現(xiàn)代企業(yè)文化營銷的方式
現(xiàn)代企業(yè)文化營銷是把商品作為文化的載體,并通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí),以企業(yè)文化創(chuàng)造及企業(yè)文化滲透方式的營銷模式,必將成為21世紀(jì)最為犀利的市場營銷武器。下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。
一、現(xiàn)代企業(yè)文化營銷理論綜述
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的縱深發(fā)展,使得全世界越發(fā)形成一個(gè)整體市場。但不同的文化階層或文化群體之間由于文化的多元性仍然存在著較大的差異,加之科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展使得標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)及定型化的產(chǎn)品,僅僅依靠強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能、效用的產(chǎn)品營銷和強(qiáng)調(diào)歸屬、情感的品牌營銷,已顯得獨(dú)木難支,且難以保障企業(yè)在日益激烈的市場競爭中贏得一席之地。產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的文化營銷正是基于文化與營銷兩者的契合點(diǎn),有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)的一種營銷形式[2]。文化營銷在某種程度上反映了消費(fèi)者在物質(zhì)層面和精神層面追求上的各種文化因素。文化、亞文化和社會(huì)階層不僅是構(gòu)成文化因素的主要組成部分,也是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素之一。文化是人類欲望和行為的最基本決定因素,不可否認(rèn)每個(gè)人均生活在一定的文化氛圍中,并接受該文化所蘊(yùn)涵的價(jià)值觀念,風(fēng)俗習(xí)慣及行為準(zhǔn)則的行為規(guī)范,且每一種文化都包括能為其成員提供認(rèn)同感和社會(huì)化的較小亞文化群體。所謂社會(huì)階層就是指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體,它們是按等級(jí)排列的每一階層的成員,具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式[3]。顯然,生長于不同文化背景下,處于迥異的亞文化群體中及位于不同社會(huì)階層的消費(fèi)者會(huì)因經(jīng)濟(jì)狀況,價(jià)值觀取向和受教育水平不同,其生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣,審美情趣必將對(duì)產(chǎn)品、品牌的選取有所影響。此外,亞伯拉罕・馬斯諾的需求層次理論認(rèn)為,人的需求從低到高分為若干層次,只有未滿足的需要才會(huì)形成動(dòng)機(jī),一般而言,只有低一級(jí)的需要得到相對(duì)滿足,高一級(jí)的需要才會(huì)起主導(dǎo)作用,成為支配人們行為的動(dòng)機(jī)。
根據(jù)上述理論,在21世紀(jì)的今天,消費(fèi)者在物質(zhì)需求層面上已得到了充分的滿足,且開始逐漸向精神層面上轉(zhuǎn)移的前提下,筆者認(rèn)為,注重豐富產(chǎn)品內(nèi)涵,通過發(fā)掘消費(fèi)者的文化需求,引起其價(jià)值共鳴,提升顧客心理滿意程度的現(xiàn)代企業(yè)文化營銷模式必將得到現(xiàn)代企業(yè)的廣泛應(yīng)用與發(fā)展。
二、現(xiàn)代企業(yè)文化營銷的層次結(jié)構(gòu)分析
現(xiàn)代企業(yè)在實(shí)施文化營銷的過程中具體表現(xiàn)為:產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷三個(gè)層面。
(一)產(chǎn)品文化營銷
市場營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為,產(chǎn)品是指人們通過購買或租賃所獲得的需要的滿足,其包含一切能滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。在市場營銷因素4P中,產(chǎn)品是現(xiàn)代企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)物質(zhì)成果的直接體現(xiàn),是連接企業(yè)與市場兩者之間關(guān)系的紐帶,也是供需雙方進(jìn)行市場交易活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活水平不斷提高,消費(fèi)心理日漸成熟,人們?nèi)遮呑非笮枨蟮亩鄻踊�(gè)性化的消費(fèi)模式,由此應(yīng)在產(chǎn)品的研發(fā)至銷售的各環(huán)節(jié)中賦予一定的文化內(nèi)涵以適應(yīng)消費(fèi)群體對(duì)更高層次的需求。產(chǎn)品文化營銷是企業(yè)實(shí)施文化營銷戰(zhàn)略的核心,即現(xiàn)代企業(yè)把象征人們特有的價(jià)值觀取向、審美情趣、風(fēng)俗習(xí)慣及行為導(dǎo)向的文化因素滲透到產(chǎn)品中,使產(chǎn)品成為承載文化的載體,文化則成為產(chǎn)品靈魂的詮釋,以此來滿足消費(fèi)者的心理需求、價(jià)值認(rèn)同和社會(huì)識(shí)別等人文需要,力求從深層次的情感上觸動(dòng)消費(fèi),導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生。就產(chǎn)品文化營銷角度而言,應(yīng)包括產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價(jià)、分銷及促銷等環(huán)節(jié)。第一,產(chǎn)品生產(chǎn)。日本經(jīng)營之神“松下幸之助”指出:“在當(dāng)今時(shí)代,僅靠使用價(jià)值已經(jīng)不行了,還必須靠審美等文化價(jià)值,才能贏得市場。”文化品位是影響產(chǎn)品生產(chǎn)的主要因素,其體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品樣式上。毋庸置疑,商品的包裝裝潢已經(jīng)成為提升企業(yè)營銷業(yè)績的一項(xiàng)主要手段。
