建筑施工企業品牌建設現狀

時間：2024-07-30 10:33:56 品牌管理

建筑施工企業品牌建設現狀

　　對建筑品牌的推廣，從培育品牌的客戶群、培育品牌文化、保護品牌含金量等著手，并提出一個優秀的建筑品牌，要讓客戶感到放心，讓客戶在做決策時減少風險。下面是yjbys小編分享的一些相關資料，供大家參考。

建筑施工企業品牌建設現狀

　　1建筑施工企業品牌建設現狀

　　一個企業的品牌影響力，來自于其良好的產品質量和善后服務。品牌也是企業的競爭優勢通過長期積累后得到的自然結果。良好的品牌會提升企業形象，增加企業的績效，增強員工的凝聚力。有影響力的建筑施工企業在長期的生產經營活動過程中，通過建造各類建筑產品，特別是一些大型、超大型的標志性重大工程等，在社會上逐步積累了企業的知名度，形成良好的對外輻射力，企業形象不斷提升，形成了建筑施工企業特有的品牌。品牌一般由其價值觀、管理體系、創意傳播三部分構成。在建筑施工行業中，將企業品牌對外主動宣傳推介的企業還不多，更多企業的口碑只是在行業內。口碑是企業品牌價值觀的一種表現方式，完美演繹企業品牌價值觀的建筑施工企業當下甚少。

　　1.1建筑施工企業的品牌內涵

　　主要包含品牌類型和品牌識別。

　　1.1.1品牌類型

　　當前國內市場上建筑施工企業的品牌類型相對單一，特別是在大型國有控股的企業中，基本上都是企業本身的名稱，很少有產品的品牌，或某個體系的品牌。尤其是由歷史產生的各序列編號公司，其序列編號多少反映出企業的過往：或是部隊轉制，或是計劃列出的。少量的民營企業抓住市場機遇，成立了相應的一些品牌企業。目前在市場上常見的是有企業名稱的品牌，如“上海建工SCG”;或是企業名稱與子公司聯合的品牌，如“上海建工一建集團”等。后者在市場上更易被接納的是其簡稱“上海一建”。

　　1.1.2品牌識別

　　品牌識別是對品牌類型進行區分后，所反映出的對企業獨特標志的認知。社會各屆可以通過建筑施工企業完成的產品，來達到對該企業品牌的認可。特別是標志性建筑、精品建筑及品牌員工的出現，是對建筑企業品牌識別的主要渠道。品牌識別有時也是對專業化的識別，如：對超高層建筑的施工，市場識別結果可能是“上海一建”居領先地位，這是在成功建成若干超高層建筑后市場對“上海一建”品牌的認可。

　　1.2建筑施工企業的品牌形象

　　建筑施工企業的品牌形象，是由社會各界逐步認可，并在長期的生產經營活動中，被反復強調的一種標志。早期施工企業的品牌形象(其實還談不上品牌形象)，是“苦”、“土”，這反映了建筑施工企業以往技術低下、勞動力技能一般，管理水平不高等的真實狀況。反觀一些發達國家，如美國在20世紀30年代，建筑業就已達到當時世界的顛峰水平，紐約帝國大廈、芝加哥西而斯大廈等百層以上建筑傲視群雄，使建筑業成為美國的三大支柱產業之一。我國建筑施工企業發展到今日，隨著一大批超高難度建筑的完成，其品牌形象也得以完美樹立。大型建筑施工企業的品牌形象由全體員工在各個歷史時期共同塑造：(1)超強的技術研發能力。在超高、超深建筑上的作為，對施工工期的掌控，高難技術的攻關與應用，發展到現在的工業化裝配的運用、BIM技術的應用、信息技術集成、數字化應用，通過施工技術獲取額外超值利潤的能力等。(2)超強的過程管控能力。在實施總承包、總集成管理的過程中，體現優秀的過程管理，包括大質量管理、精品創建能力、綠色施工的能力等。(3)卓越的服務能力。充分體現施工企業滿足客戶心理需求并超越期望、連續贏得業主口碑與后續項目的能力。在服務客戶的過程中，蘊涵著提升客戶投資價值的能力，這其中也包含了設計能力、優化能力、降本能力、綜合能力，以及有靈魂的創意及新穎工藝過程。(4)社會責任承擔能力。作為大型的施工企業，尤其在抗震救災、抗臺風、支援落后地區等方面，有擔當、有作為、有貢獻，是贏得社會認可的極佳途徑。(5)媒體關系。大型的建筑施工企業應善于與各類媒體打交道，利用媒體的介質來宣傳自己的理念，贏得品牌聲譽。有些企業還會樹立公益廣告來推進自己的品牌形象。(6)員工成長及員工精神面貌。如果說企業標志、圍墻、標語的張貼是硬件，那么員工著裝與精神面貌則是軟件。有遠見、有抱負的建筑施工企業都會有員工的培養方案，讓員工成為企業品牌的無聲代言人。

