客戶關(guān)系管理中的大客戶管理淺析
在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng),在客戶關(guān)系管理方面領(lǐng)先取得成功的頂尖公司,如在線書商亞馬遜、匯豐第一直通銀行,已經(jīng)論證了以客戶為核心的明顯優(yōu)勢(shì)。客戶關(guān)系管理能夠讓一個(gè)企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,在改善盈利能力的同時(shí)培養(yǎng)內(nèi)部客戶和供應(yīng)商關(guān)系,給公司經(jīng)營(yíng)持續(xù)注入活力。
一、對(duì)客戶關(guān)系管理的界定
(一)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。客戶關(guān)系管理是企業(yè)基于波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型,以買方需求(物質(zhì)的和心理的)為決策的出發(fā)點(diǎn),進(jìn)行客戶識(shí)別和細(xì)分,并提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù),以發(fā)展和保留同客戶的關(guān)系,進(jìn)而獲得長(zhǎng)期的客戶價(jià)值的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施可以達(dá)到差異化或市場(chǎng)集中的目的。
客戶關(guān)系管理是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原因還在于它涵蓋了技術(shù)、營(yíng)銷、組織結(jié)構(gòu)、工作流程、商業(yè)策略和企業(yè)文化。邁克爾・波特曾指出:“戰(zhàn)略可以造就出好客戶,公司可以影響某些客戶的特征使之對(duì)自己有利――公司還可以改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)以幫助某類客戶節(jié)省資金和時(shí)間――制定戰(zhàn)略可以看作一種造就好客戶的方式。”這就是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的戰(zhàn)略必然性。
(二)大客戶管理的重要地位。大客戶是市場(chǎng)上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶,大客戶管理是客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的重點(diǎn),是為越來(lái)越多的企業(yè)采用的一種策略性的管理方法。隨著企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施,大客戶在其中的地位日益凸顯。大客戶管理在客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中處于主要地位是由于大客戶是企業(yè)盈利的主要貢獻(xiàn)力量。公司80%的成長(zhǎng)、銷售和獲利來(lái)自20%的客戶(即我們熟知的二八原則),即說(shuō)明了大客戶的作用。這就告訴我們,供應(yīng)商(企業(yè))在客戶關(guān)系管理中對(duì)所有的客戶不能平均施力,一定要區(qū)分誰(shuí)是戰(zhàn)略性重點(diǎn)客戶,也就是大客戶。
什么是大客戶?目前,業(yè)界普遍認(rèn)同的一種定義,是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品(或服務(wù))需求頻率高、需求數(shù)量大、利潤(rùn)率高,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)能產(chǎn)生較大影響的關(guān)鍵客戶。從某種意義上來(lái)講,考察和評(píng)判大客戶的重點(diǎn),不是其一次購(gòu)買的數(shù)量,而是其是否忠誠(chéng)于企業(yè)的品牌。因?yàn)榭蛻糁艺\(chéng)度越高,雙方的關(guān)系就越緊密,對(duì)企業(yè)品牌的貢獻(xiàn)就越大。
二、如何通過(guò)大客戶管理贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
