電子商務市場中信任戰(zhàn)略的建立與實施
摘要：缺乏信任是影響電子商務潛力發(fā)揮的主要障礙之一。 本文分析了日本AUCNET株式 會社在電子商務市場實施信任戰(zhàn)略取得成功的經驗。本文以為，系統(tǒng)信任、制度信任、人際 關系信任以及對信任的動態(tài)治理是實現(xiàn)網絡信任戰(zhàn)略的核心要素。而技術的可行性能否轉化 為制度性的現(xiàn)實是取得競爭上風的關鍵。最后，本文探討了該案例對發(fā)展我國電子商務市場 的鑒戒作用。關鍵詞：“檸檬”題目；信任；聲譽
一、引言
缺乏信任是影響我國電子商務潛力發(fā)揮的主要障礙之一。在中國質量萬里行促進會公布的20 05年我國十大投訴熱門中，網絡欺詐已經成為繼食品、汽車、家電、旅游之后的第五大投訴 熱門。全年共受理網絡交易投訴580件，投訴的主要題目為“誠信缺失”包括低價***和虛 假宣傳等［1］。另根據中國互聯(lián)網絡信息中心的《第十六次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況 統(tǒng)計報告 》調查結果顯示，中國網民中選擇購物作為主要目的并實施交易的網民的比例僅占總上網人 數(shù)的0.1%［2］。這個現(xiàn)象說明當人們在沉醉于現(xiàn)代網絡技術的便利的同時，不能忽 略由網絡 虛擬性所帶來的網絡信任題目，對于網絡企業(yè)來講，正確地制訂并實施網絡信任戰(zhàn)略就顯得 尤其重要。
日本AUCNET株式會社（以下簡稱AUCNET，日語為オ一クネット）作為日本 最大的二手車網上 拍賣企業(yè)和第一家視頻拍賣公司，在日本乃至世界的二手車拍賣市場取得了很大的成功。本 文以為，該公司的成功應該回功于網絡信任戰(zhàn)略的正確實施。該公司案例可以為我們提供一 定的啟迪。
二、網絡信任戰(zhàn)略的組成與實施
“對AUCNET來講，電子商務并不是什么新東西。我們在1985年就發(fā)明了二手車電視 拍賣系統(tǒng) 。現(xiàn)在回過頭來看，它也許是世界上第一個電子商務的業(yè)務模型。……我們的發(fā)展植根于企 業(yè)的聲譽——它保證了所提供信息的公正性和可靠性。大多數(shù)二手車購買者不可能在購買之 前對車輛實施檢驗，但是，他們完全依靠于我們提供的信息。我們依靠獨創(chuàng)的檢驗和評價系 統(tǒng)滿足了客戶的需求，這種系統(tǒng)作為一個標準已經得到汽車行業(yè)的廣泛認可。［3］ ”
AUCNET是由現(xiàn)任社長藤崎清孝的哥哥藤崎雅教于1985年創(chuàng)建的，主要提供二手車市場的信息 。AUCNET開創(chuàng)了世界上最大的沒有停車位的汽車拍賣市場。AUCNET的服務對象遍布全日本， 只有那些每月支付一定用度的參與人才會被答應進進AUCNET。
AUCNET的成員之所以愿意參與拍賣，主要是由于他們相信AUCNET對產品質量的保證，或者說 相信它所提供的信息比較真實。AUCNET的成功應該回功于該企業(yè)的網絡信任戰(zhàn)略的正確實施 。而系統(tǒng)信任、制度信任、人際關系信任以及對信任的動態(tài)治理是實現(xiàn)網絡信任戰(zhàn)略的核心 要素。
（一）系統(tǒng)信任
AUCNET從本質上講是一個網絡質量中介。二手車的質量差異比較大，可以說是“一個車一個 質量”。另外，由于AUCNET的拍賣是通過衛(wèi)星和互聯(lián)網來進行的，AUCNET只能提供靜止的畫 面，參與者不可能親眼看到寄賣的車輛，網絡“檸檬”題目“檸檬”來源于美國口語對“缺陷車”、“二手車”的經驗稱呼，是對次品或劣質 品的 比喻說法，而“檸檬”題目指的是在使用這些“檸檬”產品后所產生的、對消費者的不利后 果。將表現(xiàn)得比較突出。因此，網 絡質量中介的重要性就更加突出。AUCNET非常清楚，信息的盡對可靠性是缺少個人檢驗的車 輛交易成功的關鍵。為此，AUCNET建立了一套非常嚴格的車輛的分級、評價和檢查程序。AU CNET實施信任戰(zhàn)略的第一步就是他們獨創(chuàng)了檢驗和評價系統(tǒng)AIS，滿足了客戶對質量信息的 需求。