　　2品牌戰略的研究

　　品牌，會給建筑企業帶來很多正面效應：方便客戶辨識不同競爭力的企業、吸引目標客戶;品牌是具有知識產權的，為品牌使用者帶來便利和效應;品牌在一定情況下可以擊潰競爭對手，可以影響業主的行為等。品牌戰略，是建筑施工企業為了進一步拓展市場，贏得客戶的主動行為。品牌戰略一般可簡化為四方面，即品牌定位、品牌聚焦、品牌競爭、品牌傳播。

　　2.1品牌定位

　　品牌定位是建筑施工企業告訴社會、業主：本企業是怎樣的企業，有什么核心競爭力，與其他企業比較，優勢在哪里;它的項目管控能力、服務質量、低成本消化能力、為業主創造價值的能力如何等。即讓業主在決策時能夠基于對某施工企業品牌的考慮，特別是對質量、價格的感知度。一個建筑施工企業有清晰的品牌定位，利于企業在建筑市場上突顯，能讓客戶群和潛在客戶群快速地在眾多的競爭企業中找到自己，達到占領市場的目的。

　　2.2品牌聚焦

　　品牌聚焦，是建筑施工企業出于戰略競爭的需要而考慮擁有的品牌數量。一個企業，可以有自己企業名稱的品牌，也應考慮在某一個或幾個專有市場上擁有品牌。如某建筑企業可以聚焦超高層建筑的總承包管理，在超高層建筑上培育品牌;也可以聚焦超高難度施工工藝的范疇，如多曲面清水混凝土的施工，形成自己的市場品牌。可以說，品牌聚焦也是市場細分的競爭需要和競爭結果。

　　2.3品牌競爭

　　當一個品牌誕生后，在市場上不可避免與行業內其他品牌開展公開或不公開的競爭。一個建筑施工企業的品牌，要亮出自己的旗幟，祭出自己的法寶，及與其他品牌的區別。這與自己的定位和追求有密切關系。作為客戶，關心的是某個建筑施工企業的品牌與其他品牌的區分和差別。故兩個不同品牌之間必然產生競爭，其競爭的激烈程度與該品牌的培育過程、發育程度有關。現在市場上同質的品牌很多，品牌帶有地域名稱的，往往會與該地區的經濟、技術發展程度相關聯。如“上海一建”與“廣西一建”，會讓人很自然地想到兩個不同的地域，由此對員工的素養、管理的層級、技術的含量等會出現不同的聯想。另外，“上海一建”與“上海四建”有何區別?各自的優勢是價格?技術?還是服務?再如“上海建工”與“中建”各公司，除了央企與地方的標識，還有什么區別?是產品的區別、承建高度與難度的區別，還是人脈資源、工藝技術的不同?品牌標識的不清晰，使激烈的競爭在所難免。一個好的品牌標識，應讓人過目不忘，富有內涵(包括視覺和文字形象)，適應跨區域、跨文化，適應當代需要，并受法律保護的。

　　2.4品牌傳播

　　一個品牌的傳播渠道不同，其傳播效果各異。目前建筑市場上的品牌傳播大多是被動型的，其主要傳播的渠道為：有業主口口相傳，那是施工企業贏得的口碑;有媒體公關報道，包括隨有關人員出訪、大型活動揭幕、大型賽事、突發事件的處置與應對等，那是臨時的傳播;有建筑企業利益相關方的傳播，包括自己員工的評價、社會反饋、供應商與合作伙伴的評價等;有勞務作業方的感受，如開展勞務基地建設、海外基地建設、員工評級(技工評級)等獲得傳播。

