你知道戰略營銷管理嗎

時間：2024-09-12 00:48:18 宗睿營銷管理

你知道戰略營銷管理嗎

　　在營銷管理前面加一個戰略，對于營銷管理來說，意味著什么呢? 是一種觀察營銷的新角度?還是一種實施營銷管理的新方法? 如果是一種新的角度和方法，那么相對來說，舊的營銷管理角度和方法是什么? 更加重要的是，這種新的角度和方法有什么獨到的優勢，使得我們應該舍棄舊的營銷管理模式呢?今天應屆畢業生網小編為大家帶來一些相關的資料來幫助大家，希望對您有幫助!

　　在所有的企業成功中，市場營銷本身雖然是業務戰略的核心要素之一，但是這并不意味著所有企業的業務戰略都以樹立營銷優勢作為戰略目標。當一個業務戰略以其他職能作為構筑戰略地位的陣地時，市場營銷就處于從屬的地位。由此可見，市場營銷是否擔負戰略作用，是業務戰略的選擇。當我們講營銷戰略或戰略營銷管理時,“戰略”一詞具有兩種意義。企業的業務戰略以創造營銷優勢為目標，在營銷環節建立強大的競爭地位，這是smm中“戰略”一詞的意義之一。可口可樂公司的強大的品牌地位就是典型的營銷優勢，它的品牌及營銷優勢也是軟飲料行業中優勢地位，在軟飲料行業中,采用高科技的業務戰略無法幫助企業樹立競爭優勢。波特指出，業務層次的基本競爭戰略只有三類:低成本?低價格戰略、差別化戰略和集中化戰略。市場營銷都可以成為這三類戰略的目標。戴爾公司通過建立直銷的體系，在電腦業中的分銷環節建立了低成本優勢，從而奠定了強有力的競爭地位。市場營銷領域為差別化戰略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設計、分銷、廣告、公關等等。法國的lv 箱包公司通過樹立獨特的設計優勢而在箱包行業的高端市場中樹立了強大的競爭地位。

　　有一個從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義被廣為使用，這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程:

　　(1) 界定經營的業務范圍,

　　(2) 確定經營宗旨,

　　(3) 制定營銷、生產及其他職能計劃,

　　(4) 為這些計劃制定預算。

　　從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。

　　營銷戰略包括三個不同的層次方面的內容: 目標市場、市場定位和營銷組合。目標市場確定營銷的顧客群。顯然，如果誤定營銷對象，所有的營銷對策只能是牛頭不對馬嘴，勢必滿盤皆輸。

　　市場定位則是進攻目標市場的攻擊點和防守點的選擇，只有牢固的市場定位，目標市場才能被占領。營銷組合則是進攻目標市場、占住市場定位的武器，經典的營銷組合包括產品策略、價格策略、分銷策略和傳播策略。其戰略性質在于選擇合適的營銷手段，發揮意想不到的效果，抗擊競爭對手。

　　營銷戰略的三大構件并不針對任何情況都要改變，其中一個業務的目標市場在確定之后應該是比較穩定的，定位也是如此。例如，勞力士手表多年來一直以成功男士作為其目標市場，高貴的定位也一直沒有改變，從勞力士手表業務來講，其營銷戰略就是牢牢占住手表的高檔市場。勞力士營銷中最突出的一點是它的名牌戰略，就是說在手表需要營銷的眾多因素，包括手表的選材、外觀設計、包裝、分銷網絡和廣告等營銷要素之中，勞力士緊緊抓住塑造名牌，將營銷的種種努力圍繞名牌來進行系統安排，所以我們說勞力士走的是名牌營銷戰略，或者干脆稱為名牌戰略。由此看來，人們在運用營銷戰略時確實具有不同的層次。就一個全新的企業、業務、產品來說，營銷戰略的重點是目標市場的選擇，這時營銷組合都成為戰術。面對一個目標市場已經明確的營銷形勢，營銷戰略的重點則是尋找市場定位。當目標市場和市場定位都已經明確時，營銷戰略的重點則轉向營銷組合，即在營銷要素中確定首要因素，它就是新的營銷戰略，例如名牌戰略、新產品快速開發和推廣戰略、密集分銷?精選分銷戰略、推?拉戰略、密集廣告戰略等。而當確立了名牌戰略之后，如何來樹立品牌的戰略則成了更加具體的戰略。由此可見，營銷戰略至少有三個層次: 宏觀戰略層次——選擇的目標市場和確立的市場定位，中觀層次——營銷組合戰略，微觀層次—— 某個營銷要素組合戰略的主要實現方式。

