品牌的危機(jī)管理
引導(dǎo)語(yǔ)：品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)來(lái)源于品牌影響。下面是yjbys小編為你帶來(lái)的品牌的危機(jī)管理，希望對(duì)大家有所幫助。
品牌危機(jī)由品牌事件演化而成，是品牌聯(lián)想朝著不利于品牌的方向變化的狀態(tài)。品牌危機(jī)是具有突發(fā)性的、必須在時(shí)間壓力下作出決定的、高度威脅品牌主要價(jià)值的事件。如果品牌事件得到很好的處理，品牌事件就不會(huì)演化為品牌危機(jī)。
危機(jī)管理是企業(yè)為應(yīng)對(duì)各種危機(jī)情境所進(jìn)行的規(guī)劃決策、動(dòng)態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓(xùn)等活動(dòng)過(guò)程，其目的在于消除或降低危機(jī)所帶來(lái)的威脅和損失。危機(jī)管理是科學(xué)，也是藝術(shù)。它既要建立規(guī)范的組織和流程，也要因時(shí)因地而變。危機(jī)管理的最高境界是防患于未然，化危機(jī)與無(wú)形。
1、品牌危機(jī)預(yù)防品牌危機(jī)管理的首要任務(wù)是防范。作為一個(gè)管理過(guò)程，它不僅表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)、跟蹤和預(yù)警系統(tǒng)的建設(shè)與運(yùn)作;更為重要的是，它必須將品牌危機(jī)的防范意識(shí)滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程中。品牌危機(jī)的防范包含兩層含義：(1)、第一層是指品牌危機(jī)的避免，即排除潛伏的品牌危機(jī)，把危機(jī)憂患消滅于萌芽之中。(2)、第二層是指針對(duì)引發(fā)品牌危機(jī)的可能性因素，事先制定各種危機(jī)處理預(yù)案。因此也可以說(shuō)，品牌危機(jī)防范的兩層含義實(shí)質(zhì)上是品牌危機(jī)防范的領(lǐng)導(dǎo)防線。
2、品牌危機(jī)的預(yù)警系統(tǒng)(1)、建立危機(jī)管理小組在公司組織架構(gòu)中明確設(shè)立關(guān)于品牌危機(jī)的常設(shè)和非常設(shè)相結(jié)合的組織系統(tǒng)。它包括了危機(jī)管理委員會(huì)，這是最高層次的非常設(shè)機(jī)構(gòu)。一般由公司的最高領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任委員長(zhǎng)。公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)是該委員會(huì)的成員。他們應(yīng)具有富于創(chuàng)新、善于溝通、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、處亂不驚、具有親和力等素質(zhì)，能夠統(tǒng)攬全局，迅速做出決策。品牌危機(jī)管理的常設(shè)機(jī)構(gòu)一般是執(zhí)行危機(jī)管理辦公室。它一般包含競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)、品牌管理系統(tǒng)、戰(zhàn)略管理系統(tǒng)、公關(guān)媒體管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)等。一旦危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，它涉及到的層面很廣。不僅僅包含通常的公關(guān)媒體系統(tǒng)同時(shí)也涉及到客戶管理系統(tǒng)。(2)、建立信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)建立信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。一方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)、媒體、消費(fèi)者的信息進(jìn)行跟蹤。另一方面對(duì)品牌及公司內(nèi)部產(chǎn)品、制度、推廣等行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)。一旦發(fā)現(xiàn)不利于品牌的信息及時(shí)上報(bào)危機(jī)管理小組。新聞媒體左右社會(huì)輿論，他們的態(tài)度關(guān)系到企業(yè)的聲譽(yù)和形象。平時(shí)要主動(dòng)聯(lián)想，搞好媒體關(guān)系。(3)、建立品牌自我診斷制度品牌管理小組需要定期對(duì)時(shí)間段內(nèi)的品牌運(yùn)用進(jìn)行診斷，查看是否脫離了品牌的發(fā)展方向或者背離了品牌的核心價(jià)值、理念以及對(duì)消費(fèi)者的承諾。(4)、開(kāi)展危機(jī)管理教育和培訓(xùn)樹立危機(jī)意識(shí)，在企業(yè)內(nèi)樹立群體品牌危機(jī)感、嚴(yán)格監(jiān)控企業(yè)運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。危機(jī)意識(shí)是一種對(duì)企業(yè)環(huán)境時(shí)刻保持警覺(jué)并隨時(shí)做出反應(yīng)的意識(shí)。危機(jī)意識(shí)一定程度上是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。在傳媒高度發(fā)達(dá)的今天，信息傳播一日千里，任何一個(gè)壞消息都會(huì)以最快的速度向全國(guó)乃至全世界擴(kuò)散，甚至于帶來(lái)滅頂之災(zāi)。企業(yè)中的每個(gè)人都必須清楚，所有的行為時(shí)刻都處于危機(jī)之中，必須把公司潛在的危機(jī)規(guī)避到最小。任何一個(gè)人都可能因失誤或失職而將整個(gè)公司拖入危機(jī)。企業(yè)的員工、上到高層管理者，下到 一般員工，都應(yīng)“居安思危”，將危機(jī)的預(yù)防作為工作的組成部分。
危機(jī)事件處理
