營銷師考試《理論知識》筆記整理

時間：2024-07-12 13:43:01 營銷師

2016年營銷師考試《理論知識》筆記整理

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2016年營銷師考試《理論知識》筆記整理

　　筆記一：

　　確定公共宣傳活動的內容：1.企業采用新技術、新設備、新工藝開發以及研制出的新產品和取得的成就，這一切給公眾或消費者帶來的益處;2.企業產品質量的改進，產品種類、產品項目和花色品種的增加，功能的增加等;3.企業的重要專項活動;4.產品在市場上的反應、產值、銷

　　售額、利稅等方面的重大突破;5.企業在競爭中采取的新決策、新戰略或新措施;6.企業、產品所獲得的共享榮譽，企業為社會福利事業發展做出的貢獻和參與社會公益事業所作的努力等。

　　危機公關的正確舉措：建立專門機構，迅速表明立場態度;針對不同公關對象采取不同措施(對政府、員工、消費者、經銷商、股東、媒體)

　　危機公關的啟示：第一，任何企業都應有危機公關意識;第二，危及公共的基本原則是誠信與責任;第三，危機公關有章可循：一是企業管理層要有強烈的危機公關意識，二是臨危不亂，處變不驚，一旦危機來臨，應有條不紊采取行動，三是切實做好危機初期的工作，四是堅持企業形象高于成本的思想，五是搞好內部公關，六是切實做好與媒體的溝通工作。

　　企業站點的分類：1.按是否具有嚴格的在線銷售、采購流程，可分為電子商務站點和非電子商務站點;2.按建立的目的和功能側重，可分為信息發布型站點和產品銷售型站點;3.按主要維護責任所屬的不同，可分為托管型站點和自控型站點;4.按與其上、下游廠商的關系，可分為垂直型站點和水平型站點。

　　建立企業站點的重要性：①廉價高效的宣傳手段、②方便快捷的客戶服務方式、③反應迅速的公關媒介、④新興的銷售渠道、⑤提高工作效率的站點系統

　　網頁設計的原則：①內容第一、②考慮上網條件、③注重交流和反饋設計網頁內容時候要注意：1、追求有意義的訪問量;2、排除非目標訪問者;3、展現企業產品的價值描述;4、設置簡約有效的產品檢索;5、完善FAQ;6、建立網際信任。

　　追求有意義的訪問量：大量的訪問意味著網站維護者和客戶服務人員的許多無用功和網站軟硬件開銷的增加，而這些花費增長之快遠遠不能以訪問量帶來的機會作為補償。而且，目標訪問者和企業站點之間，是一種雙向需求互動的關系;而非目標訪問者增充當了尷尬無用的角色。

　　排除非目標訪問者：㈠企業可以在網站首頁或其它頁面設置一些娛樂性較強的小花樣、或是鏈接，將并不對企業產品很感興趣的訪問者誘往別處;㈡在閱讀某些重要信息之前或是享用某些成本較高的功能之前需要身份認證;㈢企業站點在宣傳造勢時采取定向的策略，直接獲得目標訪問者。

　　展現企業產品的價值描述：強調某種產品能夠給客戶帶來什么利益。

　　挖掘產品價值的方式：①關注具體和特殊的客戶需求;②節省金錢;③節約時間、精力;④增加財富;⑤簡單易用;⑥規避風險;⑦充實生動的數據

　　重視FAQ的作用：FAQ為公司的產品、服務以及公司情況提供常見問題的現成答案。可以為企業節約部分的客戶管理成本。需要做的是一要組織客戶服務一線的員工列出常見的客戶問題并提供精要解答，可以采用插圖和照片說明，二要將所有問題做出分類，利于查詢。

　　提高網際信任的方法：第一，展示具體生動的員工資料，建立初始信任;第二，設置“客戶評價”“成功案例”欄目，增強網際信任;第三，提供有力的承諾，鞏固網際信任。

　　提高網頁效果的方式：①選擇合適圖片，控制網頁頁面大小;②限制網頁特效和聲音視頻的使用;③適應顯示器尺寸和分辨率;④增強網頁可讀性

　　網頁的可讀性主要由以下因素決定：1、網頁取材;2、網頁編排。

　　企業通過站點與客戶交流的方式：1、使用留言簿;2、使用BBS論壇;3、使用電子郵件;4、使用即時通訊工具，如QQ，MSN 等;5、如CRM軟件的功能配合使用;6、使用FAQ查詢，提供簡潔方式。

