留意力治理在企業電子商務中的應用
[摘 要]本文從留意力治理在電子商務中應用的可能性出發，對電子商務環境中諸如信息泛濫、誠信題目、交易本錢和電子商 務“粘著力”不夠等題目進行了剖析。為了解決這些題目，形成一個良好的電子商務運作文化，主要借助留意力治理的 有關理論，在電子商務信息系統中盡可能地融進留意力治理思想，處理好電子商務留意力設計，以使電子商務資源能 夠很好地轉變為留意力治理資源，實現電子商務資源的優化配置。[關鍵詞]留意力治理；電子商務；交易本錢
《第十八次中國互連網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2007年6月30日，中國網民人數達到了1.23億人，與2006年同期相比增長19.4%。在中國網民數目持續增長的情況下，使用寬帶上網的網民人數增長速度更快。報告顯示，中國寬帶上網網民人數為7700萬人，在任何網民中的比例接近2/3。根據報告，中國網站總數達到了78.8萬個，其中2007年上半年增長了9萬個，網絡國際出口帶寬總量則達到21萬多兆，同比增長159.2%，電子商務在經濟業務活動中顯得日益重要。隨著全球信息化的發展，電子商務成為未來市場交易的重要方式是市場經濟發展的趨勢。然而，當前電子商務規則不是很完善、誠信題目嚴重；信息發布良莠不齊、商務信息泛濫嚴重。這些題目的存在，不僅沒有達到電子商務提升商務活動效率的目的，反而增加了電子商務的交易本錢。為了解決這些題目，本文通過把留意力治理的相關理論和電子商務相結合，以避免電子商務中的負面影響，使電子商務的經濟價值得以充分發揮。
一、留意力治理在電子商務中應用的可能性
在信息紛繁復雜的今天，基于信息技術的電子商務肯定會產生諸多的題目，這是客觀存在的，但這并不即是無能為力。我們可以通過加強治理來盡量避免這些題目的產生，使電子商務的交易本錢減少，在這一點上，電子商務與留意力治理具有密切的聯系，也使留意力經濟在電子商務中產生了重要的作用。
1.留意力治理觀點。留意力是指人們關注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久程度。留意力經濟論者以為，現在世界上的信息量是無窮的，而留意力是有限的，有限的留意力在無窮的信息量中會產生巨大的貿易價值。目前，正在崛起的以網絡為基礎的“新經濟”，其本質是“留意力經濟”。在這種經濟形態中，最重要的資源不是傳統意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是相對于無窮信息供給而言的有限需求—— 留意力。隨著信息發展，有價值的不是信息，而是你的留意力。在信息社會里，硬通貨不再是美元，專注就是硬通貨。為了在新世紀過好日子，除了金錢你應該用各種形式盡可能多地為自己建立和積累留意力的庫存。從本質上來說，留意力治理是后產業化時期特別是高度信息化社會的一種治理活動。留意力之所以能成為“經濟”，主要是基于相對于急劇膨脹的信息，人類的留意力越來越不夠用了；“留意力經濟”是順應經濟全球化、網絡化、信息化發展的產物；人們已逐漸熟悉到，留意力是一種無法彌補的一次性資源，留意力在信息越是豐富、選擇越是多樣化的時代，它的重要性就越是突出。