品牌的成長(zhǎng)正如生命的成長(zhǎng)，各種風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)都可能發(fā)生。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、資訊異常發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，危機(jī)如果不能正確處理，哪怕是一件很小的事情都會(huì)對(duì)品牌及其產(chǎn)品和聲譽(yù)造成巨大的損害，甚至從此一撅不振，走向衰亡。因此，有效的危機(jī)管理已經(jīng)成為企業(yè)成長(zhǎng)的必需技能。危機(jī)出現(xiàn)后最不應(yīng)有的態(tài)度和做法由于種種原因，品牌主常常在危機(jī)出現(xiàn)時(shí)手足無(wú)措，甚至決策錯(cuò)誤，措施適當(dāng)，不僅無(wú)助于危機(jī)的消弭，反而使事情朝著不利的方向發(fā)展，甚至于無(wú)法控制，使多年建立的品牌毀于一旦。一是無(wú)視消費(fèi)者情感，態(tài)度粗暴。1996年6月，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世，其家屬隨后向三株公司提出索賠，財(cái)大氣粗的三株拒絕給予任何賠償，堅(jiān)稱是消費(fèi)者自身問(wèn)題。遭到拒絕后陳伯順家屬一張狀紙將三株公司告上法院。1998年3月，法院一審宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株，引發(fā)了三株口服液的品牌危機(jī)。4月份(即審判后的第二個(gè)月)的三株口服液銷售額就從上年的月銷售額2億元下降至幾百萬(wàn)元，15萬(wàn)人的營(yíng)銷大軍，被迫削減為不足2萬(wàn)人，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)陷入空前災(zāi)難之中。1999年3月，法院終審判決三株公司獲勝，但此時(shí)三株帝國(guó)已經(jīng)陷入全面癱瘓狀態(tài)。二是推脫責(zé)任，百般辯解。2011年7月10日央視《每周質(zhì)量報(bào)告》播出《達(dá)芬奇天價(jià)家具“洋品牌”身份被指造假》節(jié)目，曝光其質(zhì)量并不過(guò)關(guān)，產(chǎn)品涉嫌偽造產(chǎn)地等問(wèn)題。達(dá)芬奇家居通過(guò)官方微博、新聞發(fā)布會(huì)等形式，對(duì)外發(fā)表聲明，稱新聞造假，對(duì)國(guó)家工商部門的結(jié)論質(zhì)疑，使得事件持續(xù)發(fā)酵，最后達(dá)芬奇家居受到毀滅性打擊。三是鴕鳥政策，僥幸心理。面對(duì)危機(jī)，企業(yè)切不可模仿把頭埋在沙土里的鴕鳥，那樣即使回避了一時(shí)的問(wèn)題，卻可能為更大的危害播下了種子。
品牌危機(jī)處理
1、危機(jī)發(fā)生之后，最迫切的任務(wù)就是表明企業(yè)的立場(chǎng)企業(yè)應(yīng)該表明的態(tài)度是：承認(rèn)錯(cuò)誤，接受批評(píng)，積極挽救，溝通理解，化解敵意，重建信任。高姿態(tài)承擔(dān)責(zé)任危機(jī)公關(guān)的核心內(nèi)容是：是否承認(rèn)錯(cuò)誤、是否承擔(dān)責(zé)任、是否愿意改進(jìn)。危機(jī)公關(guān)是良心的公關(guān)，是基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的公關(guān)。要針對(duì)企業(yè)形象受損的內(nèi)容和程度，重點(diǎn)開(kāi)展彌補(bǔ)形象缺陷的公關(guān)關(guān)系活動(dòng)，向公眾進(jìn)行有針對(duì)性的說(shuō)明，歡迎公眾的參觀和了解，告訴公眾企業(yè)新的工作進(jìn)展和經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和一流的服務(wù)重新征服公眾。只有良好的企業(yè)形象重新建立時(shí)，危機(jī)公關(guān)才能談得上功德圓滿。坦白地自曝危機(jī)真相企業(yè)坦誠(chéng)的結(jié)果，不僅不會(huì)使消費(fèi)者背離，反而讓關(guān)心企業(yè)的人消除顧慮，重新樹立對(duì)企業(yè)的信心，贏得更多的口碑。敢于面對(duì)自身的失誤，分析原因，尋找差距并及時(shí)改進(jìn)，是企業(yè)最基本的經(jīng)營(yíng)理念。
2、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視，表明態(tài)度。危機(jī)公關(guān)的主角應(yīng)該按照危機(jī)的影響程度和范圍來(lái)確定。一般來(lái)說(shuō)，高層人物的出面，會(huì)使品牌危機(jī)管理公關(guān)傳播的效應(yīng)更好，對(duì)危機(jī)解決進(jìn)程起著關(guān)鍵性的作用。
3、爭(zhēng)取權(quán)威機(jī)構(gòu)的堅(jiān)定支持。他們的結(jié)論往往是公正的最終依據(jù)，千萬(wàn)不要簡(jiǎn)單的自己說(shuō)自己對(duì)。
4、加強(qiáng)與公眾的溝通危機(jī)事件會(huì)伴隨著種種猜疑不斷發(fā)展，企業(yè)要注意及時(shí)地把最新情況與進(jìn)展通報(bào)給媒體，也可以設(shè)立專門的信息溝通渠道，方便新聞媒體和社會(huì)公眾的探詢，為真相大白做鋪墊。危機(jī)會(huì)造成傳播媒體傳播擴(kuò)大化。一方面是受害者的投訴反映，另一方面是新聞媒體的人為炒作，也會(huì)導(dǎo)致危機(jī)的逐步升級(jí)，因而，危機(jī)公關(guān)應(yīng)該注意及時(shí)并有針對(duì)地與傳播渠道溝通，爭(zhēng)取媒體的理解與支持，使危機(jī)信息的傳播負(fù)面效應(yīng)降到最低。如果條件成熟的話，可以邀請(qǐng)消費(fèi)者代表赴企業(yè)參觀，尤其是忠實(shí)的老顧客，讓企業(yè)自身實(shí)力說(shuō)話，并通過(guò)他們之口影響到企業(yè)無(wú)法控制的人際傳播范圍。
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