　　論壇的應用：作用：獲得中肯的建議，吸引和維系訪問者，促進人際傳播，充當部分信息發布的角色，方便企業開展相關活動(如公關)

　　怎樣與CRM軟件功能相結合：第一，在CRM軟件的選擇上，選取對本企業最有用的模塊，圖效果而不是圖全面;第二，要吸引顧客與潛在客戶留下他們的個性化資料，以充實后臺的CRM 系統;

　　第三，客戶訪問時候，要引導他們順利完成注冊或其他信息填寫;第四，要引導自己公司的現有顧客上網。

　　筆記二：

　　銷售促進方案的內容：1.激勵規模，要根據費用與效果的最優比例來確定;2.激勵對象;3.送達方式，根據激勵對象以及每一種渠道方法的成本和效率來選擇送達方式;4.活動期限，按實際需求而定;5.時機選擇，應根據消費需求時間的特點結合總的市場營銷戰略來定，日程的安排應與生產、分銷、促銷的時機和日程協調一致。6.預算及其分配，可通過兩種方式而定：⑴自下而上的方式，即銷售人員根據全年銷售促進活動的內容、所運用的銷售促進工具及相應的成本費用來確定銷售促進預算;⑵按照習慣比例來確定各項銷售促進預算占總預算的比率。試驗、實施和控制銷售促進方案：1.通過實驗明確所選用的銷售促進工具是否適當、刺激規模是否最佳、實施的方法效率如何等;2.實施計劃必須包括前置時間和銷售延續時間：前置時間是從開始實施這種方案前所必需的準備時間;銷售延續時間是指從開始實施優惠措施起到大約95%的采取此優待辦法的商品已經到達消費者手中為止的時間;3.在實施計劃的制定及執行過程中，應有相應的監控機制作保障，應有專人負責控制事態的進展，一旦出現偏差或意外情況應及時給予以糾正和解決。

　　評估銷售促進效果：1.銷售績效分析，它是最普通、最常用的一種方法，即對銷售促進活動前、活動期間、活動后的銷售額或市場份額進行比較分析，根據數據變動來判斷;2.消費者固定樣本數據分析;3.消費者調查，這種方法常用來研究某種銷售促進工具對消費者的影響;4.實驗研究，它是指通過變更刺激程度、優待期間、優待分配媒體等屬性來獲得必要的經驗數據，供比較分析和得出結論。

　　公共宣傳的含義：是指企業以非付款的方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發表有關企業產品的有利報道、展示或表演，以刺激消費需求的一種促銷方式。

　　公共宣傳的作用：⑴賣主可利用公共宣傳來介紹新產品、新品牌，從而使新產品迅速打開銷路;⑵賣主可利用公共宣傳來恢復人們對需求下降的產品的興趣，以增加銷售;⑶賣主可利用公共宣傳來引起人們的注意，提高企業和產品的知名度;⑷賣主可利用公共宣傳來改善企業的公共形象。

　　公共宣傳的特點：1.可信度很高;2.影響面較廣;3.促銷效果好;4.費用水平低。

　　公共宣傳活動決策的內容：1.確定公共宣傳的目標;2.選擇公共宣傳的信息與工具;3.適時公共宣傳的方案;4.評估公共宣傳的效果。

　　與新聞媒介建立良好關系的原則：1.熟悉新聞工作規律;2.坦率真誠的合作;3.及時主動地提供方便;4.尊重新聞職業道德。幫助企業領導面對新聞界：可幫助領導做如下準備：確定采訪目的，進行模擬聯系，注意公眾形象，掌握語言技巧。

　　公共宣傳新聞稿的基本要求：①簡明扼要、②突出關鍵詞、③先概述后展開

　　公共宣傳新聞稿的主要體裁：①消息、②通訊、③有關報告或講演的概述性新聞、有關技術的綜合性新聞、擴充了的圖片說明等。

　　消息的寫作：標題、導語、主題、背景材料、結尾

　　通訊的寫作：包括人物通訊、事件通訊、工作通訊、風貌通信

　　衡量公共宣傳活動新聞價值的標準：新奇;重要;需要。

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