關(guān)于我國生鮮市場的調(diào)研報(bào)告
生鮮是居民生活的必需品，包括水果、蔬菜、肉品、水產(chǎn)和干貨等類目，對(duì)居民生活有著重要影響。傳統(tǒng)生鮮行業(yè)采用“產(chǎn)地——各級(jí)批發(fā)市場——菜市場”的模式，中間環(huán)節(jié)多，運(yùn)輸效率低，終端價(jià)格高。開展電子商務(wù)能夠?qū)㈦娮由虅?wù)技術(shù)運(yùn)用到傳統(tǒng)生鮮生產(chǎn)中，提升產(chǎn)業(yè)鏈上游的科學(xué)管理能力，暢通生鮮市場信息渠道和流通渠道，使生鮮產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)、供、銷體系更加緊密結(jié)合，從而提高生鮮產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)。生鮮電商行業(yè)擁有國家政策支持，市場前景巨大，但目前仍處于初期探索階段，仍存在諸多發(fā)展難題，如何解決這些難題成為生鮮電商破局的關(guān)鍵。
一、現(xiàn)狀
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”趨勢(shì)不斷深化，生鮮電商保持著高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，正日益成為電商行業(yè)的突破性增長點(diǎn)。巨大的市場前景吸引了眾多生鮮電商的積極入市：京東7000萬美元領(lǐng)投天天果園；阿里巴巴投資易果網(wǎng)；順豐跨界開辦順豐優(yōu)選；蘇寧超市推出“蘇鮮生”；亞馬遜公布了籌備已久的生鮮館，包括21cake、都樂中國、獐子島等；聯(lián)想佳沃推出金艷果獼猴桃，“柳桃”與“橙”、“潘蘋果”一起掀起水果網(wǎng)絡(luò)營銷的浪潮。
新事物的發(fā)展不可能是一蹴而就的，行業(yè)的成長階段必然要經(jīng)歷艱難的探索時(shí)期。生鮮電商普遍存在盈利難的問題，截至2015年7月份，國內(nèi)4000多家生鮮電商，僅40家實(shí)現(xiàn)盈利，95%的生鮮電商企業(yè)仍處于不同程度的虧損，其中包括京東、天貓、順豐優(yōu)選等生鮮電商巨頭。大型綜合電商們有雄厚的資金支持，短期虧損尚能維持，但許多中小型生鮮電商由于資金鏈斷裂而被迫退出市場，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的優(yōu)菜網(wǎng)、美味七七、菜管家等垂直電商的失敗，顯示出生鮮電商面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。生鮮電商雖然道路曲折，但其發(fā)展前景仍被業(yè)內(nèi)所看好，資本的青睞為生鮮電商的發(fā)展注入了新的活力。2015年資本“寒冬”的大背景下，中糧我買網(wǎng)完成了C輪2.2億美元融資，創(chuàng)下行業(yè)新高，本來生活、天天果園、多點(diǎn)等其它多家公司也完成了新一輪融資。
傳統(tǒng)農(nóng)批市場轉(zhuǎn)型電商的實(shí)力強(qiáng)大，成為生鮮電商發(fā)展的新增長點(diǎn)。面對(duì)生鮮電商的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)生鮮行業(yè)帶來的>中擊，許多農(nóng)批市場積極轉(zhuǎn)型，借力互聯(lián)網(wǎng)信息化大趨勢(shì)，開展農(nóng)產(chǎn)品電子交易、電子拍賣和期貨交易等業(yè)務(wù)。例如，壽光農(nóng)產(chǎn)品物流園建立起蔬菜電子拍賣中心，日交易量達(dá)100多萬斤，成功實(shí)踐了“未收先賣，未種先賣”的訂單農(nóng)業(yè)模式。
二、挑戰(zhàn)
（一）物流成本高
生鮮產(chǎn)品具有季節(jié)性、保鮮難和損耗高等顯著特點(diǎn)，冷鏈物流體系的發(fā)達(dá)與否直接決定了運(yùn)營成本和利潤分配。目前我國冷鏈物流的發(fā)展水平嚴(yán)重滯后于發(fā)達(dá)國家，物流成本過高已經(jīng)成為阻礙生鮮電商發(fā)展的主要矛盾。傳統(tǒng)生鮮行業(yè)仍普遍采用“打冷+冰塊”的原始冷藏方法，以常溫車為運(yùn)輸工具，保鮮時(shí)間為2-3天，且運(yùn)輸損耗大、效率低。大型生鮮電商采用自建冷鏈物流的方式，投入巨額資金鋪設(shè)全渠道全方位冷鏈物流體系，但目前尚在建設(shè)之中，短期內(nèi)難以承擔(dān)持續(xù)增長的生鮮配送壓力。而中小型生鮮電商大多依靠第三方物流，采取“普通物流+快行線”的低效方式。現(xiàn)階段，國內(nèi)4000多家生鮮電商中，能夠采用低溫冷鏈完成“最后一公里”并覆蓋全國范圍的僅順豐優(yōu)選一家。
（二）倉儲(chǔ)資源緊缺
生鮮產(chǎn)品具有顯著的生物性特征，對(duì)流通過程中的包裝、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)境要求較高。目前我國的生鮮倉儲(chǔ)資源主要集中在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)產(chǎn)品物流園區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品物流中心，整體倉儲(chǔ)水平較低，倉儲(chǔ)數(shù)量少、質(zhì)量差，管理方法和倉儲(chǔ)設(shè)施同與日俱增的市場需求之間存在著較大差距：倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)未形成規(guī)模效應(yīng)，缺乏大型龍頭生鮮電商和農(nóng)超、農(nóng)批的支撐和帶動(dòng)；服務(wù)功能比較單一，仍以常溫或自然存儲(chǔ)方式為主，使鮮活產(chǎn)品的存儲(chǔ)時(shí)間短、損耗率高，并且?guī)硪欢ǔ潭鹊氖称钒踩[患。