(一)大客戶管理的管理模式。重點(diǎn)在于供應(yīng)商在大客戶管理中建立一個(gè)高效的工作平臺(tái),以實(shí)現(xiàn)與大客戶持久的雙贏。這是大客戶管理的戰(zhàn)略管理能力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。典型的大客戶管理模式框架如圖1所示。
(二)建立大客戶管理組織。按照帕累托“關(guān)鍵的少數(shù),次要的多數(shù)”原理,建立大客戶管理組織的戰(zhàn)略意義就在于:增加供應(yīng)商的收益,保持供應(yīng)商的穩(wěn)定發(fā)展;維系客戶的忠誠(chéng)度;利于供應(yīng)商開(kāi)展系統(tǒng)化、規(guī)范化的管理。實(shí)際運(yùn)作涉及供應(yīng)商組織的各個(gè)層面,因此各職能部門均要樹(shù)立起以客戶為中心的理念,積極配合大客戶管理組織的工作。
(三)大客戶管理的業(yè)務(wù)流程重點(diǎn)事項(xiàng)。業(yè)務(wù)流程是管理模式的重要組成部分,直接關(guān)系到銷量和客情。
1、客戶管理戰(zhàn)略的制定:如分級(jí)管理等。
2、大客戶服務(wù)戰(zhàn)略的制定:服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值;降低服務(wù)成本。
3、訂單管理、倉(cāng)庫(kù)管理、運(yùn)輸和庫(kù)存管理等。
4、員工招聘與選拔、培訓(xùn)。
5、大客戶信息與知識(shí)管理(也包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集與分析;供應(yīng)商自身資源分析)。
(四)大客戶管理的績(jī)效薪酬設(shè)計(jì)
1、通過(guò)大客戶管理團(tuán)隊(duì)績(jī)效指標(biāo)與績(jī)效考核,與企業(yè)的關(guān)鍵能力相連接,確保組織具有不斷提升的競(jìng)爭(zhēng)力。
2、績(jī)效指標(biāo)體系與薪酬設(shè)計(jì)遵循全面性原則、科學(xué)性原則、可行性原則、相互協(xié)調(diào)原則、適度性原則以及動(dòng)態(tài)適應(yīng)性原則。
常見(jiàn)的考核指標(biāo)有:①銷售額/量;②利潤(rùn)率;③應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率;④銷售增長(zhǎng)率;⑤銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率;⑥客戶滿意度;⑦產(chǎn)品市場(chǎng)占有率;⑧新客戶獲得率;⑨客戶留住率;⑩訂單及時(shí)率/準(zhǔn)確率。除此之外,還有業(yè)務(wù)人員考核表等。
績(jī)效與薪酬相匹配的常見(jiàn)模式有:①年薪制;②銷售提成制;③員工持股制。
三、我國(guó)企業(yè)大客戶管理的主要問(wèn)題及解決建議
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將大客戶作為自己最主要的渠道網(wǎng)絡(luò),并在市場(chǎng)中取得了不俗的業(yè)績(jī)。但與此同時(shí)也有一些供應(yīng)商在大客戶管理中遭遇尷尬處境,暴露出一些問(wèn)題:
(一)對(duì)大客戶的營(yíng)銷行為與企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)。究其原因,關(guān)鍵在于很多企業(yè)的大客戶管理僅僅停留在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)行為上,沒(méi)有上升到企業(yè)戰(zhàn)略行為的高層面上來(lái),更沒(méi)有將對(duì)大客戶管理的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為企業(yè)必備的戰(zhàn)略性營(yíng)銷管理能力。
那么,如何將大客戶管理理念轉(zhuǎn)化為大客戶管理能力呢?首先,企業(yè)家與管理團(tuán)隊(duì)要有大客戶管理的戰(zhàn)略意識(shí)與思維,并將這種意識(shí)與思維傳遞到全體員工身上。企業(yè)上下達(dá)成共識(shí),使大客戶管理戰(zhàn)略與企業(yè)文化相支持,提高大客戶管理的執(zhí)行效果;第二,需要制定大客戶管理的愿景與戰(zhàn)略目標(biāo),并形成具有操作性的大客戶管理策略與行動(dòng)計(jì)劃;第三,大客戶不是獨(dú)立于整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃之外的,要建立基于戰(zhàn)略的大客戶選擇標(biāo)準(zhǔn),要制定具體的大客戶發(fā)展計(jì)劃,而且這種計(jì)劃要跟整個(gè)企業(yè)的其他經(jīng)營(yíng)發(fā)展計(jì)劃相匹配。
