現(xiàn)代化的服務(wù)營(yíng)銷管理。
關(guān)鍵詞：汽車4S店，服務(wù)營(yíng)銷，供應(yīng)鏈管理
一、汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1.服務(wù)營(yíng)銷觀念落后
汽車服務(wù)營(yíng)銷首要的任務(wù)是超越傳統(tǒng)意義上服務(wù)營(yíng)銷的框架，在品牌與一切所能帶來(lái)的利潤(rùn)以及客戶的自身價(jià)值為基礎(chǔ)，建立商家和客戶之間的信任度，取得互贏互利的雙贏關(guān)系。在過(guò)去幾年中的供不應(yīng)求的汽車銷售市場(chǎng)，4S店的總銷售毛利率銷售毛利率和總遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于汽車售后服務(wù)，汽車銷售有良好的前景。在供不應(yīng)求的市場(chǎng)，客戶都不重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，可以買一輛車已經(jīng)知足，導(dǎo)致4S店的最高管理層將大部分資源集中在銷售，對(duì)于售后服務(wù)只要沒(méi)有問(wèn)題可以。同時(shí)，汽車銷售為企業(yè)帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)，所以，必須把汽車銷售作為一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重中之重來(lái)看待。
2.售后服務(wù)水平較低
現(xiàn)在汽車4S店的售后服務(wù)觀點(diǎn)落后，在一些電視新聞上經(jīng)常會(huì)看到一些4S店因?yàn)榉⻊?wù)不好而被顧客投訴。大部分品牌汽車4S店因建立不久，以快速增長(zhǎng)的銷量和服務(wù)的數(shù)量，很多企業(yè)都選擇一個(gè)人的工作準(zhǔn)則，許多工作人員都沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，整體服務(wù)質(zhì)量不好，缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)和教育。另一方面汽車配件在企業(yè)中有著重要的關(guān)系，擔(dān)負(fù)著客時(shí)間短、效率高、品質(zhì)好的相關(guān)服務(wù)的功能，對(duì)于 4S店汽車零部件高效管理，有一個(gè)深層度的提高。4S店將如何進(jìn)行對(duì)種類繁多的配件進(jìn)行高效管理如何強(qiáng)化掌握對(duì)配件價(jià)格管控力度，增長(zhǎng)配件的業(yè)務(wù)收入，是在汽車行業(yè)配件管理面臨的重要問(wèn)題之一。
3.物品的精品服務(wù)的管理水平較低
目前，汽車物品精品服務(wù)管理水平較低。近年來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展汽車太陽(yáng)膜、封釉、底盤保護(hù)裝甲、真皮皮套之類的汽車基本配飾，成為汽車4S店的經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容之一，也為汽車4S店帶來(lái)了不少的利潤(rùn)。隨著汽車4S店利潤(rùn)的增加各項(xiàng)業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)展，提高汽車精品的管理水平，提升汽車精品的管理效率，成為汽車4S店之間競(jìng)爭(zhēng)和提高客戶滿意成度的主要服務(wù)營(yíng)銷策略。服務(wù)人員往往以顧客在4S店提供汽車保養(yǎng)服務(wù)時(shí)，為其介紹品種繁多的汽車的物品，其原因是4S店的指定配件只能使用原廠配件，可原廠配件有價(jià)格制約，利潤(rùn)空間小。可是養(yǎng)護(hù)的產(chǎn)品不同，在市場(chǎng)條件下，價(jià)格是相當(dāng)便宜的，那學(xué)沒(méi)有任何技術(shù)，和質(zhì)量保證的汽油或機(jī)油等產(chǎn)品，在是否對(duì)汽車帶來(lái)負(fù)面的評(píng)估是非常困難的，個(gè)別汽車美容店和汽車4S店在利益的驅(qū)動(dòng)下，選擇低質(zhì)量，低價(jià)格的產(chǎn)品。這些廠家因?yàn)橐晃兜刈非罄麧?rùn)，沒(méi)有品質(zhì)保障，由此發(fā)生的質(zhì)量糾紛多如牛毛，造成消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)護(hù)用品和企業(yè)品牌的信任感下降。
二、加強(qiáng)汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷的策略
