客戶關(guān)系管理中的客戶價(jià)值
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和競爭的加劇，企業(yè)已逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的粗放式經(jīng)營管理模式向以客戶為中心、服務(wù)至上、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)利潤最大化的集約化經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變，良好的客戶關(guān)系是企業(yè)求得生存與發(fā)展的重要資源。
一、客戶價(jià)值研究對客戶關(guān)系管理的重要性和緊迫性
(1)客戶關(guān)系管理的核心是價(jià)值：在客戶的識別、保留和發(fā)展的整個(gè)生命周期里，對價(jià)值的評判始終是貫穿其中的核心問題。(2)客戶關(guān)系管理的重要特點(diǎn)是對長期價(jià)值的關(guān)注：客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶長期的價(jià)值互動關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏。(3)客戶關(guān)系管理實(shí)質(zhì)上是對企業(yè)客戶資產(chǎn)的增值管理:客戶價(jià)值，特別是全生命周期客戶價(jià)值，是一個(gè)基礎(chǔ)的營銷理論問題。
二、客戶價(jià)值的涵義及發(fā)展
我們這樣定義客戶價(jià)值：客戶價(jià)值是指在企業(yè)與客戶的關(guān)系維持過程中客戶對企業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的任何貢獻(xiàn)，貢獻(xiàn)包括貨幣或非貨幣兩種形式。現(xiàn)在讓我們來考察客戶價(jià)值涵義的發(fā)展過程。
1980到1993年發(fā)表在Harvard Business Review上有關(guān)客戶關(guān)系管理的文章中，客戶價(jià)值被定義為客戶所支付的價(jià)格與企業(yè)為之投入的成本之間的差值，即客戶利潤。建立在這個(gè)定義基礎(chǔ)之上，該參考文獻(xiàn)以客戶所支付的價(jià)格(Realized Price)減去企業(yè)所付出的服務(wù)成本(Cost to Serve)作為評價(jià)指標(biāo)，定性度量了客戶價(jià)值，并以此建立實(shí)際價(jià)格――服務(wù)成本分類矩陣，將客戶細(xì)分為上等客戶(Carriage Trade)、消極型客戶(Passive Customer)、進(jìn)攻型客戶(Aggressive Customer)和交易型客戶(BargainBasement)，對應(yīng)的矩陣分別為高一高、高―低、低一高、低―低，并提出了針對四類不同客戶的企業(yè)策略。該研究是1992年的研究成果，這時(shí)關(guān)系管理和客戶價(jià)值剛剛受到重視，有關(guān)客戶忠誠的研究還處于初期，因此，該研究對于客戶價(jià)值的定義在很大程度上還帶有交易營銷的色彩，僅注意到客戶現(xiàn)有的利潤，而沒有涉及到其在剩余生命期中的利潤潛力。
Frederick Reiehheld 將客戶價(jià)值界定為客戶所帶來的凈現(xiàn)金流的大小。在其研究中，突出分析了忠誠客戶的價(jià)值，認(rèn)為基礎(chǔ)利潤(Profit Base)、收益增長(Increased Purchase)、成本節(jié)約(Cost Saving)、推薦效應(yīng)(Referra1)，以及價(jià)格溢價(jià)(Price Premium)是客戶產(chǎn)生利潤的主要因素，并且隨著客戶關(guān)系的延續(xù)，其帶來的收益更大。Frederick Reichheld所提出的這五個(gè)客戶產(chǎn)生利潤的來源已經(jīng)廣為接受和引用。但是該定義仍然強(qiáng)調(diào)客戶已經(jīng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流，沒有涉及其未來的凈現(xiàn)金流能力。
Kelly D.Conway將客戶價(jià)值定義為客戶利潤，同時(shí)該研究以客戶價(jià)值――客戶忠誠作為客戶細(xì)分的兩個(gè)指標(biāo)，構(gòu)造客戶分類矩陣，得到金牌客戶(Golden，即高一高)、風(fēng)險(xiǎn)客戶(AtRisk，即高―低)、 P(MarginalValue，即低一高)和無需過多服務(wù)的客戶(Don’t Over-Service，即低―低)，并針對不同的客戶類型提出客戶關(guān)系的不同發(fā)展策略。該研究將客戶價(jià)值和客戶忠誠作為兩個(gè)獨(dú)立的變量，客戶價(jià)值仍然是指客戶當(dāng)前的凈現(xiàn)金流，客戶忠誠隱含了對客戶未來現(xiàn)金流潛力的預(yù)測。
三、客戶價(jià)值的計(jì)算以及對客戶關(guān)系管理績效的影響
長久以來，客戶價(jià)值計(jì)算一直是令企業(yè)頭疼的一個(gè)問題，計(jì)算客戶價(jià)值的方法如下:Z =C×(∑piMi)―N×J，模型中：Z: 代表一個(gè)客戶價(jià)值，C :是一個(gè)常數(shù)，pi : 代表一個(gè)客戶知識點(diǎn)的信息數(shù)，Mi表示使用pi信息的總次數(shù)，C×(∑piMi )代表使用一個(gè)客戶信息的收益，N:代表收集一個(gè)客戶信息的次數(shù)， J:表示收集一次一個(gè)客戶信息的平均成本，N×J : 表示收集一個(gè)客戶信息的成本。
可以得出這樣的結(jié)論：客戶知識點(diǎn)Mi使用的次數(shù)越多，客戶價(jià)值Z的取值就越大;收集客戶信息的次數(shù)N的取值越小，則客戶價(jià)值Z的取值就越大;客戶價(jià)值Z的取值與客戶知識知識點(diǎn)pi的取值成正比例關(guān)系 。為此，企業(yè)在計(jì)算客戶價(jià)值時(shí)，一定要注重客戶信息的收集，并且客戶知識點(diǎn)信息量越多，客戶信息使用越頻繁，其客戶帶給企業(yè)的價(jià)值就越高。客戶與企業(yè)關(guān)系的好壞，彼此關(guān)系維持的長短，說到底其實(shí)與彼此所獲得的價(jià)值有關(guān)。價(jià)值取向不是單方面的，在企業(yè)獲得客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的同時(shí)，客戶也應(yīng)該從企業(yè)得到自己期望的目標(biāo)價(jià)值。
四、結(jié)束語
客戶價(jià)值是當(dāng)前研究的熱點(diǎn)，給客戶提供較多的客戶價(jià)值對于吸引新客戶和保持老客戶起著重要的影響，同時(shí)對客戶價(jià)值的研究也是客戶關(guān)系管理(CRM)的核心之一。完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析不但能滿足客戶的需求，而且是實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值，提高企業(yè)價(jià)值鏈整體價(jià)值――實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的保證。
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