專訪貴人鳥總裁陳奕：持續投入才能爆發增長
貴人鳥投資有限公司總裁。畢業于廈門大學新聞傳播系，曾先后擔任中國籃球協會(CBA)、亞洲啤酒集團、依波精品有限公司、韓家英設計公司、貴人鳥股份有限公司等機構和企業的顧問。
2015年，體育產業迎來發展黃金期。2014年10月，國務院印發了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，全民健身上升為國家戰略。預計到2025年體育產業總規模將超過5萬億元，經常參加體育鍛煉的人數達到5億。
根據投資界發布的體育行業數據顯示，我國的體育運動人口約6.8億，而我國體育產業總值3563億元，占GDP的比重僅僅0.6%，世界上較發達國家其體育產業占GDP比重一般在2%以上，我國體育產業發展相對還處于較低水平，未來空間很大，體育行業將成為朝陽產業。這股政策勁風之下，四川、浙江等多個省市紛紛在體育產業上下足籌碼，力圖將體育產業作為未來經濟發展的新高地。
政策紅利也吸引著資本的目光。5月13日，剛剛成立僅一年的樂視體育宣布完成首輪8億元融資，估值28億元，投資方包括王健林旗下的萬達投資、馬云旗下的云鋒基金、闞治東旗下的東方匯富和王思聰旗下的普思投資等多家機構。此前，萬達集團還以4498萬歐元(約3.1億元)的價格收購了馬德里競技俱樂部20%的股份。著名足球解說員黃健翔推出青少年足球培訓O2O產品“動吧足球”，僅天使輪的融資額就達950萬元。
與此同時，體育產業的明星IP價格也水漲船高。今年1月底，騰訊體育以5億美元的價格從新浪手里搶走了未來5年NBA的獨家網絡播放權，而2013年新浪與NBA續約時，價格還只是一年2000萬美元，更早的年頭是700萬美元。隨后，2月10日，萬達集團宣布以10.5億歐元收購了瑞士盈方體育公司。這家公司目前擁有2015年到2022年期間亞洲26個國家及地區國際足聯足球賽事的獨家轉播權以及2018年和2022年兩屆足球世界杯的轉播權，還包括像意甲、鐵人耐力賽、冬季項目、CBA等絕對稀缺的版權資源。中超公司近日在青島召開股東大會時宣布，2016年中超版權將重新打包售賣，起價2億元，而目前的價格僅為7000萬。
作為體育行業中的傳統企業，體育用品品牌貴人鳥也不愿坐視。1月21日，貴人鳥完成對虎撲體育的2.4億元投資，同時，雙方聯合景林投資設立體育產業基金動域資本，總規模為 20 億元，也是目前國內最大的體育產業投資基金，已經投資的包括智慧運動場等12個體育項目。
政策風口下，體育產業會如何發展?體育版權價格是否會繼續居高不下?近日，財新記者專訪貴人鳥股份有限公司高級顧問、貴人鳥投資有限公司總裁陳奕及動域資本管理合伙人程杭，就此進行解讀。
記者：國務院的46號文對體育產業的發展起到了什么作用?貴人鳥做體育產業投資基金的邏輯是什么?
陳奕：我們不是因為五萬億而眼睛一亮，我們其實是因為5億人而眼睛一亮。我們認為從51枚金牌(指2008年奧運會中國所獲得的金牌數)到5個億的人經常參加體育鍛煉，這一屆政府對于體育所帶來的最大的變化是體育不再是競技體育，而是讓我們所有人都去參加，體育大國就將成為體育強國。
有人就有需求，有人就有消費，這就是為什么我們堅定的進入到這個產業里來。我們確實有一些跟人家的是更強調產業或者產品。很多傳統企業在面對資本市場的時候很羞愧再去提產品這種字眼。貴人鳥不是這樣，我們一直在強調要做全產業布局并且我們要做全品類多品牌，產品將來不只是狹義的鞋服裝備，還包括服務、娛樂、培訓，包括所有的跟體育人群相關、跟體育消費相關的東西。因為我們認為體育產業本身的特性其實是持續投入、爆發增長。
你從全球來看，今天很多人在講IP，全球真正大家知道的IP是什么?奧運會、世界杯、五大聯賽、NBA……其實這些都是經過很長很長的實踐去形成的，并不是靠三五年爆發式的催生出這樣的超級聯賽。中國的CBA多少年，中國的中超多少年，所以不要像看明星一樣去看這個最頂峰的東西，那個是非常非常重要，但是需要時間，需要持續的投入。只要運動人群增加了，首先帶動的是運動消費的增長。
第二，在我們看來，體育產業做好鋪墊后，互聯網和大數據是不可以忽略的最基礎的應用工具，我們未來所有的東西都是基于互聯網和大數據。
第三，我們也十分強調運用資本市場的投資邏輯，用開放的心態去運作，也就是為什么我們成立產業基金。
記者：您怎么看樂視和萬達在體育產業上的投入?