(二)品牌文化營銷
市場競爭的日益加劇和消費(fèi)者需求由數(shù)量型向質(zhì)量型的轉(zhuǎn)變,標(biāo)志著現(xiàn)代企業(yè)間的競爭已從產(chǎn)品競爭上升至品牌競爭。所謂品牌文化是指:某一品牌所特有的名稱或標(biāo)記,或是這兩個(gè)要素的組合,它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化營銷將市場營銷的焦點(diǎn)從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向文化訴求,通過品牌對(duì)消費(fèi)群體文化價(jià)值心理利益上的滿足,不斷提升品牌形象,充實(shí)品牌資產(chǎn)。無數(shù)營銷案例表明,現(xiàn)代企業(yè)借助品牌名稱和品牌標(biāo)志的有形載體,通過品牌文化營銷的設(shè)計(jì)與實(shí)施,促使品牌不斷升值,并成功規(guī)避品牌價(jià)值流失的風(fēng)險(xiǎn),最終實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)收益的最大化。
(三)企業(yè)文化營銷
所謂企業(yè)文化營銷是指企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色選擇恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效地溝通,以在消費(fèi)者心中樹立鮮明個(gè)性的企業(yè)形象,并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,現(xiàn)代社會(huì)的文明程度日趨提高,企業(yè)文化在營銷中的主體地位也越發(fā)突顯,企業(yè)文化不僅集中體現(xiàn)了企業(yè)的內(nèi)在品格和人文精神,而憑借其在社會(huì)公眾面前所傳達(dá)的良好企業(yè)形象,可以促進(jìn)營銷策略行之有效的開展,并成為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的源動(dòng)力,這也正是國內(nèi)外知名企業(yè)都在不遺余力地積極構(gòu)建自身獨(dú)特的企業(yè)文化的緣由所在。現(xiàn)代消費(fèi)者在滿足自身文化價(jià)值訴求時(shí)對(duì)企業(yè)文化訴求的差異性將直接影響到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)上。基于此點(diǎn)考慮,企業(yè)市場營銷的競爭可以理解為企業(yè)文化層面上的競爭。
三、現(xiàn)代企業(yè)文化營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)
伴隨全球科技文化一體化步伐的日益加快,蘊(yùn)涵豐富內(nèi)涵的文化營銷必將成為21世紀(jì)企業(yè)競爭的焦點(diǎn),但由于文化的內(nèi)涵較為寬泛,且仁者見仁智者見智,導(dǎo)致現(xiàn)代企業(yè)對(duì)文化營銷的理解上存在誤區(qū)。加之營銷理論在中國發(fā)展的歷史僅有二十幾年,現(xiàn)代企業(yè)對(duì)于文化營銷在實(shí)踐操作過程中尚處于不成熟時(shí)期,因此對(duì)其存在的問題進(jìn)行歸納、研究分析,并預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì),已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)理論研究工作的一項(xiàng)重要課題。第一,企業(yè)文化營銷創(chuàng)意雷同,缺乏其特有的文化內(nèi)涵而這樣未經(jīng)深層的文化發(fā)掘,只求形似的做法只能體現(xiàn)出歷史的悠久感,但歷史的厚重感卻難以維系。企業(yè)在借用文化歷史的同時(shí)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)地將新的時(shí)代內(nèi)涵融合到文化中,這樣才能滿足新時(shí)代消費(fèi)群體的認(rèn)同。
文化業(yè)已成為21世紀(jì)推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力,文化營銷時(shí)代的來臨意味著企業(yè)間的競爭實(shí)質(zhì)將演變?yōu)槲幕母偁帯Ｖ鐣?huì)學(xué)家丹尼爾・貝爾曾經(jīng)指出:“經(jīng)濟(jì)正在逐步轉(zhuǎn)向生產(chǎn)那種由文化所展示的生活方式”。新世紀(jì)文化營銷發(fā)展的新趨勢(shì)包括:傳統(tǒng)復(fù)興、概念創(chuàng)新、倫理制勝和全球經(jīng)營等方面。第一,傳統(tǒng)復(fù)興。企業(yè)在實(shí)施文化營銷的過程中,通過對(duì)傳統(tǒng)文化的汲取和利用,可以突出文化的民族特點(diǎn)和歷史內(nèi)涵。中華民族擁有五千年的悠久文明歷史,這對(duì)于中國企業(yè)而言無疑將是一筆巨大的財(cái)富,把中國優(yōu)秀文化價(jià)值在注重同世界文化融合的基礎(chǔ)上,運(yùn)用到跨文化營銷管理中,打造中國企業(yè)的特色品牌,形成其核心競爭力。第二,概念創(chuàng)新。文化的特性在于與時(shí)俱進(jìn),推陳布新,而歷史的作用不僅僅是文化的沉淀,更應(yīng)是文化的傳承與弘揚(yáng)。企業(yè)唯有在洞悉目標(biāo)受眾的生活觀念及生活方式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,才能在其心目中留下深刻的印象。
結(jié)論
在21世紀(jì)的今天,國際市場競爭日趨激烈,且已從有形市場逐漸向無形市場轉(zhuǎn)化,由于文化的多元性使其在營銷活動(dòng)中的獨(dú)特作用得以進(jìn)一步彰顯。而文化營銷不失為現(xiàn)代企業(yè)長期保持營銷差異化的一種有效途徑。因此在跨文化營銷背景下,現(xiàn)代企業(yè)必須注重同世界文化的融合,必須加強(qiáng)現(xiàn)代企業(yè)在產(chǎn)品文化、品牌文化、企業(yè)文化及本土文化等諸多方面的營銷建設(shè),只有這樣才能使我們的企業(yè)跨出國門,并在應(yīng)對(duì)世界諸國和民族不同價(jià)值觀的復(fù)雜國際市場競爭中,保持競爭優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。
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