電子商務對客戶關系治理的影響
[摘要] 電子商務要求與之相匹配的治理思維的更新和革命，客戶關系治理不僅是一種治理理念，又是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型治理機制，也是一種治理軟件和技術。電子商務對傳統客戶關系治理起到了不可估量的作用。[關鍵詞] 電子商務客戶關系治理
一、電子商務的驅動及客戶關系治理的引進
Internet的迅速發展將整個世界經濟帶進了一個從未有過的高速增長期，隨著網絡技術的成熟，電子商務的概念已經逐漸深進人心,電子商務正飛速興起，電子商務大潮正在全球范圍內急速改變傳統的貿易模式。在線購物、B2B、B2C已經成為大家談論的焦點。在未來的20年，電子商務的膨脹將形成指數型上升曲線。
電子商務系統提供了一種商家與客戶進行交流的新方式，但電子商務帶來的沖擊是革命性的，對傳統企業提出了嚴重的挑戰：要求企業治理者以全新的思維來看待未來的客戶、未來的競爭對手、未來的技術工具，僅僅把現有的貿易流程實現數據處理自動化并不意味著可以在"新經濟"時代取得成功。電子商務要求的是與之相匹配的治理思維的更新和革命。這對已經建立起一定規模的傳統企業來說并非易事。
傳統企業治理的著眼點往往在后臺，ERP系統幫助他們實現了這種內部貿易流程的自動化，進步了生產效率。而對于前臺，往往重視得不夠，面對諸如：那種產品最受歡迎、原因是什么、有多少回頭客、哪些客戶是最賺錢的客戶、售后服務有哪些題目等，大部分企業還只能依靠經驗來推測。現在網絡上的競爭僅在鼠標的一點之間，如何才能在電子商務競爭中取勝？能夠提供客戶資源及相關數據分析的客戶關系治理系統（Customer Relationship Management，CRM）就成為焦點。作為專門治理企業前臺的客戶關系治理為企業提供了一個收集、分析和利用各種客戶信息的系統，幫助企業充分利用其客戶治理資源，也為企業在電子商務時代從容自如地面對客戶提供了科學手段和方法。大量的調查和行業分析家都明確了這樣一個事實，即建立和維持客戶關系是取得競爭上風的惟一且最重要的基礎，這是網絡化經濟和電子商務對傳統貿易模式變革的直接結果。
二、客戶關系治理的概念及特征
1.什么是客戶關系治理(CRM)
盡管客戶關系治理(Customer Relationship Management，CRM)目前還沒有十分同一的定義，顧名思義，CRM指的是企業與其客戶的交流方式，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶有關的領域。
客戶關系治理（CRM）首先是一種治理理念，起源于西方的市場營銷理論，產生和發展在美國。其核心思想是將企業的客戶（包括終極客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深進的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終生價值。
客戶關系治理（CRM）又是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型治理機制，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，要求企業從“以產品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉移，也就是說，企業關注的焦點應從內部運作轉移到客戶關系上來。
客戶關系治理（CRM）也是一種治理軟件和技術，它將最佳的貿易實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化，以及其他信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案，使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。CRM的目標是一方面通過提供更快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對業務流程的全面治理減低企業的本錢。設計完善的 CRM 解決方案可以幫助企業在拓展新收進來源的同時，改進與現有客戶的交流方式。據國際CRM論壇統計，國際上成功的CRM實施，能給相應的企業每年帶來6%的市場份額增長;進步9%～10%的基本服務收費；并超過服務水平低的企業2倍的發展速度。
2.為什么要實施CRM解決方案
今天，很多企業中的銷售、市場營銷和客戶服務/支持部分都是作為獨立的實體來工作的。由于部分界限的存在，這些不同的業務功能往往很難以協調一致的方式將留意力集中在客戶身上。例如，假如一名銷售職員盲目地打電話給客戶并傾銷某產品，而他根本不知道客戶正在為幾個尚未解決的服務題目而惱火，那情況會怎樣呢？但通過提供一個各業務部分共享的客戶通訊和交流平臺，情況就大不一樣了，CRM解決方案將使這類題目不復存在。
3.CRM的特征
(1)一對一營銷。“一對一營銷”就是企業根據客戶的特殊需求來相應調整自己的經營行為。“一對一營銷”要求企業與每一個客戶建立一種學習型關系。所謂學習型關系是指，企業每一次與客戶的交往都使企業對該客戶增長一份了解，客戶不斷地提出需求，而企業按此需求不斷地改善產品和服務，從而使企業不斷進步令該客戶滿足的能力。亞馬遜網上書店（Amazon.com）就是利用遍及全球的Internet同時采用先進的CRM系統軟件來進行“一對一營銷”的。面對數以萬計的客戶，亞馬遜網上書店具有“驚人的記憶力”和“高度的智力”，從而與客戶建立了廣泛的“一對一”的學習型關系，這使得該書店的客戶保有率高達65%。
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