陳奕：我很佩服這兩家公司，因為實話說，一個國家的體育產業并不是靠一兩個公司就可以做起來，要帶動幾億人非常不容易，我們看到了萬達和樂視在這個部分走在前面而且也很有開拓性。萬達的國際化的戰略非常符合自身的實力和全球化布局經驗。樂視用互聯網思維，以內容為核心，在傳媒、版權來進行核心業務的延展和開發，我覺得也不錯，最起碼打破了過去傳統媒體一家獨大的格局，讓大家看到了新媒體對于體育未來能夠產生的影響和幫助，這一點非常重要。
包括我們自己在投資的公司，比如智慧運動場，在我們看來，不可以純粹的把它看成一個O2O或者一個site，更該把它歸到智能硬件，但是或許更應該是在全中國無數的運動場館里面的媒體，因為它可以直播你的每一場賽事，這非常重要。這兩家我其實是非常欽佩的，而且我希望有更多的公司大家一起來推動中國的體育產品。
記者：貴人鳥是否會與樂視、萬達進行合作?
陳奕：貴人鳥不排斥跟任何人合作，只不過我們自己的合作有自己標準，在資源選擇上，我們要求第一或者是唯一。關于對涉足的體育項目的甄選標準，貴人鳥有“三個巨大”和六大項：項目必須有巨大的參與人數基礎、巨大的消費潛力、巨大的發展空間;而前期鎖定的是跑步、競走、騎行、足球、籃球、網球這六大項，這些是我們堅持的地方，但貴人鳥其實是一個非常開放的心態。
記者：在“互聯網+”和體育產業發展雙重政策利好下，作為傳統企業擁抱互聯網的過程中的困難是什么?
陳奕：其實我從來不太覺得這些流行的說法一定正確，不是說要不要去擁抱互聯網，或者說因為體育產業有一個46號文去做體育產業。每個企業其實都有不同的發展階段，生意最根本的原則是你要懂得順勢而為、要懂得趁“機”，我想做一個上市公司或者說作為管理團隊，更重要的是在企業所擁有的資源和能力基礎上，去做一個未來有空間而且相對有把握的事情，和很多做體育產業的公司不同，貴人鳥不是轉型是升級，在過往的十幾二十年我們都置身在這個體育產業當中，只不過我們做的是其中基礎的那一塊。
十幾年我們一直在跟這個圈子打交道，一直在做一些賽事的贊助，在做各種各樣運動相關的事情和研究。我們會有一些獨特的不同點，比如說大家都在做足球，更興奮的事情就是我去買了豪門的百分之多少股份，但我們去做了一個西班牙經紀公司的投資，這個投資團隊的背景、運營團隊的背景都來自于皇馬。因為國際足聯對經紀制度的改革，它的合約可以簽約得更長，原來只有2年，基于西班牙的稅法，和經紀人簽或經紀公司簽，有20%的稅差。在這樣一個政策和法規變化的利好情況下，你有機會做成一個最大的足球經紀公司，在所有整個足球產業的鏈條里面我認為經紀風險最小，因為每簽一個你大概就會知道會給你帶來什么樣的收益。
任何產業要創新，都需要根據當時的整個商業的環境，比如說這是一個移動互聯網的時代，移動互聯網已經成為一種生活方式，你就不可以忽略大數據對于未來生意判斷和風險控制這樣一個有效的方法。
再說版權，我們的基金沒有投大IP。因為賽事大家都看頂尖的，世界杯你會看，或許預選賽看的人就沒有那么多。這是因為體育是一個真人秀，要巨星出場才能獲得大家的關注。可是今天移動互聯的時代來了。這是一個屏的改變，也是一個行為的改變，抬頭看的時候用戶只是一個觀賞者，可是低頭看的時候還是一個參與者，而且是一個分享者。
記者：動域資本設立的20個億基金會側重投哪些方面的項目嗎?