（三）產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化
生鮮產(chǎn)品具有特殊性和多樣性，集自然規(guī)律與經(jīng)濟(jì)規(guī)律于一體，其口感、色澤、性狀、大小等衡量維度難以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，地域條件、自然條件和生產(chǎn)方式等方面的差異使得同一產(chǎn)品不同批次、不同產(chǎn)地的產(chǎn)品品質(zhì)千差萬別。生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不僅關(guān)系到線上交易的流暢性，同時(shí)也關(guān)系著食品的安全性。社會(huì)層面的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)淡薄，推行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的力度不夠，在生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化缺乏了解，一些具有規(guī)模的種植基地雖然有一定的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力，但也未能完全將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有效注入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)中去；在終端消費(fèi)環(huán)節(jié)中，廣大消費(fèi)者大多憑生活經(jīng)驗(yàn)建立“好肉好菜”的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致其標(biāo)準(zhǔn)差異較大，客戶滿意度難以提升：缺乏統(tǒng)一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系，消費(fèi)者購買生鮮時(shí)僅憑網(wǎng)頁中的價(jià)格、圖片等信息難以判斷產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)，對(duì)產(chǎn)品的甄別難度大。
（四）供應(yīng)鏈不穩(wěn)定
生鮮電商的核心競爭力在于產(chǎn)品本身，擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r電商的重中之重。目前國內(nèi)的生鮮電商主推“健康、有機(jī)、天然、高品質(zhì)”的有機(jī)蔬菜和進(jìn)口生鮮，號(hào)稱“產(chǎn)地直供”、“源頭直采”。但是實(shí)際上，多數(shù)生鮮電商難以把控產(chǎn)業(yè)鏈上游，采取的是從批發(fā)市場拿貨的方式。沱沱公社、一米鮮等號(hào)稱“產(chǎn)地直供”的高端產(chǎn)品供應(yīng)平臺(tái)，均在北京新發(fā)地批發(fā)市場設(shè)立了采購與物流中心，從新發(fā)地批發(fā)商處采購貨品后，運(yùn)送到倉庫或直接現(xiàn)場分揀包裝，然后用快遞寄送給消費(fèi)者。部分電商甚至將分揀、篩選、包裝等重要品控環(huán)節(jié)全部委托給第三方經(jīng)銷商。失去了產(chǎn)品質(zhì)量控制環(huán)節(jié)，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，以次充好、魚目混珠的現(xiàn)象屢見不鮮。
究其原因，由于生鮮電商的采購數(shù)量和產(chǎn)品種類不穩(wěn)定，繁雜的產(chǎn)品類目與小規(guī)模需求量形成矛盾，而生鮮市場龐大的產(chǎn)量需要龐大的需求量來消化，中間環(huán)節(jié)依靠規(guī)模化效應(yīng)，來降低單位運(yùn)輸成本和損耗成本。各個(gè)中間商每次選擇1～2個(gè)品種，進(jìn)貨量在幾百噸左右。而生鮮電商幾乎每家都有上百個(gè)品類，每次的需求量又只有幾噸，這種零散而不穩(wěn)定的需求量，使得生鮮電商在市場采購時(shí)根本不具備真正的話語權(quán)，也無法像大型批發(fā)商那樣，與生鮮種植基地建立長期而穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系。
（五）傳統(tǒng)農(nóng)批市場的有力競爭