　　3品牌建設的建議

　　一個建筑企業的品牌建設，可以分品牌內核建設、品牌外圍建設、品牌聯想建設三部分。品牌內核建設是建筑企業品牌建設的核心，失去內核，或內核欠佳，那么該企業品牌是注定要失敗的;品牌外圍是附著在企業身上的，是為提高內核質量而產生的相關工作;品牌聯想是該品牌的附加值。

　　3.1品牌內核建設

　　品牌內核建設中最重要的是產品質量。因產品質量過硬而深得客戶信賴，就可以成為精品，鑄就名牌。在商品市場上，只要產品質量優良，處于行業內的領先地位，就有機會拓展利潤和發展空間。無論什么商品，一旦成為名牌即身價倍增。很多企業之所以底氣不足，是因為沒有創出品牌，更沒有擁有名牌。要千方百計去提高產品與服務的內在品質，經過時間的檢驗和發酵，就能創出自己的品牌。另外，建筑企業可以抓住很多契機，在重大項目上拿到國家級或省部級的科技進步獎、各類專利的實施、行業標準的編寫等，都是增強品牌內核的重要途徑。在品牌內核建設過程中，有一個重要的方法是，建筑企業要成為施工技術解決方案的供應商。過去建筑企業向客戶提供實物產品，是把知識作為后臺，讓知識凝固在產品之中銷售給客戶。“向客戶提供解決方案”是讓知識走向前臺，通過提供為客戶解決特定問題的知識，即解決方案，把所需要的實物產品整合到知識體系之中，使實物產品成為實施解決方案的物質條件。該解決方案包含3個層次：第1層是最外層，為解決方案的品牌標識;第2層是知識層，提出解決某個領域問題的技術解決方案，包括設計方案、相應軟件、管理方案、給客戶帶來的利益等;第3層是產品包，是各類產品的整合，或者說是各類專業的集成。

　　3.2品牌外圍建設

　　品牌外圍建設往往是建筑企業在社會上逐步擴大自己影響力的過程，市場占有率是品牌外圍建設的主要渠道。另外，通過承擔社會責任等方式，也可以提升自己的品牌形象。品牌外圍建設是服務于品牌內核的重要措施。建筑企業一般可以通過以下一些方式來開展品牌外圍建設工作：建立企業大學(學院)，讓員工的智力、能力、智慧、素養等得到提升，并與企業的品牌文化相一致;建立勞務培訓實習學校，提升勞務作業層的職業技能;與名校等合作，建立企業的智囊團，使企業品牌在高端產生影響力;建立研發基地，志在長遠，保持品牌的生命力;建立客戶聯盟與論壇，如技術論壇、管理創新論壇、與業主共同承擔社會責任論壇等，樹立品牌的形象;借助體育交流(可與業主共同開展)、重大體育賽事、知名公益性活動、廣泛信息交流渠道等，拓展品牌的外圍建設空間。

　　3.3品牌的聯想

　　品牌的聯想，是建筑企業賦予一個品牌的附加值。建筑企業通過對自身品牌的建設，不論投入多少，都會讓客戶產生品牌的聯想。最重要的是能讓客戶產生積極的、有利于自己發展的良好結果。因此，建筑企業要關注自己所施工生產產品的品牌，每一個建筑產品的生成，都是一件事關品牌生命、事關企業長遠發展的重要事項。在建筑施工過程中，要不斷關注對企業自身品牌的作用，多增加高附加值影響力，防止對建筑企業品牌的損壞。一旦發生質量事故等對單一品牌的嚴重影響事件，要有及時的危機處理手段，在第一時間消除可能產生的不良品牌聯想。