2.電子商務基本內涵。電子商務的本質就是企業為了進步生產、流通效率、拓展業務領域、增強和改善與外界的聯系，利用電子方式在客戶、供給商、合作伙伴以及大眾之間實現在線交易、相互協作、價值交換和形象宣傳的一種經濟活動，是社會信息化的一個組成部分。按照IBM公司的定義，電子商務就是Web加企業業務，它所夸大的是在網絡環境下的貿易化應用，是把買方、賣方、廠商及其合作伙伴在互聯網(Internet)、企業內部網(Intranet)和企業外部網(Extranet)結合起來的應用。1997年10月，歐洲經濟委員會在比利時首都布魯塞爾舉辦了全球信息化標準大會，明確提出了一個關于電子商務的比較嚴密完整的定義：電子商務是各參與方之間，以電子方式而不是以物理交換或直接物理接觸方式完成任何形式的業務交易，這里的電子商務包括電子資料交換(EDI)、電子支付手段、電子訂貨系統、電子郵件、傳真、網絡、電子公告系統、條形碼、圖像處理、智能卡等。一次完整的貿易貿易過程是復雜的，包括交易前的了解商情、詢價、報價、發送訂單、應答訂單、發送接收送貨通知、取貨憑證、支付匯兌過程等，涉及資金流、物流、信息流的活動。
3.留意力治理在電子商務中的嵌進。由于電子商務的本質是一種基于社會信息化服務平臺的經濟交易活動，而留意力治理就是在信息化時代產生的針對信息的無窮性提出的一種提升信息價值的治理活動。電子商務的運作過程就是一個信息的收集、信息的辨別和信息的分析過程，如何有效地發現電子商務中的商機、如何靈敏地辨別電子商務信息的真假、如何有針對性地選擇電子商務信息，都必須用到留意力治理。利用留意力治理可以減少處理電子商務的盲目性，提升電子商務的效率和價值。留意力經濟時代與電子商務相約進進我們的生活，留意力正日益成為這個時代最為稀缺的資源，企業與企業之間將圍繞爭奪留意力展開越來越激烈的競爭。電子商務的成功取決于對留意力經濟本質的把握。鎖定屬于自己的留意力資源，把留意力資源注進現在電子商務之中，有針對性地為自己的客戶提供切切實實的服務，從客戶的滿足中實現企業的價值，這是未來電子商務發展的趨勢。企業必須明確，開展留意力經濟，吸引留意力不是根本目的，而鎖住有效留意力才是企業的終極使命，企業的終極目標是將有效留意力轉化為經濟利益。
二、電子商務操縱中存在的弊端
1.電子商務中規則缺乏、誠信題目嚴重。我國目前還處于傳統計劃經濟向市場經濟的轉型時期，這種轉型，不僅僅是一種經濟體制的變化，更是一種文化的轉型。由于法規的不健全，造成了不少企業不講信譽的題目。電子商務由于其虛擬的特點，這一題目就更為嚴重。固然足不出戶，輕點鼠標，便可通過計算機屏幕瀏覽網上商店的各種商品，然后再輸進自己的家庭地址和數目等資料，便會有人將選定的商品送上門。但由于交易過程的虛擬化，消費者事前無法看到商品的實樣和不能夠當面交易，其暴露出來的題目也在日益嚴重。在網絡調查時，當問及“用戶以為目前網上交易存在的最大題目” 時，“安全性得不到保障”、“產品質量、售后服務及廠商信用得不到保障”仍然排在了最前面，其被選率占70%左右。電子商務的核心是網上交易，關于“產品質量、售后服務及廠商信用得不到保障”、“安全性得不到保障”、“網上提供的信息不可靠”等信用題目越來越突出，比例不但沒有減少，反有增加趨勢。由此可見，誠信題目成為電子商務的首要題目。電子商務要快速持續的發展，必須加快誠信題目的建設。在進行信用社會體系建設的同時，也得承認誠信缺乏的這一客觀事實，在交易的過程中通過一些有效的治理方法來加以解決。
2.信息發布良莠不齊、商務信息泛濫嚴重。在網絡這一新興媒體中，發布信息不像在傳統媒體上會受到那么多的制約。而且，由于網絡的虛擬特點，一般消費者即使在覺察到信息的錯誤以后，也很難向發布信息的企業進行追究，甚至根本就不知道網絡企業的地址。因此，一些網絡企業便表現得肆無忌憚，在網上發布各種各樣的信息，或者制造出各種各樣的新聞來吸引消費者或者創造所謂的點擊率，以擴大自己的貿易影響，謀求經濟效益。在這樣的環境下，就需要對大量的信息進行處理，信息分析和處理的能力可能是決定商務交易成功與否的關鍵。但是，這樣勢必會浪費很多的時間，增加很多的交易本錢。因此，在進行商務信息選擇時應該留意方法，利用有效的治理方法，有針對性地選擇信息。 3.