程杭：機會往往就來自于一些規則的顛覆和變更。所以我們去投那些能夠改變行業規則的人。因為這個行業的發展遇到的瓶頸可能是一些規則問題。這是一個出發點，下一個問題就是哪些產業是大到值得顛覆規則去改變，如籃球、足球、跑步、健身，這種項目參與人群夠多體量夠大，如果把規則升級或者顛覆掉的話，從這個企業攫取到的利潤會非常非常大。
記者：如何看待體育版權目前被哄搶的態勢?這個價格是被炒起來的么?
程杭：我會堅持一個觀點，大家都覺得46號文是政府吹響的一個號角，這也是行業里的一個判斷，但是最終要去看這個行業本身會發生什么事情。現在我們作為投資人每天收到很多的BP(商業計劃書)， 46號文之前文件收到過的BP，46號文出來了之后我又收到了，還是一模一樣，前面加了一頁說46號文出來了。這體現了我們行業里的一種思想，就是感覺一樂觀了之后，原來不能做的事情現在都變成work了。我覺得這個思想本身背后邏輯上是有問題的。我們作為這個產業的創業者可能國務院偶爾給了我們一些命令，說你這個東西得把它做好，但是怎么做需要這個企業團隊去想的，你不能說我想的事沒想但是因為環境好所以他就work了，這背后是不對的。
現代體育產業我一直認為元年是1984年，當年有洛杉磯奧運會，也正好是喬丹進入NBA，伯德跟約翰遜黑白雙雄推來推去正值正是巔峰的時候。這個時候電視對于職業體育對于是有一個非常夸張的輻射力，1980年代中國人家里還沒有電視，所以仔細看體育產業的格局實際上是一個電視產業，很像大的IP模式。
我們現在先拋開體育不談，一個問題是未來還是電視主導的時代嗎?如果這個答案是no，或者是懷疑的話，那么現在就要思考，是不是還要按照電視的做法位置去投去做。你看目前我們的投資當中，今天至少12家當中，鮮有大IP模式的投資，最后體現的是我們對這個產業的思考。
記者：大IP之外的內容打算怎么做?
程杭：一個大IP要100年的時間才能養成，全世界就那么幾個IP，那么我們回頭來思考，IP是怎么產生的，大IP是怎么產出的，過去曾經的大IP是什么?過去只要只要你曾經上過央視就是大IP，因為它是唯一的媒介渠道，現在是你控制著很少數的頂級的品牌或者是高級集中的資源，那么你成為大IP，而且這個是靠版權來支撐的。那么我們的問題其實是什么樣的環境能夠造成大IP，什么樣的土壤能夠催生大IP?從這個角度我們去看，現在我們看的來是智能硬件，因為智能硬件它如果能夠以很低的成本到達每個人的身邊的時候，很快可以幫你產生很多數據，這些數據可以告訴你今天走了多少步數消耗多少力量，有什么意義呢，怎么撼動大他的IP呢，其實不是這樣的。智能硬件里包括我們的智慧計劃和我們去中心化的項目包括智慧運動場，實際上是把媒體資源的成本降到極低，然后聚焦到我們這個人身上，比如說，你打一場球，你的每一個數據動作每個視頻video都可以把你記錄下來成為關于你這個人的媒體資源，當這種資源極度豐富的時候，實際上會顛覆大IP產生的路徑。
那么在相近的行業里你會看到誰在干著這個事情呢?娛樂行業。我記得我年輕的時候，那唱歌唱的，比如今天發一張白金唱片，我就去買一張，誰上了本地的音樂排行榜，誰就是最牛，全班就去買他的歌。現在就不是這么回事了，現在你去百度上搜，Top10不是四大天王，都是來自這種選秀歌手，這是五年前。現在是什么情況呢，你去YY、91589258上看，現在這些平臺沒有任何黃色的都是非常健康的，你會發現里面很多歌手在外面你沒有聽說過的，但是他們它在這個圈子里可以賺很多很多的錢。所以，我們去思考這種大IP不管是歌手還是賽事還是運動員樂園，它最終的土壤是什么，如果它最終的土壤還是以電視為核心基礎，我個人覺得這生意很難做。如果我們能建成這種自下而上的、去中心化的、從草根而起的這種明星民心培養、競爭互動、競爭的機制話，就能從根子上改變整個體育產業的生態結構，這是我在動域動力的投資上所換取的寶貴經驗。
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