社會(huì)化媒體營(yíng)銷:創(chuàng)業(yè)該如何將品牌價(jià)值植入到用戶腦中
本文由James Faghmous發(fā)布于Medium，他把電影《盜夢(mèng)空間》里關(guān)于植入一個(gè)想法到別人腦中的inception比作初創(chuàng)企業(yè)的品牌價(jià)值打造，把品牌植入到用戶的腦中。本文分析了關(guān)于“value proposition（價(jià)值定位）”的概念以及該如何實(shí)現(xiàn)，值得一讀。
創(chuàng)業(yè)該如何將品牌價(jià)值植入到用戶腦中
我之前是一個(gè)電影愛好者，但當(dāng)我做了父親之后，電影就一直是生活中的奢侈品。不過幸運(yùn)的是我的朋友Fayadh仍然有著這個(gè)好習(xí)慣，最近他讓我又重新看了一遍諾蘭的電影《Inception》（盜夢(mèng)空間）。電影中inception的意思就是把一個(gè)想法植入到別人的腦中并讓他相信那個(gè)想法就是來自他自己。這和創(chuàng)業(yè)沒什么區(qū)別，為了說服用戶使用購(gòu)買自己的產(chǎn)品，也是為了讓他們覺得這些是有好處的。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)，你需要打造出最基本的品牌價(jià)值，就像一個(gè)你想要植入到用戶腦中的inception一樣。
最難的部分還是在于說服用戶你的產(chǎn)品很棒，電影中TomHardy扮演的角色說過：“你需要先有一個(gè)最基礎(chǔ)的想法版本”。創(chuàng)業(yè)也是一樣，你至少得有個(gè)想法你才能開始，我們稱這個(gè)為“value proposition（價(jià)值定位）”：你的公司想要解決的痛點(diǎn)到底是什么以及你會(huì)如何解決。
其實(shí)所有銷售的核心都是一個(gè)簡(jiǎn)單卻吸引人的價(jià)值定位，但將幾個(gè)月的產(chǎn)品打造工作最終提取成一個(gè)想法是一個(gè)難度很大的過程，所以很多公司將價(jià)值定位的打造轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)關(guān)于自己產(chǎn)品功能的說明，它們列舉了關(guān)于自己產(chǎn)品的一切。這是一個(gè)很大的誤解，將自己的價(jià)值定位當(dāng)成就是關(guān)于自己產(chǎn)品的說明。但事實(shí)卻并非如此。
價(jià)值定位是關(guān)于用戶的，以及你會(huì)如何讓他們的生活變得更加美好，所以你的價(jià)值定位一定不能和產(chǎn)品功能扯上關(guān)系，而是要為用戶描述出一個(gè)在使用了自己產(chǎn)品之后生活所有改變的畫面。比如你在做一個(gè)日歷應(yīng)用，不要把它定位成“最簡(jiǎn)單的日歷應(yīng)用”，而應(yīng)該是“不會(huì)在錯(cuò)過任何一個(gè)約會(huì)”或是“你以后再也不會(huì)遲到了”。
下面這張圖很形象地解釋了價(jià)值定位的意義。假設(shè)你想要把子彈花賣給馬里奧，你會(huì)是去描述子彈花的物理特征么？比如顏色、大小等等，還是說你會(huì)告訴他在吃了子彈花之后他會(huì)變得更強(qiáng)大，能夠打子彈呢？為了將自己的產(chǎn)品賣給用戶，你必須給他們描述在使用了自己產(chǎn)品后的變化。
在我們搞清楚了價(jià)值定位之后，困難的工作才算是真正開始。你必須想出一個(gè)簡(jiǎn)單的描述，能讓用戶產(chǎn)生最大的共鳴，這兒的關(guān)鍵是需要非常了解自己的用戶到底是誰。或許你的潛在用戶不止是一類人，可能是年輕人和工作族，這樣的話你就需要將他們都考慮進(jìn)去。有兩個(gè)細(xì)微的點(diǎn)需要注意：第一，你并不清楚最后誰愿意為你的產(chǎn)品買單，你只能猜測(cè)；第二，你并不知道什么描述會(huì)讓人產(chǎn)生共鳴。
所以你就只能不停地測(cè)試測(cè)試，最簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)就是看有多少人注冊(cè)使用了你的產(chǎn)品或服務(wù)，在前期一些推廣之后，你必須要開始分析自己的價(jià)值定位和受眾群體（audience）。
價(jià)值定位分析
這是你應(yīng)該最先測(cè)試的，甚至是在任何其他業(yè)務(wù)開展之前。你可以為landingpage設(shè)置一個(gè)不錯(cuò)的背景并加上你的價(jià)值定位描述，這樣就夠了，在landingpage不需要再加入其他文字，以確保讓用戶注冊(cè)的原因就只是你的價(jià)值定位。就這樣不停地更新完善你的價(jià)值定位，直到你的注冊(cè)轉(zhuǎn)換率達(dá)到40%就差不多了。
受眾群體分析
對(duì)于每一次更新的價(jià)值定位，你需要知道它們所對(duì)應(yīng)的受眾群體，這樣才能完善轉(zhuǎn)化率。第一你需要把你認(rèn)為用戶可能逗留的地方列出來，比如博客或是約會(huì)網(wǎng)站，這樣你就知道這些地方將是你流量和注冊(cè)用戶的主要來源，但你需要將每個(gè)來源都分開進(jìn)行分析跟蹤，以搞清楚受眾的類型和最好的轉(zhuǎn)化來源。這樣你就可以知道這些具體受眾的類型是否和你之前猜測(cè)的一樣。
