環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷路徑的影響
(一)企業(yè)在宏觀環(huán)境變化中應(yīng)采取的策略
1.抵制性策略企業(yè)力圖扭轉(zhuǎn)或限制那些對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響的宏觀環(huán)境因素的變化，也可叫做對(duì)抗策略。一般情況下，中小型企業(yè)和實(shí)力不是很強(qiáng)的大企業(yè)不適宜采取這種策略。在實(shí)施這一策略時(shí)必須注意：在現(xiàn)行法律法規(guī)范圍內(nèi)進(jìn)行，切不可做出違法行為;不可使企業(yè)的對(duì)抗行為給公眾留下不好印象，從而影響企業(yè)的形象;不影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。
2.多元化策略當(dāng)宏觀環(huán)境因素的改變對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響時(shí)，將受到不利影響或威脅的產(chǎn)品暫時(shí)或永遠(yuǎn)停銷、停產(chǎn)或轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，或重新考慮自己的市場(chǎng)定位，或?qū)①Y金轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)其他產(chǎn)品的行業(yè)或部門。
3.協(xié)調(diào)性策略協(xié)調(diào)性策略就是指企業(yè)運(yùn)用自己的資源化解外部環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)造成的不利影響，使自身的營(yíng)銷策略與外部環(huán)境的變化保持一致，執(zhí)行這種營(yíng)銷策略時(shí)要求做到：必須保持保證企業(yè)的市場(chǎng)份額沒有大的減少;企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益沒有大的損失;企業(yè)的未來發(fā)展不會(huì)因改變策略而受到大的影響。
(二)企業(yè)在微觀環(huán)境變化中應(yīng)采取的策略
1.轉(zhuǎn)移性策略轉(zhuǎn)移性策略是指當(dāng)微觀環(huán)境中原有顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣改變時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品不被他們接受而產(chǎn)生了市場(chǎng)不確定因素，應(yīng)把產(chǎn)品及時(shí)地轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)以保持發(fā)展。采用此方法進(jìn)行市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移營(yíng)銷時(shí)，必須先進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查、研究和分析，切不可盲目地進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。
2.改變性策略改變性策略的具體做法就是在這部分顧客集中的區(qū)域內(nèi)，大范圍、周期性進(jìn)行促銷活動(dòng)，通過示范性行為、名人廣告效應(yīng)以及其他一切可行的促銷方法去促使消費(fèi)者改變他們的購(gòu)買或者消費(fèi)行為。如果這部分顧客中多數(shù)屬于理性消費(fèi)者，應(yīng)考慮多用實(shí)例和數(shù)據(jù)來說明其產(chǎn)品的效應(yīng);如果多數(shù)屬于感性或者沖動(dòng)消費(fèi)者，則應(yīng)多用刺激性事例或場(chǎng)面較大的能引起即時(shí)效應(yīng)的方法來誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇和行為。
3.適應(yīng)性策略適應(yīng)性策略也叫差別性策略，當(dāng)顧客的購(gòu)買實(shí)力差別較大時(shí)，應(yīng)適應(yīng)這種狀況，把相同產(chǎn)品制定不同的范圍，在不同的地區(qū)、不同的環(huán)境、不同的風(fēng)俗習(xí)慣下、不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，同一產(chǎn)品賣出不同的價(jià)格。大多數(shù)企業(yè)，在實(shí)際運(yùn)用這一策略時(shí)可以靈活運(yùn)用，比如同質(zhì)量產(chǎn)品以不同產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，可以稍加改變產(chǎn)品的外形、也可以改變產(chǎn)品的包裝，或者在高價(jià)產(chǎn)品上加些飾物，也就是增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。這樣，即能保證繁雜生產(chǎn)流程和形式，還可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，又能使顧客認(rèn)為自己的高價(jià)購(gòu)回的產(chǎn)品是物超所值，是有別于一般產(chǎn)品的，從而滿足于消費(fèi)者的消費(fèi)心理。分析和研究營(yíng)銷環(huán)境的變化，把握當(dāng)代消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是每一個(gè)企業(yè)及其營(yíng)銷人員必備的基本素質(zhì)，企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化與發(fā)展趨勢(shì)，相應(yīng)制定并不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，自覺地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚(yáng)長(zhǎng)避短，確保在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
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