1.強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)提高服務(wù)水平
如果服務(wù)的顧客感知水平等于或高于預(yù)期水平，則滿意度高，而認(rèn)為企業(yè)具有較高的服務(wù)質(zhì)量，反之，可以認(rèn)為企業(yè)服務(wù)水平較差。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量在服務(wù)營(yíng)銷中占據(jù)了不可估量的位置。顧客一般對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望較大。預(yù)期服務(wù)質(zhì)量受四個(gè)因素：市場(chǎng)溝通、企業(yè)形象、客戶信譽(yù)和客戶的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷包括廣告、公共關(guān)系和宣傳活動(dòng)，受企業(yè)的直接控制。如果企業(yè)在廣告上，夸大自己的產(chǎn)品和服務(wù)，那么提供給客戶的心理預(yù)期質(zhì)量就會(huì)高，一旦客戶聯(lián)系業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)真實(shí)的服務(wù)質(zhì)量比不上宣傳的服務(wù)質(zhì)量，感知服務(wù)質(zhì)量將大大降低。
2.建立維護(hù)并促進(jìn)與客戶之間的關(guān)系
汽車4S店要取得利益的最大方法是要開(kāi)展客戶資料信息，挖掘客戶信息，因此要注意的是，時(shí)常更新顧客的資料。對(duì)此汽車4S店要專門成立一個(gè)信息部門，保證客戶關(guān)系管理的正常運(yùn)作。以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。提供各種情感服務(wù)如：①提醒服務(wù)，像天氣路況、車險(xiǎn)續(xù)保、車輛保養(yǎng)、駕駛證件年檢等服務(wù)要時(shí)常提醒顧客。②溝通交流服務(wù)，現(xiàn)在隨著電子智能的發(fā)展，汽車4S 店可以通過(guò)微信，飛信，短信，微博，電子郵件等方式將企業(yè)所舉辦的各種營(yíng)銷活動(dòng)傳遞給顧客，邀約顧客參加活動(dòng)等。但是服務(wù)營(yíng)銷策劃部門一定要根據(jù)不同層次的顧客舉辦不同的活動(dòng)。例如，對(duì)于開(kāi)車的新手來(lái)說(shuō)，需要的是各方面比較全面的服務(wù)，小到駕駛，車險(xiǎn)等，大到故障應(yīng)急處理。使顧客與汽車4S店的關(guān)系一直保持平穩(wěn)，帶來(lái)更多效益。
3.增強(qiáng)售后服務(wù)質(zhì)量
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，汽車4S店想要有長(zhǎng)久的發(fā)展，取得一席之地。首先，質(zhì)量上要有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，把產(chǎn)品質(zhì)量作為首任。其次要制定一套全方位的售后服務(wù)體系，積極解決顧客所購(gòu)買的產(chǎn)品出現(xiàn)的問(wèn)題。最后，把所出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)，以防有下次問(wèn)題產(chǎn)生。為了使顧客的受益最大化，汽車4S店需制定一套保障體系來(lái)完善顧客的權(quán)益，以保障企業(yè)的信譽(yù)度：
(l)增強(qiáng)出廠前質(zhì)量檢驗(yàn)，將問(wèn)題最小化。通過(guò)技術(shù)作業(yè)人員清晰掌握安全防護(hù)措施，通過(guò)強(qiáng)化檢修標(biāo)準(zhǔn)化和管理規(guī)范化，加強(qiáng)檢修過(guò)程控制，確保汽車機(jī)組設(shè)備正常運(yùn)行。
(2)跟進(jìn)售后服務(wù)。顧客所購(gòu)買的產(chǎn)品出現(xiàn)故障，要第一時(shí)間跟進(jìn)，并解決。信息要做到及時(shí)反饋，以防問(wèn)題再次出現(xiàn)。找出故障的最基本原因，對(duì)負(fù)責(zé)人進(jìn)行處罰。
(3)建立質(zhì)量監(jiān)督部門。購(gòu)車的顧客由汽車4S店集中起來(lái)，組成一個(gè)質(zhì)量監(jiān)督部門，進(jìn)行各方面的監(jiān)督檢查，以便企業(yè)有一個(gè)大的提升。
參考文獻(xiàn)：
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