創(chuàng)業(yè)技巧
想到小本生意，大家很容易就會(huì)想到什么路邊賣早點(diǎn)的小攤、開網(wǎng)店做代理之類的。其實(shí)小本生意所涵蓋的范圍是很廣泛的。有的小本生意也可以做的靈活體面，很輕松。像現(xiàn)在比較受歡迎的定制店，就是抓住了人們追求個(gè)性時(shí)尚的心理，很火。差點(diǎn)跑題了，言歸正傳，那么要怎樣才能把小本生意做好，做大做強(qiáng)呢。總結(jié)起來是四個(gè)字：變巧多利。
一、變
變是指變化，小本生意經(jīng)營(yíng)過程中環(huán)境常常是瞬息萬變的，市場(chǎng)行情此一時(shí)彼一時(shí)。誰的反應(yīng)速度快，適應(yīng)市場(chǎng)的變化，誰就能贏得時(shí)間，爭(zhēng)得經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)。小本經(jīng)營(yíng)有一個(gè)明顯的優(yōu)點(diǎn)就是船小掉頭快，只要經(jīng)營(yíng)者時(shí)刻保持清醒的頭腦，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化作出靈敏快捷的反應(yīng)，搶先抓住稍縱即逝的商機(jī)，一定能夠?qū)崿F(xiàn)小本大利。比如變形金剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，最早獲知信息的都是一些小商人，他們迅速與生產(chǎn)企業(yè)建立起了穩(wěn)固的經(jīng)銷關(guān)系，投資不多但都獲利頗豐。變反映的小本經(jīng)營(yíng)者的應(yīng)變能力，這是小本經(jīng)營(yíng)取得成功的一個(gè)重要因素。
二、巧
巧指的是巧占市場(chǎng)空缺點(diǎn)，做人所未作，想人所未想。小本經(jīng)營(yíng)者如果被動(dòng)地隨波逐流，可能永無出頭之日。其實(shí)，經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)，社會(huì)愈進(jìn)步，人們的需求就愈細(xì)化。事實(shí)上，大市場(chǎng)之間一定存在著大企業(yè)無暇顧及的縫隙市場(chǎng)，它非常適合小本經(jīng)營(yíng)。因此，小額投資者應(yīng)該跳出固有、狹窄、強(qiáng)化的思維模式，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)空上把握市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，深入研究消費(fèi)需求、獨(dú)辟蹊徑，致力于經(jīng)營(yíng)人無我有的商品和服務(wù)，巧占市場(chǎng)空白點(diǎn)。巧考驗(yàn)的是小本經(jīng)營(yíng)者敏銳的市場(chǎng)眼光，能把握先機(jī)。
三、多
多指的是要不怕吃虧，服務(wù)周到，讓顧客滿意。有時(shí)商家為了促銷，有的打價(jià)格戰(zhàn)走薄利多銷之路，有的給顧客贈(zèng)物返券，有的搞抽獎(jiǎng)回報(bào)，有的借媒體之勢(shì)大做廣告，可謂費(fèi)盡心機(jī)想盡辦法，但這些司空見慣的促銷手段效果往往都不是太好。開禮品定制店的趙老板，想出了定制禮品送婚紗照的方式，一時(shí)間吸引了很多準(zhǔn)新婚夫婦和情侶上門定制，生意火爆。這考驗(yàn)的是小本經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念，不能太考慮短期利益，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
四、利
這個(gè)利指的是為顧客提供便利。資本雄厚的大企業(yè)經(jīng)營(yíng)重守，做小生意的小本經(jīng)營(yíng)重走。資本雄厚的企業(yè)，可以通過各大媒體發(fā)布促銷廣告，利用自身優(yōu)越的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、齊全配套的商品和服務(wù)，等顧客主動(dòng)上門。小本經(jīng)營(yíng)者一般經(jīng)營(yíng)的是日常生活用品，容易和顧客建立穩(wěn)定的聯(lián)系，因此流動(dòng)銷售和送貨上門的方式往往更能迎合顧客的需求。利字考驗(yàn)的是小本經(jīng)營(yíng)統(tǒng)籌規(guī)劃的能力，要從全局的高度為顧客提供便利。
無論是小本生意還是大生意，我們都要全心全意的經(jīng)營(yíng)，處處從客戶的角度考慮，隨時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方式和方法，這樣才能把生意做好。當(dāng)然如果你達(dá)到了以上所說的四點(diǎn)要素，證明你是一個(gè)很有能力的小本創(chuàng)業(yè)者，生意一定會(huì)蒸蒸日上的。
風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避：
