如何做到從顧客滿意到顧客信任

時間：2020-09-01 17:12:11 銷售心理學

如何做到從顧客滿意到顧客信任

　　如何做到從顧客滿意到顧客信任呢?一起來學習吧。

　　顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題，如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。如何使兩者達到一種有效地結(jié)合，本文從理論和實踐上進行了一些探討。

　　何謂顧客滿意

　　一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認可。顧客根據(jù)他們的價值判斷來評價產(chǎn)品和服務(wù)，因此，PhilipKotler認為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較”。從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學品公司總裁威廉姆.泰勒認為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認為能增進我們之間關(guān)系的有價值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。

　　對于企業(yè)來說，如果對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠發(fā)展不斷地注入新的動力。但現(xiàn)實的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果;顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評價，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指標。顧客信任是顧客對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。

　　何謂客戶信任

　　顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認同和信賴，它是顧客滿意的不斷強化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為3個層次：

　　認知信任——它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因為這種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了他個性化需求，這種信任居于基礎(chǔ)層面，它可能會因為志趣、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移;

　　情感信任——在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好;

　　行為信任——只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。

　　長期以來，管理者都認為市場份額是取得利潤的原動力，20世紀70年代中期的PIMS(ProfitImpactofMarketShare)模型支持了這種觀點。但EarlSasser教授發(fā)現(xiàn)這種觀點是不一定正確的，因為他發(fā)現(xiàn)一個與高利潤和快速增長更密切相關(guān)的因素是顧客信任，而不是市場占有率。

　　一種似是而非的觀點

　　在營銷管理理論中，顧客忠誠是一個被廣泛使用的概念，但顧客忠誠實際上只是一種誤解。

　　當市場營銷的專家們提出“顧客忠誠”這一概念時，企業(yè)經(jīng)營管理的至上理念是大規(guī)模生產(chǎn)，即企業(yè)先按照自己對顧客需求的理解設(shè)計產(chǎn)品，然后通過長時間的大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，吸引顧客購買。在整個過程中，企業(yè)是主導，處于主動的地位;顧客作為企業(yè)產(chǎn)品的接受者，只能接受企業(yè)為“他們”設(shè)計、生產(chǎn)的產(chǎn)品，顧客選擇性差。特別在短缺環(huán)境下，顧客不得不重復購買相同的產(chǎn)品。這種重復購買給人的錯覺是“顧客忠誠”。

　　其實，在個性化感性消費時代，產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛，產(chǎn)品生命周期縮短使得顧客不可能長期對某企業(yè)和某產(chǎn)品“忠誠”。

　　從另一方面而言，顧客忠誠的對象是企業(yè)或產(chǎn)品，因此顧客忠誠是顧客對企業(yè)或產(chǎn)品忠誠，這是以產(chǎn)品為中心的`產(chǎn)物，現(xiàn)在的情況應(yīng)該是企業(yè)對顧客忠誠。只有這種觀念的轉(zhuǎn)變才能使企業(yè)為顧客服務(wù)，實現(xiàn)顧客價值最大化。

　　以顧客忠誠為指導的市場營銷可能導致：企業(yè)或產(chǎn)品獨自尊大，脫離顧客，服務(wù)質(zhì)量差;企業(yè)為了達到銷售目的，濫用消費案例，販賣顧客善意，引誘顧客消費;銷售過程中的急功近利，不講信用，不擇手段，等等。

　　Daniel教授的“桶”

　　老顧客是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)有信任感而多次重復購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的群體。企業(yè)為了提高市場占有率和完成不斷增長的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營銷管理的重點，而忽視了老顧客的作用。事實上，這是一個誤區(qū)。DanielCharmich教授曾經(jīng)用漏桶來形象地比喻企業(yè)的這種行為。他在教授市場營銷學時，在黑板上畫了一只桶，然后在桶的底部畫了許多洞，并給這些洞標上名字：粗魯、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)過訓練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等，他把桶中流出的比作顧客。他指出，企業(yè)為了保住原有的營業(yè)額必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補充流失的顧客，這是一個昂貴的沒有盡頭的過程。因此，越來越多的企業(yè)開始通過提高服務(wù)質(zhì)量來維系老顧客，因為堵住漏桶帶來的遠不是“顧客數(shù)量”，而是“顧客質(zhì)量”的提高。

　　老顧客是企業(yè)最寶貴的財富，一個老顧客的終身價值是巨大的。根據(jù)調(diào)查，從一個愛吃意大利餡餅的人身上獲得的終身收入大約是8000美元，從一個卡迪拉克車主上獲得的終身收入是332,000美元。

　　顧客信任所帶來的經(jīng)濟利益相當可觀，這一點在其他行業(yè)也得到了證明。近年來的服務(wù)行業(yè)，如軟件和銀行業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計表明，顧客信任度提高5%。

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