1.獨特的汽車檢測系統(tǒng)AIS。AUCNET在1997年建立了檢驗服務有限公 司，該公司負責培養(yǎng)檢 驗員、建立檢驗標準和精煉相關的技術，其目標是進步二手車檢驗的質量。他們開發(fā)了AIS(Automobile Inspection System，汽車檢測系統(tǒng))，并利用所開發(fā)的Auc-Eye來進步檢測的正確度。二手車的賣主進行電子拍賣之前必須請AUCNET自己的技師對汽車進行檢驗，然后進 行分級。AIS將汽車的質量等級分為10個等級，假如一輛二手車的得分低于4分，則AUCNET就 會拒盡拍賣。經過二十年的努力，AIS的檢驗標準已受到了同行的廣泛接受并提供給了日本 著名汽車制造商（豐田、本田、尼桑和馬自達等）屬下的二手車經銷商。很多二手車經銷商 已經在它們所展示的二手車上出示AIS的檢驗證書。這個事實說明，AIS已經成為一個公眾信 任的第三方檢驗認證。
2.拍賣交易系統(tǒng)。AUCNET 獨特的通訊網絡來自于衛(wèi)星和地上電纜，它們的 主性能與全日本7 ,000家二手車經銷商聯(lián)系。它們可以實時地收到來自于日本各個角落的經銷商所發(fā)出的拍賣 投標信號。在拍賣過程中，清楚的圖像以及專用終真?zhèn)�便利性使拍賣者有身臨拍賣場的感覺 。這種技術保證了交易的公正性和便利性，它是拍賣過程中必不可少的因素。
（二）制度信任
任何技術性手段終極都要由人來實施。盡管先進的技術條件是AUCNET公司成功的必要條件， 但該公司在制度和規(guī)則方面的創(chuàng)新保證了交易過程中的產品質量，減少了網絡“檸檬”題目 的存在。從而使消費者相信了營銷商對質量的承諾。
1.檢驗制度。在確定了檢驗標準之后，檢驗員的檢驗工作就顯得特別重要了 。AUCNE固然提 供了所拍賣汽車的具體信息，但是，二手車的賣主必須請AUCNE自己的技師對汽車進行檢驗 ，然后進行分級，才能實現(xiàn)終極的交易。檢驗員是實現(xiàn)檢驗制度的關鍵角色。公司對每個檢 驗員的敬業(yè)精神和技術水平有嚴格的要求。AUCNET首席車輛檢驗員雅則高橋對AIS的評論， 說明了檢驗制度的形成過程,并說明了車輛檢驗過程是如何成為AUCNET成功基礎的：
“檢驗的可靠性是這個系統(tǒng)的核心。假如有人想抄襲我們的想法，即使他們有相同 的硬件，檢驗制度仍然是我們的競爭上風。最初，我們采用了拍賣場所的檢驗標準，但后來 從投訴和經驗中得到啟示，于是我們調整了準則，使得檢驗更加嚴格和科學。［4］7 ”
AUCNET現(xiàn)有140多個資深檢驗員。一次檢驗均勻要花七分鐘，頂尖的檢驗員每周均勻能夠檢 驗大約130輛汽車。檢驗員每檢驗一輛汽車檢驗員可以獲得2,500日元。在有些情況下，新檢 驗員假如表現(xiàn)良好還可以得到固定的薪水。
2.電子合同。每個參加AUCNET交易的經銷商都必須和它簽訂電子合同，它規(guī) 定了參與人的責 任和結算款項等具體內容，并且還具體規(guī)定了電子合同的實施過程。比如，合同規(guī)定假如賣 者通過AUCNET成功地賣出了汽車，那么他必須在交易確當天或第二天將汽車交給買者，否則 ，他將被處以高額的罰款（并將罰款終極交給買車的人）甚至于被驅逐出市場。反過來，如 果買者取消了電子交易或者延遲付款，他同樣會被處以罰款。由于AUCNET在日本具有很高的 聲譽，因此，扣除會員的使用權是一項非常嚴厲的懲罰。
圖1 AUCNET公司的“聲譽鏈”
（三）信任的動態(tài)治理
在網絡經濟條件下，信任不是一個靜態(tài)的而是一個動態(tài)的現(xiàn)象。因此，必須將信任的治理動 態(tài)化。AUCNET 對信任的動態(tài)治理實際上是圍繞“聲譽鏈”的治理與維護來進行的。AUCNET的“聲譽鏈”開始于二手車的電視拍賣，并且從時間（從1985年開始）和空間上（現(xiàn)場二手 車拍賣市場、二手摩托車市場和鮮花市場）向外延伸。對“聲譽鏈”的治理過程實際上是信 任戰(zhàn)略的一個重要的組成部分。“聲譽鏈”延伸的結果是，更好地發(fā)揮和保持自己的競爭優(yōu) 勢，實現(xiàn)了聯(lián)合與多樣化經營。假如我們把AUCNET的“聲譽鏈”與營運模式整合聯(lián)在一起的 話，我們可以把它表示為圖1。
四、競爭上風
AUCNET的質量中介運行模式改變了傳統(tǒng)市場中介競爭的基礎。先進的技術系統(tǒng)所支撐信任戰(zhàn) 略大大減弱了地域、勞動力資本、規(guī)模等因素在經濟發(fā)展中的作用，而難以模仿的車輛檢驗 系統(tǒng)和嚴格的檢驗制度正逐漸成為競爭成敗的關鍵因素。固然技術系統(tǒng)和技術標準是AUCNET成功的主要因素，但如何將技術的可行性轉化為制度性的現(xiàn)實卻是建立電子化質量中介要 面對的挑戰(zhàn)。AUCNET 成功就在于實現(xiàn)了這種轉化，并終極形成了富有特色的質量中介模式 （見圖2）。