小本經(jīng)營(yíng)應(yīng)以小搏大，經(jīng)營(yíng)者首先要考慮經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的冷與熱。小本經(jīng)營(yíng)最忌傻子過年看隔壁，別人做啥我做啥，因?yàn)榇寺吠煌�。趁熱去追風(fēng)的結(jié)果，常常不是去面對(duì)一個(gè)同行業(yè)的市場(chǎng)巨人，就是去收拾人家已無油水的殘羹剩飯。小本經(jīng)營(yíng)者應(yīng)避熱趨冷。
見縫插針巧占市場(chǎng)盲點(diǎn)
小本經(jīng)營(yíng)者如果被動(dòng)地隨波逐流，拾人牙慧，永無出頭之日。其實(shí)，經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)、社會(huì)愈進(jìn)步，人們的需求就愈多樣愈細(xì)化，一個(gè)個(gè)大市場(chǎng)之間一定存在著大資本無興趣、無暇顧及或無法顧及的縫隙市場(chǎng)。它非常適合小本經(jīng)營(yíng)。因此，小額投資者應(yīng)該跳出固有、狹窄、僵化的思維定勢(shì)，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)空上把握市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，深入研究消費(fèi)需求，獨(dú)辟蹊徑，巧占市場(chǎng)盲點(diǎn)。如經(jīng)營(yíng)與大商店商品相配套、相補(bǔ)充的商品;在三百六十行之外開辟擦洗、接送服務(wù)等新行業(yè)，為消費(fèi)者提供多層次的便利服務(wù)。
快速應(yīng)變船小掉頭快
經(jīng)營(yíng)環(huán)境常常瞬息萬變，市場(chǎng)行情此一時(shí)彼一時(shí)。時(shí)間抓得緊，商品可增值;時(shí)間抓不緊，黃金也貶值。因此，誰的反應(yīng)速度快，適應(yīng)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，誰就能贏得時(shí)間，爭(zhēng)得經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)。小本經(jīng)營(yíng)船小掉頭快，只要時(shí)刻保持清醒的頭腦，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化作出靈敏快捷的反應(yīng)，搶先抓住稍縱即逝的機(jī)遇，便有可能實(shí)現(xiàn)小本大利。如變形金剛引進(jìn)中國(guó)時(shí)，最早獲知信息并預(yù)測(cè)其廣闊前景的皆是一些小商人。他們迅速與開發(fā)商建立穩(wěn)固的經(jīng)銷關(guān)系，投資不多卻獲利頗豐。
主動(dòng)上門急客戶所急
資本雄厚的大企業(yè)經(jīng)營(yíng)重守，做小生意的小本經(jīng)營(yíng)要重走。資本雄厚，可以通過各種媒體發(fā)布促銷廣告，利用自身優(yōu)越的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、齊全配套的商品和服務(wù)，等客上門。而做小生意的固城守池是不可能有所作為的。流動(dòng)攤檔的商品一般要求是日常生活用品，每家每天都得用，如果能迎合顧客的需求，與顧客建立穩(wěn)固的聯(lián)系，做送上門的服務(wù)，就能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)掙錢。
薄利多銷三分毛利吃飽飯
俗話說得好:三分毛利吃飽飯，七分毛利餓死人。小本經(jīng)營(yíng)資金相當(dāng)有限，最怕造成商品積壓，資金周轉(zhuǎn)不了，成為死錢，包袱越重，影響下一步的經(jīng)營(yíng)，形成惡性循環(huán)。利潤(rùn)微薄，價(jià)格降低，在競(jìng)爭(zhēng)中形成比較優(yōu)勢(shì)招引顧客，實(shí)現(xiàn)薄利多銷賺錢的目標(biāo)。
有利即為賺錢不要太心切
賺大錢是許多人的夢(mèng)想，但大多數(shù)人終其一生，卻難以夢(mèng)想成真。這是什么原因呢?是因?yàn)樗麄冑嶅X心太急切，小錢不想賺，大錢掙不來。曾有位百萬富翁說過:小錢是大錢的祖宗。生活中不少腰纏萬貫的人當(dāng)初就是靠賺不起眼的小錢白手起家的。
注意事項(xiàng)：
如果你覺得自己一個(gè)人做不了，建議你找個(gè)合伙人。不過要提前做好制度和利益分配合同，這樣才不會(huì)有之后的矛盾。
遇到困難要堅(jiān)持下去，俗話說的好辦法總比困難多。多總結(jié)成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)。
專注，三天打魚兩天曬網(wǎng)很難成功。不驕不躁。
做自己喜歡做的事。
要有個(gè)詳細(xì)的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。
充分利用外部資源。
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