　　通過分析得出的企業營銷的必經之路—— 戰略要徑，有的企業是以正式的“營銷戰略計劃”的方式固定下來的，但大量的企業并沒有這樣的正式文書，甚至也沒有正式的營銷戰略形成過程，有些甚至是事后才發現營銷過程具有明顯的路徑痕跡。不過，越來越多的企業開始重視正式的計劃過程，采取有步驟、有計劃地形成營銷戰略，并撰寫完整的營銷戰略計劃書，大量涌現的管理顧問公司和mba 教育的發展對此都起到了推波助瀾的作用,因為形成和撰寫戰略計劃書是管理顧問們和mba們苦練而獲得的基本技藝。

　　管理過程

　　SMM 以營銷戰略為軸心，其核心職能是營銷戰略的形成和實施兩個環節。營銷戰略的形成包括營銷使命目標的確定、目標市場的選擇、戰略地位的確立和營銷組合的設計四個步驟。營銷戰略的實施包括營銷組織的建立、營銷人員的激勵、營銷績效的評價三個環節。

　　確定營銷目標

　　企業授予營銷的基本使命是在企業及其所接觸的公眾(個人和組織) 間建立長期互利的交換關系。但是在不同的業務戰略中，營銷職能扮演的角色和任務有所不同，大體上分為兩類：第一類是擔任主攻作用，幫助業務戰略在營銷領域構筑競爭地位，樹立營銷競爭優勢。第二類是擔任輔攻作用，幫助業務戰略在其他職能領域中構筑競爭地位，這時營銷職能的任務是向業務戰略提供營銷觀念和市場信息，幫助其他職能創造價值，最后將主要由其他職能領域創造的顧客價值呈遞給顧客。無論是哪一類，SMM 和營銷戰略之所以有“戰略”之名，就是要以業務戰略的目標——樹立競爭優勢為自己的目標。營銷的這一目標稱之為戰略目標。營銷戰略目標包括創造營銷差異和低成本營銷優勢以及在某個特色市場中建立低成本的聚集優勢。

　　選擇目標市場

　　市場營銷對自己所服務的顧客對象有三種態度：大規模營銷、產品多樣化營銷、目標市場營銷。大規模營銷就是銷售者大量生產、大量分銷和大量促銷一種產品給所有的購買者。產品多樣化營銷是銷售者生產兩種或兩種以上, 具有不同特色、式樣、質量、型號等的產品。目標市場營銷是銷售者先找到細分市場，在其中選擇一個或若干個，然后針對每個細分市場，開發適銷對路的產品并制定相應的市場營銷組合。企業越來越多地采用目標市場營銷戰略，這“能夠更好地幫助銷售者找到市場營銷的機會“，并且“迅速有效地進入目標市場”，“把注意力集中在有較大購買興趣的顧客身上(‘來福槍’法) , 而不必分散他們的營銷精力(‘三彈槍’法) ”。

　　運用目標市場營銷戰略是SMM 的核心特征之一。可以說, SMM 就是圍繞目標市場的占領而進行的營銷管理。所以選擇目標市場成為營銷目標能否完成的前提。市場細分技術是服務于目標市場的選擇的，因為要選擇目標市場，首先得通過市場細分創造備擇細分市場出來。

　　確定市場地位

　　目標市場如同一個標靶，而市場定位如同標靶的靶心，擊中它才是滿分。這個靶心存在于目標市場——目標顧客群的心目中，市場定位就是在使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此，營銷人員設計的位置必須使自己的產品有別于競爭品牌，并取得在目標市場中的最大戰略優勢。

　　設計營銷組合

　　市場的戰略位置意味著顧客特別看重的價值之所在。因此企業應該圍繞這一位置創造顧客價值，營銷的戰略作用在于統整所有的企業職能，共同創造這樣的顧客價值，除此之外，由于市場營銷是專門負責與顧客進行直接交流的部門，因此它還要負責將這市場定位的卓越價值呈遞給顧客。如果營銷在呈遞中能比競爭對手以更低的成本呈遞價值，或者可以提高附加值，那么，這一營銷過程本身就成為業務戰略之所在。所以營銷組合中的所有要素都要為所確立的戰略市場位置服務，并為其添加價值。

　　營銷資源預算

　　形成的營銷戰略如果缺乏實施，那么也只能是一紙空文，如果實施不力，也將事倍功半。營銷戰略的實施包括營銷資源的預算和分配、營銷組織的建立和營銷過程的控制。營銷資源的配置通過對財務資源在生產、營銷之間以及營銷職能之間的預算實現，這是營銷戰略實施的物質基礎。

　　建立營銷組織

　　營銷組織的建立實際上是對營銷人力資源的配置，包括營銷隊伍的規模、素質和組織結構方式等方面，也包括對營銷人員的激勵措施和領導方式的安排。

　　控制營銷過程

　　為了在必要的時候調整戰略或者戰略的實施中的資源分配、組織方式、人員配置, SMM 有賴于對營銷過程的嚴密監控，不斷評估形式, 對營銷過程進行審計, 綜合內外營銷信息，判斷營銷是否達到預期目的。

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