交易本錢題目。電子商務中產品品種過于豐富，電子商務的客戶本錢，指的是顧客用于網上交易所花費的上網、咨詢、支付直到最后商品到位所花費的用度總和。這是一種完全依靠于網絡的服務，只要消費者一開始享受這樣的服務，就要承擔每小時數元錢的最低本錢，還不包括添置相應的硬件設備和學習使用的用度，這種用度固然不列進商家的運營本錢，但是，作為用戶本錢，卻是影響電子商務發展的重要因素。假如用戶用于網上瀏覽、查詢、挑選、支付所花費的用度超過實體交易的用度，用戶便會放棄網上購物的方式。因此，電子商務固然孕育著巨大的商機，但是利潤的真正實現，需要經過具體的論證。
4. 電子商務“粘著力”不夠。留意力和電子商務之間存在很強的關系，但是，很多企業在進行電子商務時忽視了對留意力治理開發的巨大潛力。固然網絡具有某些自然的吸引，比如個性化和多媒體功能，然而，公司對留意力在電子商務平臺中的運用能力一直非常有限。盡管網站設計者試圖糅合這些有利于獲得的因素，但進展一直不大，效果也不佳。電子商務平臺答應個人用戶根據自己的意愿擁有個性化信息，這是吸引的重要之處。然而，普通的網站功能遠遠沒能達到這一要求，只有那些成熟的網站才能真正做到內容上的個性化。盡管網站強大的搜索功能把人們的留意力和所需要的信息聯系起來，搜索的結果卻一直很不精確。為了找到適當的信息，人們不得不投進過多的時間。網絡技術的確能監控留意力狀況，但整個衡量系統還有太多缺陷亟待發展與完善。就目前而言，電子商務在留意力治理方面的不足是難以令人樂觀的。我們期看，隨著時間的推移，它們能得到進一步的改進。
三、留意力治理在電子商務運行中的應用對策
為了更好地實現電子商務模式的高效運作，企業可以按照留意力治理理論來構建電子商務運作模式，使其更好地為我國電子商務的發展服務，增強企業在網絡經濟中的競爭力，加快我國經濟建設的步伐。
1.在電子商務信息系統融進留意力治理。企業實行電子商務的營銷模式，勢必要建立一個以信息傳遞為基礎的信息系統。信息系統包含很多的環節，由很多的子系統構成，如何有效地運作這一系統，就要加進留意力治理的因素。在建立這一系統時，應該使信息發布系統能夠有針對性地發布與自己企業產品相關的信息，避免信息炸彈的轟炸，捉住消費者的心理，有針對性地發布相關產品信息，讓本企業信息能夠以最短的時間和最快的速度被企業消費者所接受；同時，在接受企業自身所需要的商務信息時，也要按照留意力治理的要求，有針對性、快速有效地收集相關信息。當然，在進行企業信息分析和處理時，也要遵循留意力治理原則，以更好地剔除不相關的信息。因此，可以說在企業電子商務信息系統的設計、建立和運行過程中都要融進留意力治理的因素。
2.用留意力治理調控電子商務資源。當前，信息化潮流已經席卷全球，電子商務必然成為未來商務發展的主流。電子商務資源對企業的生存和發展起到了非常重大的作用。如何治理成千上萬的電子商務信息資源，可以說已經成為當前企業亟待解決的題目。研究留意力治理，在電子商務信息資源中融進這一因素，使企業電子商務資源能夠分門別類、有效集中，使電子商務資源向留意力治理資源轉變。要實現電子商務資源與留意力治理資源的轉變，就必須有基于留意力治理的電子商務信息系統，有基于留意力治理的組織結構和基于留意力治理的職員隊伍。在進行信息處理時，無論這種知識是易于編碼并溝通的顯性知識，還是在過程中學習的隱性知識，對其加工都是以占用留意力資源為條件的，這種稀缺性不僅表現在量的相對無窮增多和信息的有限，還表現在分配上不能同時加工處理多個信息。因而，在信息的控制治理上應做到重點明確，盡量避免讓員工同時面對過多不相關或不重要的信息。