傳統(tǒng)農(nóng)批市場擁有多年行業(yè)基礎(chǔ)，地域性優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。農(nóng)批市場是控制國內(nèi)生鮮采購、轉(zhuǎn)運(yùn)和分銷的中心環(huán)節(jié)，發(fā)揮著形成價(jià)格、集散商品、傳遞信息、提供服務(wù)的功能，掌握著巨大的行業(yè)資源和內(nèi)部信息，擁有多年累積的成熟的客戶群體及其他雄厚的市場資源，具備多年的農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨交易經(jīng)驗(yàn)。目前中國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的規(guī)模為4400余個(gè)，八成以上的農(nóng)產(chǎn)品從這些市場到達(dá)消費(fèi)終端。
傳統(tǒng)農(nóng)批市場生鮮經(jīng)驗(yàn)豐富，采購銷售更加專業(yè)。生鮮產(chǎn)品類目繁多，每種品類都有其鮮明的生命特征，其溫度和存儲(chǔ)要求也不盡相同。農(nóng)批市場在生鮮的采購、冷藏、運(yùn)輸?shù)雀鱾�(gè)環(huán)節(jié)都有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，正所謂“隔行如隔山”，任何傳統(tǒng)電商要想短期內(nèi)摸清門道，都是十分困難的。曾經(jīng)的優(yōu)菜網(wǎng)就遇到過類似問題，由于冷庫溫度調(diào)控不當(dāng)，蔬菜在出庫時(shí)表面上完好無損，實(shí)際已經(jīng)失去鮮度，到達(dá)客戶手中時(shí)大部分蔬菜已經(jīng)腐爛，導(dǎo)致網(wǎng)站交易額驟減，客戶滿意度大打折扣。
三、對(duì)策
（一）建立冷鏈物流體系
不斷完善冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引進(jìn)推廣先進(jìn)的冷鏈物流技術(shù)，實(shí)現(xiàn)市場范圍內(nèi)的冷鏈物流全覆蓋，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，降低物流成本。通過電商平臺(tái)實(shí)施扁平化管理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上游生產(chǎn)、中游配送流通和下游終端消費(fèi)的高效銜接，提高物流運(yùn)營效率。借助傳統(tǒng)農(nóng)超和農(nóng)批市場的物流基礎(chǔ)設(shè)施，完善物流配送中心和物流網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。資金不足的中小型生鮮電商平臺(tái)可以與第三方物流合作，支付相應(yīng)的物流服務(wù)費(fèi)用，轉(zhuǎn)移物流過程中的損耗風(fēng)險(xiǎn)。引進(jìn)國外的先進(jìn)冷鏈技術(shù)，建設(shè)專業(yè)的生鮮冷庫和溫控分揀中心，運(yùn)用二維碼、傳感器、GNSS、WSN和移動(dòng)信息等先進(jìn)技術(shù)，為生鮮產(chǎn)品的保鮮保質(zhì)提供技術(shù)保障。
（二）推動(dòng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化
建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，包括種植標(biāo)準(zhǔn)、分揀標(biāo)準(zhǔn)、信息標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等。種植標(biāo)準(zhǔn)是指與農(nóng)戶簽訂采購協(xié)議時(shí)，明確規(guī)定種植要求，包括種植技術(shù)、農(nóng)資產(chǎn)品的采購、農(nóng)藥化肥的使用等等，保證產(chǎn)品源頭的安全、優(yōu)質(zhì)。分揀標(biāo)準(zhǔn)是指由生鮮產(chǎn)品研究機(jī)構(gòu)制定詳細(xì)、完善的蔬菜品名庫，劃分出各個(gè)生鮮品種的品質(zhì)級(jí)別，在采購和分揀時(shí)依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分揀和包裝。信息標(biāo)準(zhǔn)是指嚴(yán)格規(guī)定電商平臺(tái)信息發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)和流程，做到及時(shí)、準(zhǔn)確的公布產(chǎn)品的供求信息、實(shí)時(shí)價(jià)格、招商信息、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是指借助標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程解決生鮮生產(chǎn)和保鮮過程中的病蟲害和損腐問題，建立生鮮全程跟蹤檔案系統(tǒng)，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供科學(xué)的產(chǎn)品監(jiān)管體系，提高食品安全標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)，提供“健康、有機(jī)、安全”的高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品。
（三）與農(nóng)批合作，穩(wěn)定供應(yīng)鏈