　　4品牌的推廣

　　品牌推廣是建筑企業向社會、客戶推薦自己的主動行為，要致力于吸引專門的客戶群，培育品牌文化，保護已有品牌的含金量，拓展品牌推廣的影響范圍。

　　4.1培育忠誠客戶群

　　每一個建筑企業都要思考自己的客戶群體是哪些，要著重培育自己的忠誠客戶群，這些客戶是企業騰飛的重要力量。在培育忠誠客戶群的過程中，要加強品牌聯想的扶持與創新，讓客戶由品牌聯想到“精品、超高、優質服務”等符號，使自己成為客戶選擇時的第一印象。要加強與文化掛鉤，如由“上海建工”這個名稱，員工、客戶等都會聯想到一定的文化、一定的故事。建立內部標準，給自己的建筑產品下定義、下標準，提示客戶自己使用什么樣的隊伍，采用什么樣的材料、應用什么樣的標準，便會鑄就什么品質。要賦予品牌以精神，讓業主認知品牌所蘊涵的意義、象征、個性、情感、品位，培育品牌人物和產品。

　　4.2培育品牌文化

　　構筑一個成功的品牌與構建一個精美的建筑是相通的。把品牌比喻成一個建筑，就先要打好品牌的基礎，那是一個建筑企業的文化，是靈魂。一個缺少先進企業文化的品牌是很難有長久發展的。要為建筑企業的品牌文化裝上騰飛的引擎，就要高度重視企業的科技應用與整體管理水平。沒有科技含量的企業，是談不上品牌發展的。還要重視品牌的倍增效應，通過設立建筑博物館等方式來驅動品牌的超值使用，以助推企業獲得更多收益。互聯網時代建筑品牌文化的推廣，還應注意利用互聯網的社交媒體，要有開放、透明、合作的態度來建立良好的口碑。國外有“12581”的說法，即1個滿意的老顧客，可以影響25個顧客，誘發8個潛在消費者產生購買動機，其中至少1個人產生購買行為。相反，1個不滿意的顧客會打消25個潛在消費者的購買意愿。口碑是費用最低、感染力最強、傳播速度最快的推廣方式，是品牌文化推介的重要載體。互聯網時代的傳播速率將大大超過傳統媒體的傳播速度，志向高遠的企業應利用互聯網來成功培育自己的品牌文化。

　　4.3保護已有品牌的含金量

　　每一個品牌的誕生、培育、發展過程都來之不易，因此保護好已有品牌的含金量是項重要工作。要樹立品牌資產的概念，珍惜品牌的點滴積累。要通過合法的途徑保護好專項品牌。建筑企業還可以借助業主及政府有關部門等渠道，來進一步鞏固品牌的地位。建筑企業還可以細分市場，占領專門領域，使品牌的含金量繼續擴大。要保護好已有品牌的含金量，建筑企業要主動出擊，可以聯合政府有關部門、所在地區的行業協會等，研究制定各類施工生產、服務品牌標準的話語權，并對自己的品牌有專門保護措施。要逐步建立品牌資源數據庫，為建筑市場提供優質服務。在品牌的推廣過程中，注重品牌文化的宣傳、戰略品牌合作，不斷提升自有品牌在市場上的知名度。要建立和完善品牌呵護機制，逐步培養培育品牌體驗活動，對品牌的發展有具體實施，加強與高端品牌的合作等，使已有品牌的含金量不斷增加。

　　4.4品牌推廣的效用

　　品牌在推廣以后，要明確告知受眾，本企業的價值表述是什么，有哪些競爭優勢，企業的形象是什么，企業已具有哪些知識管理的優勢等。在品牌屬性上，要讓客戶快速分辨出該品牌的內涵。要關注與產品有關的特性，如建筑企業下面的不同專業分類;也要關注與非產品關聯的要素，如價格、使用聯想、個性化服務等。建筑企業將從品牌中獲得收益，如功能收益，使建筑產品在使用功能上被肯定;象征收益，是附加在該品牌上的超值部分，讓業主感到選擇該品牌后，在業主形象上收獲良好的社會效益。一個建筑品牌，能讓客戶感到放心，讓客戶在做決策時減少風險，包括建筑實體風險、使用功能風險、財務風險、使用者心理風險、工期風險等。這樣的品牌基本上是一個成功的建筑品牌。

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