(二)缺乏組織與流程變革的支持。大客戶管理要求組織與流程設(shè)計(jì)要以客戶為中心,以客戶來(lái)決定企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)與流程,建立客戶驅(qū)動(dòng)型組織。目前,國(guó)內(nèi)許多企業(yè)的組織是金字塔式的職能結(jié)構(gòu),主要是以權(quán)利而不是客戶來(lái)驅(qū)動(dòng)組織的運(yùn)行。而且,許多企業(yè)研、產(chǎn)、銷脫節(jié),職能部門與銷售部門各自為政,信息資源難以共享。大客戶管理的推行自然會(huì)遇到組織與流程的障礙。
要克服這些障礙,企業(yè)內(nèi)部組織與流程體系需要做以下變革:第一,建立專業(yè)化的大客戶職能管理部門,為大客戶管理提供組織支撐;第二,建立基于客戶管理流程的跨團(tuán)隊(duì)、跨職能的大客戶支持小組,以迅速調(diào)集與配置企業(yè)資源,來(lái)滿足大客戶管理的需求;第三,要為大客戶重新整合現(xiàn)有的流程。建立面向客戶的而不是面向權(quán)利傳遞系統(tǒng)的流程,追求協(xié)同效率和效果最大化;第四,大客戶管理需要基于內(nèi)外價(jià)值鏈的一體化運(yùn)作,建立研發(fā)、制造、營(yíng)銷統(tǒng)一于獲取、維持、深化客戶關(guān)系的主價(jià)值鏈,將大客戶需求轉(zhuǎn)化為內(nèi)部業(yè)務(wù)責(zé)任。強(qiáng)化研、產(chǎn)、銷之間的關(guān)系,形成一體化運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)知識(shí)與信息的共享,通過(guò)并購(gòu)重組或股權(quán)交易整合上下游資源,通過(guò)建立信息共享平臺(tái)、策略聯(lián)盟與合作,實(shí)現(xiàn)外部?jī)r(jià)值鏈的協(xié)同。
(三)缺乏相應(yīng)的人力資源。大客戶管理模式的成功在某種意義上取決于大客戶的素質(zhì)與能力。大客戶經(jīng)理要扮演“工程師+銷售員+領(lǐng)導(dǎo)者”的角色。在很多時(shí)候,大客戶經(jīng)理角色模糊、職業(yè)化能力不足,這是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)推行大客戶管理的最大障礙。
企業(yè)要培養(yǎng)優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理,應(yīng)注意以下幾點(diǎn):第一,尋找具有潛在素質(zhì)的大客戶經(jīng)理,建立大客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型;第二,要為大客戶經(jīng)理進(jìn)行職業(yè)生涯設(shè)計(jì),依據(jù)其潛能和組織需求,有針對(duì)性地進(jìn)行培訓(xùn)開(kāi)發(fā);第三,建立基于大客戶經(jīng)理績(jī)效特點(diǎn)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估體系;第四,對(duì)大客戶經(jīng)理進(jìn)行持續(xù)有效的激勵(lì);第五,提升大客戶經(jīng)理在組織中的地位;第六,強(qiáng)化組織對(duì)大客戶經(jīng)理的控制,需要加強(qiáng)其對(duì)組織的認(rèn)同感。
(四)大客戶管理信息化基礎(chǔ)薄弱,系統(tǒng)管理能力短缺。大客戶管理需要信息系統(tǒng)的支持,尤其是CRM信息系統(tǒng)的建立。大客戶管理對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)系統(tǒng)工程,首先它需要有一個(gè)相對(duì)確定的基于大客戶營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與預(yù)算系統(tǒng);其次企業(yè)應(yīng)建立基于客戶的內(nèi)部溝通系統(tǒng)、知識(shí)管理與信息共享系統(tǒng)、業(yè)績(jī)衡量系統(tǒng)。如果沒(méi)有這些系統(tǒng)的支撐,企業(yè)的大客戶管理就會(huì)出現(xiàn)孤軍作戰(zhàn)的局面,無(wú)法形成整體面向大客戶的服務(wù)能力。
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