3.形成留意力治理的電子商務文化。假如整個社會都能夠實行電子商務的留意力治理，發布的電子商務都是精確、客觀和有針對性的，那么電子商務的運行環境肯定能夠得到有效的改善。當然，更重要的是能夠形成一個電子商務的文化環境，促使電子商務信息資源得以優化。為此，除了企業電子商務治理應該遵循留意力治理的原則之外，政府在這一方面也應有所作為，不斷完善相關的網絡信息發布法律法規，使電子商務信息的發布適應社會的需求，有效地滿足消費者需要。針對目前電子商務活動開展的勢頭，政府有關部分應該積極研究電子商務的特點，迅速制定有針對性的法律、法規和政策，以規范電子商務活動，增加企業和廣大消費者對電子商務的信任感。目前，上海市有關部分已經采取了初步措施，推出了工商企業營業執照網絡版的格式和發布規定，使企業和消費者需要時可在網上查看企業的營業執照，以增加對從事電子商務企業的了解和信任。
4.增強電子商務平臺的留意力設計。為了解決電子商務“粘著力”的題目，企業應該設計一個內容充實且具有高度留意力和富有視覺沖擊力的網站，只有積累大量的點擊率，企業網站才會顯示其吸引力，并產生效益。同時，要選擇著名度較高的網站作為傳播本企業信息的輔助載體，由于著名度與留意力是密切相關的。固然社會上能夠制作網站或網頁的人很多，但是富有企業個性能吸引網上沖浪者或消費者留意力的網站或網頁并未幾，這就制約了上網企業獲得更多的留意力。因而，企業必須為自己設計一個結構簡潔、色彩明快、內容豐富、目錄齊全和導航圖清楚的網站，并在一家或多家有名的網站上建立鏈接，促進企業站點的推廣，增強企業網站的留意力。
在電子商務平臺的各個環節設計上嵌進留意力治理，這樣就能夠使企業的信息很輕易被消費者所接受，同時節約消費者的交易本錢，進步顧客滿足度。
從以上分析可以看出，隨著全球信息化潮流的沖擊，網絡在我國得到了前所未有的發展，電子商務已經成為人們生活的一部分。本文主要從電子商務與留意力治理融合的可能性、電子商務在交易中存在的題目，以及運用留意力治理完善電子商務的對策這三方面進行了分析，并提出了相應的建議。當然，還存在著其他影響，如電子商務安全、電子商務技術和電子商務模式，等等，這些都有待于進一步地分析和研究。另外，由于留意力經濟發展至今時間較短，還未形成完整的理論體系，并且其夸大的留意力只是一種遠期的資產，要想使他變為現實的購買力，仍需要顧客對企業長期和足夠的信任，需要企業對顧客提供良好的產品和服務，需要社會各行業的配合和支持，因而要正確熟悉和對待留意力經濟對電子商務的影響。
參考文獻：
[1]呂肖東，張濤.留意力治理與企業行為[J].科學與治理，2004，(4).
[2]吳世富.留意力治理：企業治理新理念[J].企業世界，2004，(4).
[3]姚國章.電子商務與“留意力經濟” [J].江蘇商論，2000，(7).
[4]胡罡.有效留意力：電子商務的成功之道[J].湘潭大學社會科學學報，2003，(7).
[5]蘇勇.中國電子商務運作中的倫理障礙及其對策[J].復旦大學學報(自然科學版)，2001，(2).
[6]英子.留意力治理帶來市場上風[EB/OL]. http：//www.caneb.com/Manage/nge_20050104170256.shtml.2005-01-04.
[7]王景河.留意力經濟對電子商務的影響[J].哈爾濱貿易大學學報(社會科學版)，2004，(1).
【留意力治理在企業電子商務中的應用】相關文章：
項目治理在企業工程建設治理中的應用03-21
電子商務在航運企業中的應用03-21
標桿治理在現代企業中的應用研究03-20
企業應用ERP需留意的若干題目02-28
標桿治理在發電企業節能中的應用研究02-26
本量利分析在企業目標治理中的應用12-10
企業電子商務中的知識治理戰略架構分析12-06
論企業物流治理中電子商務模式的創新03-21
論企業治理中的控制治理03-24