AUCNET的競爭者之一，日本的另一家二手車拍賣公司JAANET也曾經想建立一個網上拍賣組織 ，該公司使用一種特別的靜止攝像機給汽車拍攝，然后通過電話線將圖像傳輸?shù)絁AANET，但 效果很不理想，以只有不到400個會員的結果而結束了與AUCNET的競爭。日本有限公司的負 責人榮赤羽對他只使用AUCNE而沒有參加JAANET有以下解釋：
“JAANET每周都給我電話，但我覺得他們只是抄襲AUCNET，我們不喜歡這種做法。A UCNET拍 賣的汽車愈來愈多，它對汽車的評估在日本是做得最好的。JAANET在拍賣場所采取相同的評 估過程，但沒有AUCNET所做的那么可靠和嚴格。［4］8”
圖2 AUCNET的網絡信任模型
五、題目與討論
AUCNET的成功曾引起了很多治理學家的留意，他們從不同的方面對該企業(yè)進行了分析。Warb elow, Kokuryo and Konsynski曾將AUCNET作為哈佛大學商學院的案例，針對該企業(yè)的技術 系統(tǒng)和公司組織結構進行了分析和剖析［4］9。哈佛大學商學院教授 Rayport 和 Sv iokla將 該企業(yè)創(chuàng)造價值的市場活動分解為內容（Content）、方式（Context）和設施條件（Infras tructure）三個要素。本文則是從建立網絡信任的角度對AUCNET進行了討論和分析［5 ］。Lee 曾經分析了AUCNET拍賣的二手車價格與傳統(tǒng)拍賣的價格差異性，結果顯示通過AUCNET拍賣的 二手車價格高于傳統(tǒng)拍賣的價格，有些車的價格甚至于是傳統(tǒng)拍賣市場價格的2倍［6］ 。Lee 將其原因回結為該公司嚴格的檢驗制度。筆者非常同意這種觀點。但更進一步地講，筆者認 為，之所以會產生現(xiàn)象是由于該價格包含有“聲譽租金”，它是AUCNET的特有資源，它體現(xiàn) 了“高價格誘導高質量”的基本原理［7］。AUCNET 2004年的均勻拍賣價格為1,460, 000日元， 為該行業(yè)的最高價格。另外，該現(xiàn)象還說明低價策略并不一定是實施網絡信任戰(zhàn)略的主要競 爭手段。
該現(xiàn)象同時也引出了關于AUCNET所存在的一個題目，那就是該企業(yè)只將拍賣的集中于相對高 質量的車輛。事實上，他們所拍賣的車輛只是集中在質量分數(shù)在3.5以上的二手車上。為了 更好地發(fā)揮AUCNET的質量中介的角色，筆者以為，AUCNET應將拍賣范圍擴大到所有質量的二 手車。已有質量中介模型告訴我們：產品的質量差異越大越需要質量中介，因此，AUCNET只 有將拍賣范圍擴大到所有質量的二手車，才能更好更完全地發(fā)揮質量中介的作用［8］ 。
六、結語
電子商務相對于傳統(tǒng)商務模式而言，它的上風是節(jié)省時間、操縱方便和便于搜索，但網絡虛 擬性所帶來的劣勢則是企業(yè)和客戶建立信任關系比較困難。盡管AUCNET公司還存在有待改進 的地方，但該公司的案例對發(fā)展中國電子商務市場具有一定的鑒戒意義：首先，要實現(xiàn)技術 和非技術要素的有效結合。成功的電子商務企業(yè)在建立和實施網絡信任戰(zhàn)略時，除了需要先 進的技術條件外，還需要謹慎地設計它的制度規(guī)則。電子商務企業(yè)應該將系統(tǒng)信任、制度信 任和人際關系信任以及它們的相互結合作為實現(xiàn)網絡信任戰(zhàn)略的核心要素。其次，技術的可 行性能否轉化為制度性的現(xiàn)實是取得競爭上風的關鍵。電子商務企業(yè)必須要實現(xiàn)這種轉化， 以保持自己的技術系統(tǒng)和技術標準獨特性和創(chuàng)新性。第三，對“聲譽鏈”的熟悉和維護。“ 聲譽鏈”的維護和治理指的是“聲譽”從時間和空間上向外延伸。對網絡“聲譽鏈”的治理 過程實際上是信任戰(zhàn)略的一個重要的組成部分。網絡企業(yè)要留意實施聲譽轉移的策略，具體 來講應利用在線和離線相互結合的辦法，來彌補離線的劣勢。最后，低價策略并不一定是實 施網絡信任戰(zhàn)略的主要競爭手段。實際上，無論在網上和網下，價格并不是進步企業(yè)聲譽的 主要因素。電子商務固然改變了經營與競爭等多方面的法則，但并未改變企業(yè)生存的理由， 顧客的滿足度才是企業(yè)競爭的焦點。
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