與農(nóng)批市場簽訂采購協(xié)議，發(fā)揮農(nóng)批市場的資源優(yōu)勢(shì)和生鮮電商的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，雙方合作互補(bǔ)、互利共贏。加強(qiáng)雙方的`物流資源的整合，引進(jìn)國外先進(jìn)冷藏技術(shù)，共同建立先進(jìn)的冷鏈物流體系；以取代傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的中間環(huán)節(jié)和線下零售環(huán)節(jié)為目標(biāo)，前端與產(chǎn)地批發(fā)市場直接合作，后端連接廣大的消費(fèi)者群體，嚴(yán)格把控產(chǎn)業(yè)鏈上游，解決產(chǎn)品供貨問題。實(shí)踐證明，拋開電商談發(fā)展，或拋開農(nóng)批談生鮮，都是行不通的。在未來相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，“產(chǎn)地一批發(fā)市場一菜市場”模式仍是生鮮流通主要渠道，生鮮電商和農(nóng)批市場的協(xié)調(diào)發(fā)展、互利互惠，是生鮮電商最便捷的發(fā)展之路。
（四）品牌化
通過供應(yīng)鏈的嚴(yán)格把控加上用戶的背書，形成被公眾廣泛認(rèn)可并信任的安全生鮮品牌，并在流量上依托傳統(tǒng)電商實(shí)現(xiàn)營銷推廣；兼顧生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)性、營養(yǎng)特色、和互聯(lián)網(wǎng)的分享性、個(gè)性化，通過提高品牌認(rèn)知度加深消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的印象，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的信任；對(duì)消費(fèi)者觀念進(jìn)行正向引導(dǎo)，使消費(fèi)者培養(yǎng)起網(wǎng)購生鮮的消費(fèi)習(xí)慣。隨著國民收入的普遍提高和消費(fèi)者需求觀念的變化，消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康品質(zhì)有了更高的追求，綠色、有機(jī)、無公害的生鮮品牌將成為生鮮電商的主要競爭力。“褚橙”、“柳桃”和“潘蘋果”就是將生鮮品牌化的成功范例，打造安全、生態(tài)、健康的品牌形象，加之名人效應(yīng)的營銷方式，培養(yǎng)起一批忠實(shí)的消費(fèi)者，大大增強(qiáng)了用戶重復(fù)購買率。
（五）運(yùn)用O2O模式
O2O模式將線下實(shí)體店和線上交易相結(jié)合，實(shí)行全渠道O2O模式的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，將產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給傳統(tǒng)的大型批發(fā)市場、農(nóng)業(yè)合作社和生鮮基地，將營銷推廣環(huán)節(jié)交給第三方平臺(tái)，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。線上與線下的融合互通、全產(chǎn)業(yè)鏈全渠道運(yùn)作的路徑能夠徹底砍掉中間環(huán)節(jié)，有效降低下游成本，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前生鮮電商難盈利的局面。生鮮食品事關(guān)民生健康，消費(fèi)者往往更相信眼見為實(shí)，追求安全可靠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。線下消費(fèi)者與實(shí)體店的真實(shí)交流，不僅使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更形象的認(rèn)識(shí)，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)線上平臺(tái)的信任和忠誠度。
四、結(jié)語
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的興起，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”必將成為未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。生鮮電商作為電商行業(yè)最后的一片藍(lán)海市場，擁有強(qiáng)大的政策支持和廣闊的市場前景，必將為傳統(tǒng)生鮮行業(yè)帶來翻天覆地的改革和變化。面對(duì)當(dāng)前的物流成本高、倉儲(chǔ)資源緊缺、產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)鏈上游不穩(wěn)和傳統(tǒng)渠道的有力競爭等眾多問題，各參與主體、各競爭者只有研究市場、準(zhǔn)確定位、明確優(yōu)勢(shì)、找準(zhǔn)模式，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)代趨勢(shì)，才能在激烈的競爭中樹立自己的核心競爭力，順利度過行業(yè)轉(zhuǎn)型期，在市場中立于不敗之地。
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